El marketing in house está cambiando las reglas del juego

La agilidad jamás había cobrado tanta importancia como durante la pandemia, razón por la cual muchas marcas están recurriendo a un esfuerzo interno de marketing para redefinirse en la nueva normalidad.
A pesar de que el modelo de outsourcing puede otorgar capacidades adicionales a la organización, también crea otra capa entre la marca y sus clientes, lo que se traduce en tiempo perdido. Además, las marcas que se apoyan principalmente en agencias externas básicamente están trabajando su ventaja competitiva desde fuera de la empresa.

Si bien en Chile el marketing in-house es algo de lo que recién se está comenzando a hablar, con la pandemia este tema ha cobrado más relevancia, debido a la necesidad de que el marketing sea cada vez más hiper-enfocado en lo que necesitan sus clientes.

En Deloitte hemos visto que las empresas chilenas pueden llegar a trabajar con más de 7 agencias de marketing diferentes para cubrir necesidades que van desde la administración del sitio web y la App hasta la compra de medios y el posicionamiento online, lo cual dificulta tener una estrategia consolidada, corregir el rumbo de las acciones en tiempo real y, lo más importante, obtener un conocimiento profundo del cliente a través de la data.

A nivel global, hemos visto cómo el marketing se está alejando de su forma tradicional, moviéndose desde equipos verticales por producto hacia estructuras de marketing centralizadas y cambiando los modelos operativos de cascada hacia la agilidad.

Cada vez más, los marketers y sus equipos están aprovechando el poder de los datos en tiempo real a los que se accede a través de plataformas digitales y generando campañas y mensajes personalizados gracias a la adopción de las tecnologías que habilitan la automatización y recolección de data.

Muchas empresas están descubriendo que un enfoque de agencia interna facilita el aumento de las capacidades y la ejecución de campañas, especialmente aquellas que requieren experiencia técnica. La idea es ver la función interna como un "motor" que se basa en componentes como la gestión de campañas, el desarrollo creativo, la entrega de experiencias y la entrega de valor, todo en conjunto.

El primer paso para crear una estrategia para traer al marketing al interior de la organización deberá comenzar con la evaluación que se realice sobre flujos de trabajo, tecnología y competencias para identificar los medios de entrega de contenido más eficientes y efectivos.

Encontrando el balance perfecto

En un evento realizado por Deloitte Chile a fines del 2020, varias ejecutivas de alta dirección de áreas de marketing de empresas locales comentaron la dificultad que conlleva descubrir cuál es el camino correcto para comenzar a internalizar aquellas labores que siempre se han externalizado.

En nuestra experiencia, encontrar el balance perfecto entre el marketing in-house y/o el outsoursing está netamente asociado a la transformación continua de la organización de marketing y a la madurez de dicho proceso. Y algunas de las preguntas clave a considerar involucran escala, habilidades y apalancamiento; y dónde colocar la línea divisoria en las habilidades especializadas.

Para muchos la velocidad, el ancho de banda y la capacidad de escalar rápidamente que ofrece una agencia externa superan los beneficios de llevar el trabajo completamente internalizado; mientras que, para otros, cobra gran importancia el mayor control de la estrategia que ofrece la internalización.

No obstante, un modelo híbrido tiene ventajas para quienes no están preparados para respaldar una agencia interna completa. Algunos de nuestros clientes globales combinan el profundo conocimiento y comprensión que tienen sus equipos internos de los mercados, productos y servicios con el valor adicional que aportan las agencias en temas como la creatividad e innovación.

Al respecto, el CMO de un retailer de mascotas estadounidense comenta que partió con la visión de tener una agencia interna que brindara el servicio completo, pero que -al poco andar- se dio cuenta que la organización aún no estaba lista para ese desafío. Por ello, implementó un modelo mixto, en el que el equipo interno se hace cargo de la producción de las campañas y tareas como la creatividad y la generación de contenidos están externalizadas.

La pregunta que debe contestarse un líder de marketing es si su organización está preparada para el marketing in-house. Fundamentalmente, la internalización es una decisión estratégica, que se debe tomar en base a un análisis profundo de los niveles de demanda, capacidad, habilidades actuales y futuras, el pool de talentos con que se cuenta y la inversión asociada.

Los beneficios de esta combinación ganadora

Preguntamos a nuestros clientes globales por qué han decidido impulsar el marketing in-house y la respuesta más recurrente fue la creciente frustración con las agencias, debido a los procesos lentos, la falta de transparencia de costos y la poca visibilidad de los resultados.

En la encuesta CMO Survey de enero 2020, que Deloitte realiza semestralmente junto a la Universidad de Duke, el 64% de los participantes dijeron tener una agencia interna, y el 61% dice que impulsaron el marketing in-house por la velocidad, agilidad y ahorro que involucra respecto a la subcontratación de las tareas del área.

Aquellos CMOs que ya han implementado el trabajo in-house, como es el caso de Aeroméxico, Verizon, Ford y Unilever, mencionan también la mantención de la consistencia de la marca y el mayor control que permite este modelo interno.

Cuando una organización decide llevar más de su trabajo de marketing al interior, es importante rodear esas habilidades y equipos con el apoyo que necesitan para funcionar. Esto puede incluir la reestructuración, ya sea con nuevas líneas jerárquicas o alrededor de ejes centralizados. Luego, dentro de las nuevas estructuras, hay que asegurar la capacitación de los equipos para que puedan hacerse cargo de su trabajo.

A fin de cuentas, nadie conoce mejor a su marca, sus clientes y a su organización que el líder de marketing y su equipo; y la transformación hacia un modelo de agencia interna les permitirá ser más ágiles, más capaces de trabajar hacia objetivos generales y más consistentes en torno a la marca y el mensaje.