Implikation für Schweizer Versicherungsunternehmen
Die Ergebnisse der Umfrage wurden analysiert, und wir haben fünf wesentliche Schlussfolgerungen für den Schweizer Versicherungsmarkt daraus abgeleitet. Die gesamte Studie, einschliesslich der Ergebnisse, finden Sie in unserem Analysebericht.
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1. Helfen Sie Kunden zu verstehen, was sie kaufen
Versicherungsgesellschaften und ihre Agenten haben die Möglichkeit, ihre Servicequalität und -Erfahrung für Kunden, die Informationen über Produkte und Dienstleistungen suchen, um eine Kaufentscheidung zu treffen, zu verbessern.
Kunden möchten gut über Versicherungsprodukte informiert sein und geben sich im Allgemeinen nicht damit zufrieden, nur auf Vertrauen zu kaufenViele Kunden fühlen sich nicht ausreichend informiert oder sind unsicher über ihren aktuellen Versicherungsschutz - insbesondere bei komplexen Produkten. Unsere Befragung zeigt auf, dass es einen klaren Bedarf nach besserer Beratung durch die Versicherungsanbieter gibt. Entsprechend müssen sie sich über die Diskrepanz zwischen was der Kunde verstehen möchte und was er tatsächlich versteht, bewusst werden.
Versicherer müssen sowohl auf die Qualität und Angemessenheit der Informationen und wie diese den Kunden vermittelt werden (z.B. durch eine direkte Beratung, öffentlich zugängliche Informationen oder durch Werbung, usw.), achten. Mit der richtigen Vorgehensweise, die es dem Kunden erlaubt, ein gutes Verständnis zu erlangen, kann ein wesentlicher Vorteil im Einkaufsprozess verschafft werden.
Versicherung ist ein «Erfahrungsgut». Kunden können die Qualität eines bestimmten Versicherungsprodukts vor oder sogar zum Zeitpunkt des Kaufs nicht vollständig beurteilen. Der kritischste «Moment der Wahrheit» kommt erst nach dem Kauf, wenn er einen Schaden geltend macht und erfährt, ob die Deckung der Police so gut ist, wie er dachte, oder herausfindet, wie schnell und reibungslos ein Schadensfall abgewickelt werden kann.
In diesem Sinne ist eine Versicherungspolice kein «Produkt», sondern der Zugang zu einer Verpflichtung, eine Dienstleistung zu erbringen. In der Praxis wird diese Leistung nicht immer erbracht, und die Kunden haben selbst wenig persönliche Erfahrung - sie müssen auf anderem Wege Vertrauen aufbauen.
Folglich obliegt es nach wie vor den Anbietern und ihren Agenten, ein überzeugendes Kundenerlebnis zu schaffen und durch Beratung und während des Kaufprozesses Vertrauen aufzubauen. Eine Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen, ist die Bereitstellung eines exzellenten Beratungserlebnisses.
Nur 34% der Befragten schätzen ihr Verständnis für komplexe Produkte als «umfassend» oder «gut» ein
Nur 8% der Befragten denken, dass es nicht wichtig ist ihre Versicherungsverträge besser zu verstehen.
Kunden möchten ihre Policen besser verstehen
Die Kenntnisse über einfache Versicherungspolicen sind derzeit hoch, für komplexere Produkte jedoch niedriger
Wir haben unsere Umfrageteilnehmer nach ihrer Einstellung zur Versicherung befragt. Die Mehrheit der Befragten, quer durch alle Alters- und Einkommensgruppen, wünscht sich ein besseres Verständnis ihrer Versicherungsprodukte Die Mehrheit der Befragten (87 %) gibt an, dass sie ihre einfachen Versicherungen wie Kfz-, Haus- und Hausratversicherung zumindest angemessen verstehen, und 51 % bewerten ihr Verständnis als gut (siehe Abbildung 6).
Wir haben ermittelt, dass die meisten Personen denken, dass sie über einfache Versicherungsprodukte gut informiert sind. Die Mehrheit der Befragten (87 %) gibt an, dass sie ihre einfachen Versicherungen wie Kfz-, Haus- und Hausratversicherung zumindest angemessen verstehen, und 51 % bewerten ihr Verständnis als gut (siehe Abbildung 6).
Ein Drittel der Befragten gab jedoch an, dass ihr Wissen und ihr Verständnis über komplexere Versicherungsprodukte, wie z. B. Lebensversicherung, begrenzt oder schlecht sei (siehe Abbildung 6). Das deutet darauf hin, dass es möglicherweise eine Beratungslücke beim Service gibt, den Kunden bei der Suche nach einer Versicherung oder bei der Entscheidung, ob sie eine Versicherung abschliessen wollen, erhalten.
Abbildung 5: Halten Sie es für wichtig, dass Sie Ihre Versicherungsverträge besser verstehen?
Einfache Versicherung
Komplexe Versicherung
Abbildung 6: Wie würden Sie Ihren Kenntnisstand über Ihren Versicherungsschutz charakterisieren?
2. Seien Sie dort präsent, wo auch Ihre Kunden sind
Alle Vertriebskanäle müssen bedient werden, insbesondere um jüngere Kunden anzusprechen.
Zwar interagieren die meisten Kunden immer noch hauptsächlich mit einem Agenten oder Makler, mehr Kunden wenden sich aber auch anderen Kanälen zu: Es ist wichtig, dass Versicherungsanbieter verstehen, welche Kanäle von den zentralen Kundenzielgruppen genutzt werden, und welche Art von Informationen und welchen Service sie beim Kauf benötigen.
