Permission marketing: es tiempo de pedir permiso

La desaparición de las cookies, junto con la creciente preocupación de los consumidores sobre el uso de su data personal ha provocado una reacción contra la recopilación y el uso de información sin consentimiento expreso.

Seguramente, en este escenario habrás escuchado del Marketing del Permiso (Permission Marketing). Pero ¿qué es exactamente? ¿Y cómo encaja en sus tácticas actuales? Y, quizás lo más importante, ¿cómo utilizar el marketing basado en permisos dentro de la estrategia? En esta nota te ayudaremos a despejar estas dudas.

El concepto como tal nace en 1999, cuando el autor Seth Godin distingue entre el permiso real de la autorización legal. 22 años después, el concepto sigue estando más actual que nunca: “El marketing del permiso es el privilegio (no el derecho) de entregar mensajes anticipados, personales y relevantes a las personas que realmente quieren recibirlos”.

Los marketers que piden permiso entienden que la atención del usuario es un activo importante, que debe valorarse y no desperdiciarse; y que cuando una marca se la gana, entonces cuando deja de aparecer, la gente se queja y le preguntan a dónde fuiste. Es como cuando uno deja de recibir el newsletter al que está suscrito. Uno se molesta porque durante tres días seguidos, el boletín no llegó. Eso es permiso.

El Permission Marketing reconoce el poder de los consumidores para ignorar el marketing. Se da cuenta de que tratar a las personas con respeto es la mejor manera de ganar su atención. Por eso, busca que el consumidor sea el que decide.

Se trata de ganarse el respeto de los consumidores, usuarios o clientes con los que quieres establecer una relación. Y esto no ocurre de la noche a la mañana. Requiere de tiempo y constancia. ¿La recompensa? Clientes contentos, que hablarán bien de la marca y le comprarán una y otra vez.

Del otro lado de la mesa, está el “interruption marketing”-también conocido como el marketing masivo-, que es considerado como intrusivo, irrelevante, y que -en consecuencia- interrumpe la experiencia del usuario; y practicarlo tiene sus consecuencias: ser ignorados, completamente ignorados.

Casos como el seguimiento con las cookies, el remarketing y la publicidad por geolocalización son considerados como “espeluznantes” por los consumidores chilenos; mientras que los emailing y notificaciones de marcas con las que se tiene relación son calificadas como útiles, de acuerdo a la encuesta Deloitte Consumer Survey, aplicada en junio de 2021. Claramente, ganan las comunicaciones consentidas, que cuentan con el permiso del usuario.

Los ingredientes del Marketing de Permisos

Partamos diciendo que el permiso real es diferente del permiso presunto o legal. Y así lo entiende la normativa chilena de protección de data, que actualmente está contenida en el artículo 15 de la Ley del Consumidor. (Para más información revisa nuestra nota Protección de datos en Chile).

En ese sentido, el hecho de que de alguna manera la marca obtenga una dirección de correo electrónico no significa que tenga permiso para enviarle correos a ese remitente. Tampoco que esté en la letra pequeña de su política de privacidad, como pasa hoy con algunos sitios de eCommerce o aplicaciones que por el solo hecho de ser instaladas asumen que pueden enviar notificaciones al usuario.

La base del Permission Marketing es la confianza. Y eso comienza con la entrega voluntaria, previa e informada del consentimiento (opt-in) para recibir el mensaje de la marca. En definitiva, es el usuario quien da el primer paso, quien tiene y demuestra interés en interactuar con la empresa. Ante esto, la marca se compromete a entregar esa información y no rompe la promesa por ningún motivo.

Además, el permiso debe ser personalizado y contextualizado. La marca debe permitir que los usuarios elijan lo que quieren escuchar, en qué formato y darles la posibilidad de cambiar o ponerle fin a ese permiso de manera auto atendida.

El mantra es: mensajes esperados -porque las personas desean escuchar a la marca; personalizados -pues tienen directa relación con el individuo; y pertinentes, ya que están relacionados con algo en lo que está interesado el posible cliente.

De esta manera, la marca podrá entablar relaciones con personas que quieren la información, integrando las necesidades de los usuarios con los servicios o productos que ofrece el anunciante.

Algunas recomendaciones para partir pidiendo permiso

1. Pide permiso para cada una de las conversaciones que quieras sostener con el usuario. La confianza se inicia con el respeto al permiso otorgado; entonces, habrá que limitarse a la naturaleza del consentimiento dado. Si el permiso se dio para las newsletter pues eso es todo, sólo newsletter; nada más. Todo lo demás será considerado como una comunicación de marketing no solicitada; es decir, como spam.

2. Comunica la política de privacidad de datos de la marca de forma simple y hazle saber a tus clientes que ellos tienen el control absoluto sobre sus datos: los pueden modificar, gestionar sus suscripciones y consentimientos; e incluso, darse de baja cuando así lo quieran.

3. Solicita la data básica del usuario para poder cumplir tu promesa. Hay que evitar la tentación de pedir información más allá de la que necesitas para iniciar esa relación. Si le estás pidiendo permiso para enviarle un newsletter, ¿será necesario pedirle el número de celular?

4. El grado de confianza que exista entre la marca y el usuario/prospecto/cliente será lo que guíe la cantidad y tipo de datos a solicitar. A medida que avanza la relación, la marca podrá ir nutriendo el conocimiento que tiene del usuario, pidiéndole más datos. A cambio, debe comprometerse a entregar mensajes y una experiencia más personalizada.

5. Ofrece un contenido relevante y útil. Si los usuarios encuentran tu contenido consistentemente bueno, es más probable que te permitan enviarles más material. Piensa en cómo presentas tu contenido y lo que ofreces. Las publicaciones de blog pueden ser una excelente manera de lograr un compromiso inicial que los atraiga, existen varias plataformas de marketing de contenido que puede usar. Entonces también puedes ofrecer contenido exclusivo si se registran.

6. Y para la base de datos que ya tienes, comienza por establecer una estrategia de actualización. Debido a la nueva normativa chilena, se hace urgente que las marcas comiencen a desarrollar tácticas para actualizar sus bases de datos de clientes, renovar el permiso para cada una de las suscripciones; y generar instancias de autoatención que permitan al usuario administrar sus consentimientos.

Una estrategia de datos propios es un enfoque inherentemente centrado en el consumidor. Y cuando la marca tiene el consentimiento, pueden seguir enviando email a sus clientes, personalizando la experiencia online, ajustar sus ofertas de acuerdo con sus intereses; y, lo más importante, seguir nutriendo una relación de confianza más allá de la mera transacción.