Le consommateur à l’ère du numérique : L'utilisation des appareils numériques influence près d'un tiers des ventes du commerce de détail en Suisse

• L'influence des appareils numériques et des canaux de distribution en ligne dans le commerce de détail va bien au-delà de la simple vente en ligne : La proportion des ventes stationnaires influencées par le numérique (25,5 mrd. CHF) est presque quatre fois supérieures au chiffre d'affaires pur effectué en ligne (6,5 mrd. CHF) pour le commerce de détail suisse.
• La boutique en ligne est un canal de vente essentiel – mais il est encore plus important que les  détaillants suisses misent sur l’utilisation de technologies numériques dans le secteur hors-ligne.
• 83 % des Suisses utilisent un smartphone, iPad ou un portable pour faire leurs courses. 
• Pour un consommateur sur cinq – un sur trois parmi la génération du millénaires – des canaux comme YouTube et Facebook influencent moyennement jusqu’à beaucoup la décision d’achat.

La numérisation a considérablement changé le comportement des clients dans le commerce de détail suisse. La vente de produits se fait de plus en plus via Internet et contribue à des taux de croissance élevés dans l'activité en ligne : en 2016, la valeur des marchandises vendues en ligne en Suisse a augmenté de 6,1 % pour atteindre 6,5 mrd. CHF. Certes, la part des ventes en ligne au chiffre d'affaires total du commerce de détail reste encore relativement modeste avec 7 %, mais la tendance est à la hausse.

Les effets de la numérisation sur le comportement de la consommation vont bien au-delà du commerce en ligne. Lors d’un sondage en ligne représentatif auprès de 2 000 personnes résidant en Suisse, 83 % des personnes interrogées ont indiqué qu’elles utilisaient des appareils numériques (smartphone, iPad, portable, etc.) en faisant leurs courses, et notamment avant, pendant et après l’entrée dans le magasin. Les appareils sont utilisés pour l’achat de produits, la recherche d'informations (par ex. prix, comparatif de produits), la réalisation d’évaluations, la prise de rendez-vous pour l’enlèvement ou la livraison ou pour entrer en contact avec le service client.

« Ces dernières années, la numérisation a transformé le comportement des clients dans le commerce de détail. Si vous n'envisagez que les ventes en ligne, vous sous-estimez l'impact de cette tendance. Car la frontière entre le client en ligne et hors-ligne disparait. Le chiffre d'affaires du commerce de détail réalisé dans le magasin est également fortement influencé par les appareils numériques et les canaux de distribution en ligne », explique Constantin von Radowitz, Associé en charge du département Consumer & Industrial Products chez Deloitte en Suisse. « On parle souvent de l'importance croissante de la vente en ligne. Mais les détaillants devraient miser beaucoup plus sur l’utilisation de technologies numériques dans le secteur hors-ligne. »

L'importance de l’influence de l'utilisation d'appareils numériques dans les ventes du commerce de détail peut se démontrer avec le facteur d'influence numérique¹ . Le chiffre d'affaires du commerce de détail en Suisse s’élevait en 2016 à 93,9 mrd. CHF. Dont 6,5 mrd. CHF (7 %) pour la vente en ligne et 87,4 mrd. CHF (93 %) pour la vente stationnaire. Sur ces 87,4 mrd., 25,5 mrd. CHF ont été influencés par l’utilisation d'appareils numériques. Le facteur d’influence numérique en Suisse s'élève ainsi à 29 %. À titre de comparaison : il s'élève à 30 % en Allemagne et même à 56 % aux États-Unis.

« Les appareils numériques influencent considérablement les ventes dans le magasin : La proportion des ventes stationnaires influencées par le numérique (25,5 mrd. CHF) est presque quatre fois supérieures au chiffre d'affaires pur effectué en ligne (6,5 mrd. CHF) pour le commerce de détail suisse. Celui qui considère le système en ligne uniquement comme un circuit de vente élargi ignore ainsi sa signification et sa portée », affirme Konstantin von Radowitz.

Recherche en ligne, achat hors ligne

L’effet ROPO (« research online, purchase offline » – recherche en ligne, achat hors ligne) en est le meilleur exemple. Il fait référence aux clients qui s’informent en ligne sur un produit et l'achètent ensuite dans le magasin. En Suisse, l’effet ROPO semble particulièrement marqué. La part encore relativement faible des ventes en ligne dans le commerce de détail au chiffre d'affaires total (7 %) et l’utilisation simultanément élargie d'appareils numériques devant la porte du magasin en sont la preuve. La visibilité sur les canaux de distribution en ligne est par conséquent très importante pour les commerces de détail, car elle influence directement la fréquentation du magasin par les clients. Celui qui trouve les bonnes informations en ligne est aussi plus enclin à venir dans le magasin.

L'influence croissante des réseaux sociaux sur la décision d'achat

L'influence des réseaux sociaux sur la décision d'achat augmente également : Pour un consommateur sur cinq les canaux comme YouTube, Facebook, Instagram et les blogs ont une influence moyenne à importante sur la décision d'achat. Parmi la génération du millénaire, c'est presque un sur trois.

Konstantin von Radowitz commente : « Plus les consommateurs obtiennent en ligne des informations sur les produits, plus ils recourent aux réseaux sociaux. Les commerces de détail ne devraient toutefois pas se concentrer uniquement sur leurs propres canaux numériques comme le site Internet et les applications, mais affûter également leur présence sur les réseaux sociaux. »

Sur quoi les détaillants suisses devraient-ils se concentrer ?

Un important potentiel d'optimisation de l'expérience client s'offre aux commerces de détail suisses. Les aspects suivants sont essentiels :

• Sites Internet mobiles : L'accent ne devrait pas être mis seulement sur la boutique en ligne. La présence en ligne doit encourager la venue dans le magasin, par exemple avec des informations personnalisées sur l’assortiment, des informations sur la disponibilité, des évaluations ou même des comparatifs de prix.
• Des solutions numériques qui autant que possible simplifient et rendent efficaces l’achat stationnaire : Pour le paiement, ce sont par exemple le paiement mobile ou des automates de caisse automatique.
• De nouvelles technologies : La réalité augmentée ou les navigations en intérieur peuvent par exemple être intégrées afin d'améliorer l’expérience du client – que ce soit hors ligne ou en ligne. Il ne s'agit donc plus « seulement » de l'achat d'un produit, mais d’une expérience globale autour de l’achat.