Bei der Bedienung von älteren Kunden muss zum Beispiel der Schwerpunkt möglicherweise auf der Bereitstellung von «High-Touch»-Optionen und der Weitergabe umfassender Informationen über komplexe Versicherungsprodukte liegen, während es vielleicht angemessener ist, leicht zugängliche Informationen über einfache Versicherungen (hauptsächlich online) bereitzustellen, um jüngere Personen zu erreichen, die weniger mit Agenten oder Maklern interagieren.
Kunden unter 30 Jahren wählen eine andere Art der Interaktion, aber nicht so anders, wie man annehmen würde: Unsere Befragten unter 30 Jahren nutzen verschiedene Kanäle, um sich zu informieren und Abschlüsse zu tätigen. Es ist davon auszugehen, dass die Nutzung von Online- oder digitalen Kanälen weiter zunehmen wird - ein Trend, der auch in anderen Ländern zu beobachten is (1). In Grossbritannien beispielsweise nutzen Kunden in grossem Umfang unabhängige Online-Plattformen, sogenannte «Vergleichsdienste», die konsolidierte Informationen über eine Reihe von Versicherungsprodukten verschiedener Anbieter bereitstellen.
So können Verbraucher eine fundierte Auswahl treffen. In China, wo die Kunden eher bereit sind, ihre persönlichen Daten zu teilen, werden Apps mit einem personalisierten Push-Ansatz immer häufiger genutzt. Die steigende Anzahl von Kanälen und Kundenkontaktpunkten erhöht jedoch unweigerlich die operative Komplexität. Daher wird es für Versicherungsanbieter immer wichtiger, strategische Entscheidungen über ihre Investitionen in Prozesse, einschliesslich Customer Journeys, und Technologien zu treffen
Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden, die jünger als 30 Jahre sind, einen Agenten oder Makler um Informationen bitten, ist bis zu 25 % geringer als bei Kunden, die 65 Jahre oder älter sind.
Entgegen den gängigen Annahmen gilt dies auch für Kunden unter 30 Jahren, von denen die meisten den Kauf immer noch lieber persönlich erledigen.
Versicherunggsagenten sind die wichtigste Informationsquelle
…aber bei der jüngeren Generation zeichnet sich ein verändertes Suchverhalten ab
Auf dem Markt für Privatversicherungen hat sich im Laufe der Jahre nicht viel verändert. Immer noch erhalten Kunden hauptsächlich über einen Spezialisten wie einen Versicherungsagenten oder Makler Informationen über einfache und komplexe Produkte.
Sowohl bei einfachen Produkten (34%) als auch bei komplexen Produkten (27%) beschaffen sich viele Personen stattdessen ihre Informationen selbst. Dazu nutzen sie das Internet (Webseiten der Versicherer, Vergleichsdienste, Internetforen und Social Media usw.). Einige Personen, insbesondere in der jüngeren Altersgruppe, fragen Familienmitglieder oder Freunde um Rat (siehe Abbildung 7).
Kunden im Alter zwischen 18 und 49 Jahren machen deutlich häufiger selbst ihre eigenen Recherchen zu Versicherungen als ältere Personen Nur ein Drittel der Kunden unter 30 Jahren holen Informationen direkt über einen Agenten oder Makler ein, ganz im Gegensatz zu den Kunden in der Altersgruppe der über 65-jährigen (Abbildung 7). Versicherungen sind oft schwer zu verstehen, besonders wenn es um die genauen Details von Versicherungspolicen geht. Es mag daher überraschen, dass so viele Menschen sich lieber selbst informieren als den Rat von Experten einzuholen.
Interessanterweise informieren sich Personen mit einer grossen Anzahl von Versicherungspolicen viel seltener selbst über komplexe Produkte als über einfache Policen, und sie lassen sich bei komplexen Produkten eher von einem Agenten oder Makler beraten (siehe Abbildung 8). Dies mag daran liegen, dass die Inanspruchnahme von Beratung beim Abschluss oder der Verlängerung einer grossen Anzahl von Policen weniger Aufwand bedeutet. Oder es könnte sein, dass Personen, die viele Versicherungen abschliessen, den Bedarf an fachkundiger Hilfe und Beratung bei komplexen Produkten erkennen, bei denen die Leistungen und der Umfang des Versicherungsschutzes nicht unbedingt klar ist.
Abbildung 7: Wie haben Sie Ihren derzeitigen Kenntnisse hauptsächlich erworben? (Nach Altersgruppe)
Abb. 7 a: Einfache Versicherung
Abb. 7b: Komplexe Versicherung
Abbildung 8: Wie haben Sie Ihren derzeitigen Kenntnisse hauptsächlich erworben? (Teilnehmer mit mehr als 8 Versicherungspolicen)
3. Maximieren Sie das Potenzial der Agenten
Agenten sind derzeit der vorherrschende Kanal sowohl für Verkauf als auch bei der Beratung, aber die Ergebnisse zeigen, dass sie noch besser gerüstet werden können, um die Kundenbedürfnisse effektiver zu erfüllen.
Agenten und Makler sind nach wie vor wichtige Akteure im Vertriebs- und Beratungsprozess: In den meisten Fällen ist es weiterhin der Verkäufer, der die Beziehung zwischen Versicherer und Kunde bestimmt, und nicht der Versicherer selbst oder seine Marke. Gegenwärtig interagieren mehr Kunden mit Agenten und in geringerem Masse mit Maklern als über jeden anderen Kanal, da sie die gebotene Expertise schätzen.
