Global Powers of Luxury Goods : les entreprises suisses ont démarré l’année 2020 sur des bases solides

Affichant la marge bénéficiaire nette la plus élevée, les entreprises suisses du luxe ont surperformé leurs concurrents internationaux, en entrant en 2020 avec une longueur d'avance. Dans la sous-catégorie de la joaillerie et des montres, les sociétés suisses continuent de briller : elles représentent 32% de l'ensemble des sociétés de ce secteur dans l'édition 2020 du classement Global Powers of Luxury Goods Top 100 de Deloitte. Comptant deux sociétés dans le Top 10 et 10 sociétés au total dans le classement, soit une de plus que l'année précédente, la Suisse a généré 13,2% des ventes de produits de luxe réalisées par les entreprises du Top 100. Alors que la quasi-totalité des entreprises suisses ont à nouveau connu une progression, Swatch Group a enregistré une croissance négative de moins 3% et est passée de la 8e à la 10e place au classement de cette année. Parallèlement, l'horloger haut de gamme suisse Richard Mille s'est hissé au sommet du classement des 20 entreprises connaissant l’expansion la plus rapide grâce à sa croissance impressionnante de 200%.

La pandémie de COVID-19 a frappé de plein fouet les fabricants de produits de luxe. Les restrictions de déplacement et les fermetures de magasins imposées à travers le monde pendant le confinement ont provoqué un effondrement des ventes au détail traditionnelles. Même si les nouvelles informations au sujet des plusieurs vaccins sont prometteuses, une sortie de crise dans le court terme semble peu probable. Néanmoins, 2019 a été une bonne année pour les entreprises du luxe en Suisse, qui ont débuté l’année 2020, année éprouvante, sur de bonnes bases. La marge bénéficiaire nette de la Suisse – de 16,2% – a été la plus élevée de tous les pays du Top 100. La Suisse a, du reste, vu la croissance de ses ventes de produits de luxe progresser de 6,9% en glissement annuel, ce qui représente une hausse de 1,8 point de pourcentage par rapport à l'année précédente.

Au niveau mondial, les 100 plus grandes entreprises mondiales du luxe ont généré un chiffre d’affaires cumulé de 281 milliards de dollars américains au cours de l'exercice 2019, contre 247 milliards de dollars l'année précédente (en hausse de 34 milliards de dollars), ce qui représente un taux de croissance composite de 8,5%, selon l'édition 2020 des Global Powers of Luxury Goods. Pour les sociétés du Top 100 basées en Chine, au Japon et aux États-Unis, le taux de croissance composite en glissement annuel a fortement chuté au cours de l'exercice 2019, tandis qu'il a augmenté pour les entreprises basées en Europe, à l'exception du Royaume-Uni, où il a légèrement reculé. Le processus de concentration s'est intensifié : pour la première fois, les ventes des sociétés de luxe figurant au Top 10 ont représenté plus de la moitié (51,2%) des ventes totales de produits de luxe réalisées par les sociétés du Top 100.

Richemont reste n°1 dans le secteur de la joaillerie et de l'horlogerie

Correspondant à 32% du secteur de la joaillerie et de l'horlogerie, la Suisse est le leader incontesté de cette sous-catégorie du marché du luxe qui représentait 27,1% de l’ensemble des ventes de produits de luxe dans le monde. Les dix entreprises basées en Suisse figurant dans le Top 100 sont toutes des entreprises de joaillerie et d'horlogerie. En Suisse, Richemont représente plus d’un tiers des ventes de produits de luxe (37%), suivi par Swatch Group (22%) et Rolex (18%). A l’échelle mondiale, 10 entreprises sur les 31 opérant dans le secteur de la joaillerie et de l'horlogerie sont basées en Suisse. Au cours de l'exercice 2019, Richemont a réalisé 18% des ventes de bijoux et de montres et Swatch Group 11%.

