Cómo aprender a vivir en un mundo sin cookies

El fin de las cookies está cerca. Después de 20 años en que estas “galletitas” han sido claves en la personalización de los avisos, seguimiento de performance y atribución, los equipos de marketing tendrán que reimaginar cómo recolectar y utilizar la data online del consumidor.

Desde el punto de vista del marketing digital, este cambio no es menor. De acuerdo con eMarketer, alrededor del 82% de los anuncios online se basan en cookies y más del 77% de los sitios web a nivel mundial tienen al menos una o más cookies de seguimiento.

La desaparición de las 3rd-party cookies dejará a los marketers, agencias de publicidad y a los publishers en la misma oscuridad respecto a información demográfica y de comportamiento de los usuarios, que hoy los ayuda a crear audiencias y segmentos objetivos.

Sin embargo, en Deloitte creemos que este momento representa una oportunidad única para fortalecer las conexiones que tiene la marca con sus consumidores.

El juego del gato y el ratón

Las “browser cookies” nacieron en 1994 y durante la evolución de la web, su utilización en las estrategias de experiencia y de marketing ha sido clave.

De acuerdo con Google, “las cookies son archivos creados por los sitios web que un usuario visita, las cuales guardan información de la navegación del usuario". Un ejemplo es el caso del carrito de compras. Gracias a que los eCommerce utilizan las 1st-party cookies, un usuario puede encontrar el carrito con los productos que agregó en una sesión anterior.

La mala reputación de estas galletitas surge cuando las 3rd-party cookies -que son utilizadas por un dominio/empresa no asociada con un sitio web que un usuario navega-, comenzaron a rastrear el comportamiento de los usuarios en la web, lo que ha sido esencial para medir el impacto de un aviso, un banner, una “impresión”.

Pero la verdad es que muchos consumidores califican como “intrusivo” cuando ese par de zapatos que vieron en un sitio los comienza a seguir donde quiera que vaya a través de la web. Con la llegada del retargeting, los usuarios terminaron de convencerse que están siendo observados, seguidos e -incluso- escuchados, por lo que han ido adoptando mecanismos para bloquear las cookies.

Frente a ello, los anunciantes y las plataformas de advertising han desarrollado métodos de seguimiento más sofisticados, como el caso de la huella digital, que se refiere a la habilidad de identificar un usuario en particular en base a una combinación de configuraciones del dispositivo, como la resolución del monitor, el sistema operativo, lenguaje, entre otros.

Este juego del gato y el ratón ha impulsado regulaciones como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE (GDPR); y que navegadores como Firefox y Safari ya hayan bloqueado el intercambio de información entre terceros vía cookies. Google Chrome, el navegador más usado a nivel mundial, anunció lo propio el 2020, estableciendo el 2022 como fecha de vencimiento a las cookies en contextos de terceros.

A fines de junio de 2021, Google anunció el retraso del fin de las cookies en Chrome hasta 2023. En su blog, el gigante tecnológico justificó su decisión en el impacto que tendrá este cambio tanto para anunciantes como para publishers, por lo que se requiere trabajar “más de cerca” con los reguladores para desarrollar nuevas tecnologías que reemplacen las cookies de 3ro para su uso en publicidad.

Cómo vivir en un mundo “cookie-less”

En Deloitte creemos que es posible cultivar una experiencia online mejorada y publicidad más efectiva en un mundo sin cookies. La clave está cómo las marcas y las plataformas de Advertising reimaginan la manera de alcanzar relevancia y performance en combinación con un mayor control, transparencia y respeto por la privacidad de los usuarios.

Para generar esas nuevas formas de conectar y deleitar a los consumidores, recomendamos poner foco en tres iniciativas que serán claves para seguir adelante:

1. Adueñarse de la data: aquellas empresas que hayan adoptado una estrategia para recopilar data del cliente son las que ganarán a largo plazo. Ello, porque en un mundo post-third-party cookies, la data de cliente se convierte en uno de los activos estratégicos más importantes que un negocio puede tener. Aquellas marcas que dejan este activo en manos de agencias o vendors tendrán dificultades para aprovechar el potencial máximo de esos datos.

Para adueñarse de la data, recomendamos invertir en soluciones para administrar el consentimiento del consumidor (los llamados CIAM) y plataformas de data del cliente (CDP), para gestionar los permisos de clientes y prospectos, y desarrollar un completo entendimiento contextualizado y conectado de la data del consumidor.

En combinación con las 1st party cookies y otros identificadores, estas herramientas permitirán elevar la experiencia humana de los consumidores a través de la personalización de los anuncios, la experiencia en la web y otros soportes, como el emailing, al mismo tiempo que la marca se va ganando su confianza y lealtad a largo plazo.

2. Apoyar la estrategia en Walled Gardens¹: En un mundo cookies-less, los Walled-Garden -como las redes sociales- son clave para las marcas. Cuando se logra combinar esa enorme cantidad de data con la propia, estos sistemas pueden entregar niveles de personalización que no se puede comparar con otras tecnologías o plataformas.

Además, estas plataformas no serán impactadas por el fin de las 3rd party cookies como lo será el resto del universo programático. En el caso de las redes sociales, por ejemplo, ya cuentan con el consentimiento del usuario para trazar y segmentar todas las interacciones con contenido que es compartido dentro de la red.

3. Gestión interna de las funciones críticas de engagement: Aquellas marcas que continúen externalizando la compra de medios probablemente se encontrará con problemas de análisis y atribución, debido a la falta de transparencia en dichos procesos y en cómo se conectan con los clientes.

Definitivamente, este es un buen momento para que las empresas evalúen cuáles tareas deben externalizarse, qué capacidades se deben desarrollar in-house y cómo conectar la data con la estrategia y los mensajes de manera de ir mejorando la experiencia humana de todos sus consumidores.

Hoy es más importante que nunca para las empresas el desarrollar nuevas formas de generar confianza y en paralelo ir recopilando data del cliente y mejorando las políticas de privacidad. ¿El resultado? Elevar la experiencia humana y aumentar el valor de vida del cliente.