Nach der Preisgestaltung und den Produktmerkmalen sind persönliche Beratung und Beziehungen das Hauptanliegen der Kunden. Sie suchen nach vertrauenswürdigen Beratern und nicht nur nach einer Möglichkeit, Versicherungsschutz zu kaufen. Versicherungsanbieter sollte den Fokus ihrer Agenten weiter ausbauen und ihnen Anreize bieten, neben dem Produktverkauf auch Risikoberatung und personalisierte Dienstleistungen anzubieten, insbesondere bei komplexen Produkten.
Digitale Kanäle sind als alternativer Vertriebskanal noch nicht ausgereift genug, können aber die Tätigkeit der Agenten ergänzen: Der Verkaufsprozess für Versicherungen ist in der Schweiz nach wie vor vom persönlichen Kontakt geprägt. Vor allem bei der aktiven Kontaktaufnahme - die nur einige Kunden grundsätzlich begrüssen würden - zeigt unsere Befragung, dass Kunden eher bereit sind, Angebote anzunehmen, die von einem Vermittler initiiert werden, als von einer digitalen Anwendung. Wir stellen jedoch fest, dass sich jüngere Kunden bereitwilliger über Online-Kanäle mit Versicherungsangelegenheiten beschäftigen als die älteren Generationen.
Hier ist eine Verschiebung zu erwarten, auf die sich Versicherer vorbereiten müssen. Erstens ist es wichtig, ihr Verständnis für die digitalen Berührungspunkte im Verlauf der Customer Journey zu verbessern. Zweitens müssen die Anbieter eine Strategie definieren, die die Stärken ihrer Agenten - Sachverstand und Vertrauensbildung - auf neue Weise und vor allem online nutzt. Die Vorteile digitaler Technologien zu nutzen, muss ein Teil davon sein.
Die meisten Befragten, die den Abschluss einer Versicherung planen, wollen mit einem geschulten Verkäufer sprechen - selbst bei einfachen Versicherungsprodukten wie Kfz- (93%), Rechtsschutz- (87%) und Hausratversicherungen (84%).
Für rund ein Drittel der Kunden unter 30 Jahren spricht der Komfort für die Inanspruchnahme eines Agenten (ein Mehrwert).
berraschenderweise wird die Marke von den Schweizer Kunden durchgängig als der am wenigsten wichtige Aspekt eingestuft
Agenten sind weiterhin der wichtigste Vertriebskanal
Unsere Untersuchung hat ergeben, dass es einen Unterschied zwischen der Art und Weise gibt, wie Kunden Informationen über Versicherungen einholen und wie sie sie letztendlich abschliessen.
Obwohl viele Versicherungskunden online recherchieren, schliesst nur einer von fünf eine Policen online ab Ganz allgemein variieren die Präferenzen für den Vertriebskanal je nach Altersgruppe. Die meisten Befragten schliessen ihre Versicherung über einen Makler oder direkt bei einem Versicherer ab und haben dabei einen gewissen menschlichen Kontakt, wenn auch nur per Telefon (Abbildung 11). Nur 11 % aller Befragten kaufen direkt über einen Vergleichsdienst (siehe Abbildung 9). Dies deutet möglicherweise darauf hin, dass die Kunden die Sicherheit wünschen, eine Versicherung mithilfe von geschulte Experten zu kaufen, anstatt sich ganz auf ihr eigenes Urteil zu verlassen.
Es gibt Unterschiede im Kaufverhalten je nach Alter und auch nach der Anzahl der gehaltenen Policen. Während ältere Kunden und Personen mit einer grossen Anzahl von Policen dazu neigen, ihre Versicherungen mithilfe eines Agenten abzuschiessen, tendieren die 18- bis 29-Jährigen eher dazu, über die Zentrale der Versicherer oder direkt über einen Vergleichsdienst zu kaufen. Dies könnte darauf hindeuten, dass jüngere Menschen weniger Vertrauen haben, dass Agenten ihnen einen Mehrwert bieten: Wenn dem so ist, ist dies ein potenzielles Problem, das die Versicherer möglicherweise angehen müssen.
Abbildung 9: Bei wem kaufen Sie normalerweise Versicherungen?
Abbildung 10: Bei wem kaufen Sie normalerweise Versicherungen? Mehrere Antworten möglich (einfache Versicherung nach Anzahl der Verträge)
Abbildung 11: Bei wem kaufen Sie normalerweise eine Versicherung? Mehrere Antworten möglich (komplexe Versicherungen nach Altersgruppe)
Das Wertversprechen der Agenten ist Vertrauen und Sachverstand
Beim Kauf von Versicherungen bei Agenten schätzen Kunden Vertrauen und Expertise - auch wenn der Kauf nicht unbedingt als bequem empfunden wird
Wir haben festgestellt, dass die überwiegende Mehrheit der Menschen beim Versicherungskauf die Interaktion mit einem geschulten Experten zu schätzen wissen. 79 % unserer Befragten bewerten Vertrauen als wichtigen Faktor beim Abschluss einer Versicherung bei einem Agenten oder Makler und 76 % schätzen ihr Fachwissen (Abbildung 12).
Selbst für einfache Produkte halten es Personen, die eine Versicherung abschliessen wollen, für wichtig, dass sie persönlich mit einem geschulten Vertriebsmitarbeiterinteragieren, auch wenn sie nicht blind auf die Ratschläge vertrauen, die ihnen gegeben werden (Abbildung 13). Die Bedeutung, die der persönlichen Interaktion zugemessen wird, variiert nur geringfügig mit dem Alter der Personen. So entscheiden sich Personen, die sich nicht bei Agenten oder Maklern über Versicherungspolicen informieren, dennoch dafür, eine Versicherung über sie zu kaufen. Agenten bieten nicht unbedingt den «besten» Service, aber der Zugang zu Beratung ist etwas, was Kunden schätzen. Dies hat Bedeutung für Versicherungsunternehmen und ihre Verkaufsstrategien.