« Comme dans la plupart des pays, la COVID-19 a frappé de plein fouet l'industrie du luxe en Suisse », déclare Karine Szegedi, Associée et Responsable du secteur Mode et Luxe chez Deloitte Suisse. « L'effondrement du tourisme mondial lié aux restrictions de déplacement, la baisse de la demande intérieure et la prudence en matière de dépenses ont un impact direct sur ces entreprises, comme nous avons pu le souligner dans la dernière Étude sur l'industrie horlogère suisse de Deloitte. Le fait que l'industrie suisse de la joaillerie et de l'horlogerie ait débuté cette année de crise sur des bases solides par rapport à bien d'autres pays doit être considéré comme un élément positif. »

Swatch Group perd encore du terrain tandis que Richard Milles se hisse au sommet

Même si Swatch Group reste dans le Top 10, la société a reculé pour la quatrième année consécutive au classement des produits de luxe. Swatch Group a été la seule entreprise du Top 10 à voir ses ventes nettes de produits de luxe baisser (- 3,0%). « L'affaiblissement de grandes devises comme le dollar américain ou l'euro face au franc suisse a pesé sur les résultats de l'entreprise », explique Karine Szegedi. « A cela s'ajoutent le fléchissement des ventes à Hong Kong et la contraction du réseau mondial de boutiques de l'entreprise. »

La marque de vêtements canadienne Canada Goose perd sa place de société affichant l’expansion la plus rapide. L'horloger de luxe suisse Richard Mille lui a ravi cette première position qu'elle a occupée au cours des deux années précédentes. La forte progression des ventes estimées pour l'exercice 2019 était principalement due à l'intégration complète des activités de détail de Richard Mille. Si l’on exclut cette réorganisation, Richard Mille affiche une croissance organique de ses ventes d'environ 20%. Les classements des 20 sociétés affichant l’expansion la plus rapide sont établis sur la base du taux de croissance annuel composé (CAGR) des ventes de produits de luxe sur une période de trois ans. Pour l'étude de cette année, les sociétés du Top 100 ont été classées en fonction de leur CAGR pour les exercices 2016 à 2019. Richard Mille a enregistré une croissance de 200% des ventes de produits de luxe qui l'a propulsé de la sixième à la première place.

La crise pandémique, un accélérateur

Alors que 2020 devait être une année difficile pour de nombreuses entreprises de l'industrie du luxe, la pandémie s’avère être un accélérateur incitant les marques à adopter de nouveaux paradigmes en matière de création de valeur. Les entreprises du luxe s'appuient sur les technologies digitales pour améliorer l'expérience de vente au détail qu’elles proposaient jusqu’alors à leurs clients. « Les entreprises du luxe ont consenti de lourds investissements dans les technologies durables et d'autres mesures, telles que la compensation carbone pour lutter contre le changement climatique », déclare Karine Szegedi. « Même si cela ne se limite pas aux innovations dans la chaîne d'approvisionnement, adopter des nouvelles valeurs et de nouveaux points de vue pour répondre à l’évolution des besoins des consommateurs et aux enjeux environnementaux peut changer la donne. »

À propos du rapport « Global Powers of Luxury Goods »

Le rapport classe les 100 plus grandes entreprises mondiales du luxe en se fondant sur les ventes consolidées de produits de luxe au cours de l'exercice 2019 (pour les exercices clos jusqu'au 31 décembre 2019)*, au regard des données publiques, et évalue leurs performances au sein des zones géographiques et des secteurs de produits. Il examine également les principales tendances qui façonnent le marché du luxe.

* Depuis que le premier rapport Global Powers of Luxury Goods a été élaboré en 2014, la période sous revue était un exercice allant d’une mi-année à l’autre : ainsi, pour le rapport Global Powers of Luxury Goods 2019, le terme « exercice 2017 » désignait une période allant du 1er juillet 2017 et arrêtée au 30 juin 2018. Pour le rapport Global Powers of Luxury Goods 2020, nous avons redéfini la période d'exercice sur la base de l'année civile : l'exercice 2019 englobe la période allant du 1er janvier et arrêtée au 31 décembre 2019. Les calculs de croissance (CAGR et en glissement annuel) sont aussi basés sur les données de l'année civile pour les exercices 2016 à 2019.