Abbildung 12: Welche Aspekte sind für Sie beim Kauf einer Versicherung bei einem Agenten/Makler relevant? Mehrere Antworten möglich (Nach Altersgruppe)
Abbildung 13: Kunden, die angeben: »Es ist wichtig, dass ich meine Versicherungsverträge besser verstehe, ich möchte nicht einfach dem Rat anderer vertrauen»
Abbildung 14: Planen Sie den Kauf eines der folgenden Versicherungsprodukte? Wenn ja, wie wichtig ist die persönliche Interaktion mit einem geschulten Verkäufer für die folgenden Versicherungsprodukte?
4. Stellen Sie einfache digitale Dienste bereit
Versicherungsunternehmen sollten zunächst die grundlegenden digitalen Erwartungen der Kunden erfüllen und als Selbstverständlichkeit einfache digitale Dienste anbieten, bevor sie erweiterte digitale Funktionen anbieten.
Kunden wünschen sich von erweiterten digitalen Funktionen insbesondere Komfort und Benutzerfreundlichkeit: Weltweit bevorzugen Kunden für Versicherungsprodukte einfache digitale Lösungen vor anspruchsvolleren digitalen Möglichkeiten (1). Die überwältigende Mehrheit der Schweizer Kunden nennt eine «leicht verständliche Police» sogar als ihre oberste Priorität beim digitalen Versicherungskauf. In Zukunft wird sich die Erwartung an digitale Dienstleistungen wahrscheinlich über die Produktrecherche hinaus auf den Abschluss, die Verlängerung und die Änderung bestehender Verträge online ausweiten. Eine einfache Übertragung bestehender Offline-Prozesse auf eine Online-Abwicklung wird jedoch wahrscheinlich nicht zum Erfolg führen, da dies in der digitalen Welt oft zu einem übermässig komplexen Prozess führt. Dies könnte neben der begrenzten Anzahl von Versicherern, die einen vollständig digitalen Vertrieb anbieten, ein Grund dafür sein, dass relativ wenige Kunden ihren Abschluss online durchführen. Wir finden in unseren Daten Belege dafür: Während nur 40 % während der Informationsbeschaffung den persönlichen Kontakt suchen, wenden sich immer noch über 60 % an einen Agenten oder Makler, um die Versicherung tatsächlich abzuschliessen.
Machen Sie Einfachheit zu einem geschäftlichen Imperativ, denn in der heutigen digitalisierten Welt ist ein einfaches und nutzbares digitales Erlebnis ein wichtiger Hygienefaktor: Kunden reagieren negativ, wenn sie nicht den erwarteten Service erhalten. Sie vergleichen nicht konkurrierende Produkte, sondern die Qualität ihrer Erfahrung mit Dienstleistern - und der Versicherungsanbieter mit der «am wenigsten aufwändigen» Erfahrung gewinnt. Das digitale Erlebnis sollte darauf abzielen, den Kauf oder die Verlängerung von Versicherungspolicen reibungslos und problemlos zu gestalten. Wenn es um Versicherungen geht, ist die beste Erfahrung oft diejenige, die für den Kunden am intuitivsten ist. Idealerweise sollten Kunden das Gefühl haben, dass sie zu den für sie besten Entscheidungen geführt werden, ohne dass sie selbst viel Aufwand betreiben müssen. Doch obwohl es möglich sein sollte, einfache Versicherungsprodukte problemlos online abzuschliessen, besteht diese Möglichkeit noch nicht durchgängig. Oft sind die Informationen zu den Produkten noch zu komplex und die Prozesse selbst bei einfachen Policen zu langwierig, was die Wirksamkeit der digitalen Verkaufshilfen einschränkt.
Im Durchschnitt sind digitale Funktionen für Kunden unter 30 Jahren bis zu 20 % wichtiger als für Kunden, die 50 Jahre alt oder älter sind
Einfachheit und Komfort sind das Wichtigste bei digitalen Kanäle
Digitale Kanäle werden immer häufiger genutzt, um Informationen über Versicherungen einzuholen und Policen abzuschliessen. Wir haben die Befragten, die digitale Kanäle nutzen, gefragt, welche Eigenschaften sie besonders attraktiv finden. Ihre Antwort war Einfachheit und Komfort.
Die überwiegende Mehrheit der Kunden, die eine Versicherung online oder über eine App kaufen, sucht einfach nur verständliche Policen, die sie online verlängern oder ändern können (siehe Abbildung 15).
Für viele (87 %) ist die Möglichkeit, eine Police online abzuschliessen, ebenfalls wichtig.
«Fortgeschritteneren» Funktionen wie die Möglichkeit, ein Angebot zu speichern und zu einem späteren Zeitpunkt abzurufen oder zwischen verschiedenen Geräten zu wechseln (z. B. zwischen Handy und Laptop) wird weniger Bedeutung zugemessen.
Es ist vielleicht bezeichnend, dass selbst beim Online-Kauf 80 % der Online-Käufer die Möglichkeit, mit einem menschlichen Berater zu sprechen, als wichtig einstufen. Das ist viel mehr als diejenigen (50 %), die die Möglichkeit wünschen, mit einem «Robo-Berater» zu chatten (siehe Abbildung 15). Während jüngere Kunden der Möglichkeit, mit einem «Robo-Berater» zu chatten, eher Bedeutung zumessen, ist das Gespräch mit einem menschlichen Berater durchgehend bei allen Altersgruppen gefragt (Abbildung 16). Damit scheinen sie uns zu sagen, dass die Digitalisierung zwar Einzug in den Versicherungsmarkt hält, die Möglichkeit, bei Bedarf auf menschliche Expertise zurückgreifen zu können, aber immer noch ein «muss» ist.
Abbildung 15: Wie wichtig sind beim Kauf einer Versicherung online oder über eine App die folgenden digitalen Funktionen?
Abbildung 16: Wie wichtig ist es Ihnen, beim Abschluss einer Versicherung online oder über eine App mit einem tatsächlich existierenden Berater chatten zu können? (Anteil «wichtig» nach Altersgruppe)
Abgesehen vom Preis, konkurrieren die Versicherer über Qualität und Beratung
Für viele Kunden ist der Preis nach wie vor der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung, während der Brand nur eine sehr marginale Rolle spielt
Die Prämie bleibt das Kriterium Nummer eins bei Kaufentscheidungen sowohl für einfache als auch für komplexe Versicherungen, und die Versicherungsanbieter müssen damit rechnen, dass sie weiterhin über den Preis im Markt konkurrieren werden. An zweiter Stelle stehen für die Kunden attraktive Produktmerkmale, an dritter und vierter Stelle die persönliche Beratung und das Einkaufserlebnis (siehe Abbildung 17).
Die Rankings sind über alle Alters- und Einkommensgruppen hinweg konsistent, allerdings sind Kunden mit höherem Einkommen tendenziell weniger preissensibel.
Umfassende digitale Fähigkeiten sind kein Produktdifferenzierungsmerkmal. Die Kunden vergleichen die Produkte selbst nicht anhand der digitalen Leistungsmerkmale, jedoch geben die Befragten unter 30 Jahren an, dass ihnen eine digitale Schadensabwicklung (91 %) und digitale Kundenportale (89 %) bei der Auswahl eines Versicherungsanbieters wichtig sind.
Digitale Fähigkeiten sind jedoch ein wichtiger Hygienefaktor bei der Auswahl eines Versicherungsanbieters. Auch wenn digitale Fähigkeiten nur an sechster Stelle der Kriterien für den Kauf einer Versicherung stehen, sind sie dennoch etwas, worauf Kunden Wert legen: Sie verbessern das Kundenerlebnis. Obwohl sie also kein Grund sind, warum sich Kunden für eine bestimmte Versicherung entscheiden, können Kunden davon abgeschreckt werden, einen Agenten oder Versicherungsanbieter zu nutzen, oder sich gegen einen Anbieter entscheiden, der nicht den erwarteten Service bietet.
Abbildung 17: Welchen Stellenwert nimmt der jeweilige einzelne Aspekt bei der Auswahl eines Versicherers im Verhältnis zu den anderen für Sie ein?
Einfache Versicherung
Stellenwert insgesamt
Komplexe Versicherung
Stellenwert insgesamt
Prämie
1
1
Produktmerkmale / Dienstleistungen
2
2
Persönliche Beratung
3
3
Kundendienst
4
4
Leichtigkeit des Versicherungskaufs
5
5
Digitale / Selbstbedienungsfähigkeiten
6
6
Soziale Verantwortung
6
6
Ratschläge von Freunden, Familienmitgliedern oder Kollegen
6
6
Online-Bewertungen
6
6
Marketing / Marke
6
6
Abbildung 18: Wie wichtig sind die folgenden digitalen Fähigkeiten bei der Auswahl eines Versicherers? Mehrere Antworten möglich (Nach Altersgruppe)
Kunden wechseln selten den Versicherer
Die grosse Frage für Versicherer ist, wie sie Neukunden gewinnen können. Die Kunden scheinen bei der Vertragsverlängerung bei den gewählten Anbietern zu bleiben, möglicherweise aufgrund von Bequemlichkeit oder der gebotenen Servicequalität
Sind die Kunden einmal an Bord, wechseln sie nur selten zu einem anderen Anbieter. Etwa ein Drittel der Befragten aller Alters- und Einkommensgruppen (30 %) verlängert einfach ihre jährliche Versicherungspolice, ohne Angebote anderer Versicherer anzusehen. . Nur 16% würden im Durchschnitt immer andere Angebote einholen, wenn eine Police zur Erneuerung ansteht, doch 55 % würden dies tun, wenn sich etwas Wesentliches geändert hat (siehe Abbildung 19). 21% geben an, dass sie überhaupt noch nie gewechselt haben, sondern seit dem ersten Abschluss ihrer Police beim gleichen Anbieter geblieben sind.
Das wichtigste Kriterium für den Wechsel des Versicherers ist «ein besseres Angebot» aber der Aufwand hält viele Kunden vom Vergleich der Policen ab (Abbildung 21). Etwa 20% der Kunden geben an, dass sie sich nach anderen Anbietern umsehen, wenn sie mit ihrem aktuellen Anbieter oder ihrer Police unzufrieden sind; und die Kundentreue scheint bei denjenigen mit einer grossen Anzahl von Versicherungsverträgen geringer zu sein (siehe Abbildung 20).
Um Neukunden zu gewinnen, können Versicherer also bessere Angebote (in Bezug auf die Prämie oder die Art des Versicherungsschutzes) machen, unzufriedene Kunden von anderen Anbietern abwerben oder Menschen dazu bewegen, zusätzliche Versicherungen abzuschliessen. Und vielleicht müssen die Versicherer vor allem einen einfachen und problemlosen Wechsel ermöglichen.
Abbildung 19: Informieren Sie sich auch über andere Anbieter, wenn ein Vertrag werden muss?
Abbildung 20: Wie oft wechseln Sie bei der Verlängerung den Anbieter? (Nach Anzahl gehaltenen Policen)
Abbildung 21: Wenn Sie sich über andere Anbieter informeiren - aus welchem Grund? Mehrere Antworten möglich
5. Seien Sie offen für Veränderungen
Die Offenheit der Kunden gegenüber neuen Ansätzen bei Versicherungsunternehmen ist insgesamt gering, aber in den aufstrebenden Kundensegmenten ist sie stärker ausgeprägt. Versicherungsanbieter müssen sich Gedanken machen, wie sie sich in Zukunft erfolgreich positionieren können.
Wie sieht also der Versicherungsanbieter der Zukunft aus? Versicherungskunden wünschen sich nach wie vor viele Basics, wie die persönliche Note erfahrener Agenten und Makler beim Abschluss von Versicherungen und die Bequemlichkeit und Einfachheit von Dienstleistungen beim Online-Abschluss. Wenn wir die verschiedenen Altersgruppen betrachten, erkennen wir jedoch eine allmähliche Verschiebung der Nachfrage hin zu personalisierteren und aktiveren Risikobewertungs- und Verkaufsansätzen, die auch alternative Kanäle anstelle des Einsatzes von Agenten umfassen könnten. Jüngere Schweizer Kunden suchen nicht den Wandel, sind aber am offensten dafür; und sie werden in Zukunft die treibende Kraft sein, die den Wandel vorantreibt.
Unsere Studie ergab vor allem bei den jüngeren Generationen eine grössere Offenheit, neue Versicherungsansätze zu akzeptieren, zum Beispiel verhaltensabhängige Prämien oder produktbegleitende Angebote. Auch alternative Anbieter werden von jüngeren Kunden stärker akzeptiert - dies könnte wichtig sein, da Tech-Riesen in der Vergangenheit einen deutlichen Vorsprung bei digitalen Fähigkeiten und Datenerfassung hatten, wenn sie einen neuen Markt betreten haben. Dies kann ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, da sie ihre Grösse nutzen können, um die Konkurrenz zu unterbieten und die Kundenbedürfnisse mit überzeugenden und stark personalisierten Erlebnissen zu erfüllen. Was sich bereits in anderen Branchen wie dem Bankwesen abzeichnet, könnte auch früher oder später in der Versicherungsbranche zur Realität werden.
Versicherungsanbieter müssen sich Gedanken darüber machen, wie sie auf diese Zeichen des Wandels reagieren und sich erfolgreich für die Zukunft positionieren können:
Werden sie in der Lage sein, die Versicherung selbst erfolgreich zu digitalisieren - aber ohne die essentielle menschliche Komponente zu entfernen? Was wird ihr Unterscheidungsmerkmal in einer digitalisierten Welt sein?
Werden sie die Chancen durch die entstehenden Ökosysteme ergreifen? Welche Rolle werden Versicherungsunternehmen dabei spielen und welche Macht werden sie im Vergleich zu anderen Teilnehmern haben?
Können Versicherer in der Schweiz erfolgreich mit «Big Tech» oder anderen alternativen Akteuren zusammenarbeiten - und nicht gegen sie kämpfen?
Ältere Kunden über 65 lehnen Versicherungsangebote, bei denen die Prämie von der DNA und ähnlichen Faktoren abhängt, mit 40% höherer Wahrscheinlichkeit ab
Nur 23 % der Kunden unter 30 Jahren würden niemals bei einem nicht-traditionellen Versicherungsanbieter kaufen - im Vergleich zu 72 % der Kunden über 65
Kunden im Alter von 65 Jahren oder älter sind dreimal häufiger nur bereit, Versicherungsangebote von einem dedizierten Versicherungsanbieter anzunehmen, als Kunden unter 30 Jahren
Alternative Versicherungsanbieter sind im Kommen
Traditionelle Versicherer müssen sich der Konkurrenz durch alternative Versicherungsanbieter, neue Produkteigenschaften, die diese möglicherweise anbieten, und andere Versicherungsmodelle oder Vertriebskanäle, die diese eventuell nutzen, bewusst sein.
Mehr als die Hälfte aller Befragten würde in Erwägung ziehen, Versicherungen von einem nicht traditionellen Anbieter wie einem Technologieriesen zu kaufen. Dies deutet darauf hin, dass Veränderungen im Markt wahrscheinlich sind, obwohl die Bereitschaft, alternative Anbieter zu akzeptieren, mit dem Alter stark abnimmt: Während 78 % der Befragten unter 30 Jahren einen alternativen Anbieter in Betracht ziehen würden, würden 72 % der über 65-Jährigen niemals bei einem solchen kaufen (siehe Abbildung 22). 57 % der Kunden geben an, dass sie den Abschluss von Versicherungen bei nicht traditionellen Anbietern wie Technologieriesen in Erwägung ziehen würden. Die meisten Kunden würden jedoch nur dann einen Kauf in Erwägung ziehen, wenn sie Zugang zu geschulten Versicherungsagenten und umfassenden Informationen hätten - in einigen Fällen sogar mehr Informationen, als sie von traditionellen Anbietern erwarten würden.
Welche Änderungen könnten Kunden also in Betracht ziehen? Ein Beispiel ist die Einbettung von Versicherungen in Produkte, die Privatpersonen kaufen, zum Beispiel im Rahmen eines Autoleasings oder eines Mietvertrages für eine Wohnung. «White Label»-Versicherer könnten es Versicherern, deren Marke weniger bekannt ist, ermöglichen, in einige Marktsegmente vorzudringen - wenn sie sich mit starken Partnern oder Ökosystemen verbinden, die sie in ihrem Namen vertreiben.
Abbildung 22: Was würden Sie davon halten, wenn ein nicht traditioneller Versicherungsanbieter, wie z. B. ein Technologieriese, anfangen würde, einfache Versicherungen zu verkaufen? (Nach Altersgruppe)
Abbildung 23: Wie würden Sie sich fühlen, wenn die Versicherung direkt in das Produkt, das Sie kaufen (z.B. Auto), eingebettet wäre? (Nach Altersgruppe)
Verhaltensbasierte Preisgestaltung birgt ein gewisses Potenzial
Der Enthusiasmus für verhaltensbasierte alternative Preismodelle hält sich in Grenzen, aber in Zukunft könnten neue Produkttypen ihre Berechtigung haben
Eine weitere innovative Option ist die verhaltensbasierte Preisgestaltung von Versicherungspolicen. Die Befragten geben an, dass sie Versicherungen, bei denen die Prämie auf Faktoren beruht, die sie beeinflussen können, nicht ganz abgeneigt sind. Dazu können Faktoren wie Fahrstil, Fitness oder Lebensstil gehören. Insgesamt finden 31 % der Befragten Versicherungsprämien, die auf Verhaltensfaktoren basieren, gerecht, und 46 % würden den Abschluss einer solchen Police in Betracht ziehen, wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt (siehe Abbildung 24).
Die Verwendung von Faktoren, die nicht beeinflusst werden können und nicht leicht überprüfbar sind - wie DNA-Testergebnisse - findet weniger Akzeptanz Traditionell haben Versicherer bei der Berechnung von Versicherungsprämien Faktoren verwendet, die nicht beeinflusst werden können, aber nur, wenn diese leicht überprüfbar sind - wie das Alter oder der Wohnort des Versicherten. Wenn die Preisgestaltung mehr von «geheimen» Faktoren abhängt, sind die Akzeptanzraten unter den Befragten deutlich geringer (siehe Abbildung 24).
Von den Befragten, die möglicherweise eine Police mit verhaltensorientierter Preisgestaltung kaufen würden, würden die meisten dies tun, weil sie nur für das Notwendige zahlen würden (54 %) oder wenn niedrigere Prämien auf den vom Versicherungsnehmer gesammelten Informationen basieren würden (47 %) - obwohl die Verwendung der persönlichen Daten für einige ein Problem darstellen würde (siehe Abbildung 25).
Abbildung 24: Wie stehen Sie zum Abschluss eines Vertrags, bei dem die Prämie von persönlichen Aspekten abhängt?
Abbildung 25: Sie haben angegeben, dass Sie eine Police mit Prämien in Betracht ziehen würden, die unter bestimmten Umständen von persönlichen Faktoren abhängen. An welche Umstände denken Sie hier? Mehrere Antworten möglich
Wenn es richtig durchgeführt wird, kann «Push-Selling» funktionieren
Versicherer haben eine weitere Möglichkeit: Sie können beim Verkauf von Versicherungen aktiver werden und einen «Push»-Ansatz verwenden, anstatt darauf zu warten, dass der Kunde den Kaufprozess einleitet.
Die Befragten sind geteilter Meinung über den «Push»-Verkauf von Versicherungen, allerdings fänden es mehr Befragte besser, wenn dieser Ansatz von Agenten und nicht über digitale Kanäle erfolgen würde.
Auf die Frage, wie sie es fänden, wenn ihr Versicherungsanbieter persönliche Versicherungspolicen über eine App vertreiben würde, lehnen viele Befragte (47 %) die Idee ab (siehe Abbildung 26). Allerdings wären nur 40 % abgeneigt, wenn ein Vertreter in regelmässigen Abständen eine Versicherung aufgrund seiner persönlichen oder situativen Beobachtungen verkaufen würde, da der Kunde mehr Kontrolle über die Situation hätte (siehe Abbildung 27).
Jüngere Kunden sind offener für den Verkauf von Versicherungsangeboten durch einen Push-Ansatz, und dies könnte durchaus etwas sein, das Versicherungsunternehmen in Zukunft verstärkt nutzen werden.
Abbildung 26: Was würden Sie davon halten, wenn ein Versicherer eine App bereitstellen würde, die Ihnen Versicherungsschutz basierend auf persönlichen, spezifischen Situationen vorschlägt, die er von Ihrem Mobiltelefon aus beobachtet? (Nach Altersgruppe)
Abbildung 27: Was würden Sie davon halten, wenn ein Versicherungsagent Ihres Vertrauens Sie regelmässig kontaktieren würde, um einen Versicherungsschutz vorzuschlagen, der auf persönlichen, spezifischen Situationen basiert, die ihm aus Gesprächen mit Ihne
Methodik
Erfahren Sie mehr über die von uns verwendete Methodik.
Umfrage zum Versicherungsverhalten in der Schweiz
UNSER ANSATZ
Landesweite Befragung von 1‘000 Kunden von Privatversicherungen
Um das Verhalten von Kunden in der Schweiz und ihre Präferenzen in Bezug auf Versicherungsprodukte zu analysieren und zu verstehen, führte Deloitte im Dezember 2020 eine Umfrage unter 1‘000 Teilnehmern aus dem deutsch- und französischsprachigen Teil des Landes im Alter zwischen 18 und 69 Jahren durch. Sie konzentrierte sich ausschliesslich auf Versicherungsleistungen für Privatpersonen und nicht auf kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Es wurden Teilnehmer über alle Alters- und Einkommensgruppen hinweg befragt, um eine repräsentative Stichprobe zu erhalten.
Die Umfrage zielte darauf ab, zu verstehen, wie Versicherungsnehmer ihre Versicherung auswählen und welchen Stellenwert digitale Angebote oder menschliche Interaktion sowohl beim Erstkauf als auch bei der Vertragsverlängerung haben. Darüber hinaus wurde untersucht, wie offen Kunden gegenüber alternativen Anbietern und innovativen Versicherungsangeboten sind.
Die Teilnehmer beantworteten Fragen sowohl zu einfachen Versicherungsprodukten (z. B. Kfz-, Hausrat- und Reiseversicherungen) als auch zu komplexeren Produkten (z. B. Lebensversicherungen und privaten Renten-/Ruhestandsversicherungen). Sie wurden gebeten, obligatorische Krankenversicherungsverträge und Verträge zur beruflichen Vorsorge (obligatorisches BVG) auszuklammern. Berücksichtigt man dies, so besitzen mehr als 70 % aller Teilnehmer zwischen 1 und 4 Versicherungspolicen, und 28 % besitzen 5 oder mehr. Zwei Drittel gaben an, dass die Mehrzahl ihrer Policen oder sogar alle bei demselben Anbieter abgeschlossen wurden.
Die Umfrage wurde von Deloitte entworfen und durch eine spezialisierte externe Forschungsagentur durchgeführt, die die Befragten ermittelte und die Daten sammelte.
Haushaltseinkommen der Teilnehmer
Wie viele einzelne Versicherungsverträge haben Sie derzeit?
Haben Sie alle Ihre Versicherungsverträge bei demselben Versicherer?
Versicherungskaufverhalten in der Schweiz verstehen
Der Schweizer Versicherungssektor befindet sich im Wandel
Die Schweiz kann stolz sein: Sie kann einen gesunden Versicherungssektor mit einer Vielzahl erfolgreicher lokal und international aktiver Versicherungsunternehmen vorweisen. Der Inlandsmarkt für persönliche Versicherungen ist relativ stabil, und Versicherer verlassen sich weitgehend auf ihr Netzwerk von Versicherungsagenten. Investitionen in digitale Technologien sind bisher überschaubar, und obwohl einige alternative Anbieter mit Produkten, die neue Eigenschaften aufweisen, und neuen Vertriebskanälen in den Markt eingestiegen sind, sind sie noch nicht zu einer ernsthaften Bedrohung für die etablierten Anbieter geworden. Aber es gibt Anzeichen dafür, dass die Veränderungen bereits angefangen haben und dass auch der Versicherungsmarkt sich auf Disruptionen einstellen muss, wie sie in anderen Branchen, wie dem Bankwesen, bereits stattfinden.
Befragung zu den sich ändernden Kaufgewohnheiten der Kunden Wir wollten herausfinden, in welcher Hinsicht sich die Einstellung und das Verhalten der Kunden möglicherweise verändern. Darum führte Deloitte eine Umfrage unter Versicherungskunden in der Schweiz durch. Wir wollten mehr darüber erfahren, wie Versicherungskunden Informationen einholen und ihre Kaufentscheidungen treffen. Ausserdem wollten wir ihre Zufriedenheit mit dem Versicherungsmarkt, so wie er derzeit funktioniert, erfragen und wissen, ob sie möglicherweise offen für Veränderungen sind. Ändern sich die Kundenbedürfnisse, müssen die Versicherer darauf reagieren, wenn sie relevant bleiben wollen.
Die Fragen, auf die es ankommt
Wir wollten hauptsächlich herausfinden, wie weit die Veränderung in einigen Schlüsselbereichen bereits fortgeschritten ist:
Wie wichtig ist der Verkaufsprozess - sind die Kunden dabei wählerisch, oder geben sie sich damit zufrieden, einen Kauf zu tätigen, ohne ein tiefes Verständnis des Produkts zu haben?
Viele Policen werden immer noch über Agenten und Makler abgeschlossen – aber werden Kunden immer offener für Direktkanäle der Versicherer?
Was schätzen Kunden am meisten, wenn sie mit Agenten und Maklern zusammenarbeiten – und was könnten Agenten und Makler besser machen?
Wie effektiv sind bestehende digitale Vertriebskanäle – und welche Eigenschaften werden am meisten geschätzt, wenn sie gut funktionieren?
Wie loyal sind die Kunden - wenn sie einmal eine Police bei einem Anbieter gekauft haben, bleiben sie dann eher bei diesem Anbieter oder wechseln sie den Anbieter?
Werden die Kunden auch in Zukunft Versicherungen bei traditionellen Versicherern kaufen - oder werden sie in Erwägung ziehen, bei Nicht-Versicherern oder sogar bei den Technologieriesen zu kaufen?
Wie stehen Versicherungskunden dazu, beim Abschluss einer Versicherung sehr persönliche Informationen preiszugeben - etwa eine DNA-Probe abzugeben oder Informationen zu ihrem Fahrstil?
Sind Kunden offen für gezieltes «Push Selling» – oder bevorzugen sie einen subtileren Ansatz?
Kontakte und Autoren
Danksagung
Herzlichen Dank an Damian Rohr und Dennis Brandes für ihre wertvollen Beiträge zu diesem Bericht.
