Data Privacy en la era de la nueva confianza

El debilitamiento de la confianza en las instituciones es un hecho que venimos observando de forma sostenida en los últimos años, siendo la empresa privada una de las categorías más desafiadas a reconstruir el vínculo con las personas, segmento en el cual tan sólo el 14% de los chilenos confía actualmente, según la última versión de la encuesta CEP 2021.

Hemos visto desde el 2009 a la actualidad casos de colusión, abusos a los derechos del consumidor, conflictos con comunidades y múltiples fricciones tanto en el servicio como en la experiencia que conectan a las empresas con las personas, los que sin duda han fragmentado la capacidad de confiar en ellas.

Y así como se visualiza un descenso sistemático de la confianza en las empresas, a su vez su recuperación y construcción se ha ido instalando con fuerza como un foco estratégico para los líderes organizacionales - especialmente en los departamentos de Marketing y Experiencia - cuyo rol es proteger, gestionar y fortalecer las interacciones con el consumidor en un ecosistema cada día más digital. Así lo confirma el CMO Survey de Deloitte, encuesta dirigida a los líderes de Marketing en Chile, que en 2020 advirtió que las relaciones de confianza serían la principal prioridad de los consumidores para los próximos 12 meses.

Frente a este escenario de desconfianza, la privacidad de los datos del consumidor no es la excepción: 2 de cada 3 personas no saben (o muy poco) cómo las empresas utilizan su información personal y tampoco confían en que utilicen sus datos de la manera correcta, según el estudio Gobal Citizens & Data Privacy de Ipsos.

1.https://www.cepchile.cl/cep/site/docs/20210428/20210428203501/encuesta_especial_cep_abril2021_anexos.pdf

Las personas están más alertas, desconfiadas y también esperan una mayor privacidad de sus datos. El informe Digital Media Trends de Deloitte indica que si bien muchos están interesados en proteger sus datos personales, la mayoría de los consumidores tiende a no tomar las medidas necesarias para protegerlos adecuadamente, sin realizar alguna de las acciones de protección más comunes.

¿Les resulta fácil tomar acción o hay barreras que bloquean el camino? Actuar puede ser más fácil de decir que de hacer. Las medidas de protección como el uso de cifrados en dispositivos, de segundos factores de autenticación o copias de seguridad aún pueden resultar complejos para el usuario común, sumado al lenguaje técnico de los avisos de privacidad, los obstáculos para cambiar la configuración de privacidad u optar por no participar en la recopilación de sus datos. El Data Privacy es un territorio que se percibe y se experimenta de forma compleja para el consumidor, sin embargo, cuando existen alternativas simples y fáciles de implementar, vemos cómo toman mayor control sobre la forma en que las empresas recopilan y utilizan sus datos: Los primeros resultados de la función de transparencia de Apple revelaron que el 96& del tiempo, sus usuarios optaron por no compartir los datos personales de sus aplicaciones individuales con otras aplicaciones y websites.

En este contexto, la pregunta que muchos líderes organizacionales se hacen es cómo trabajar sobre la confianza gestionando adecuadamente la privacidad de los datos de los clientes. Para responder a este desafío, podemos obtener una guía desde lo pilares que componen el TrustID™ - el modelo de medición de confianza de Deloitte. TrustID™ es una herramienta que va más allá de las métricas tradicionales para medir confianza y se enfoca en 4 dimensiones que hoy son esenciales para abordarla: La Humanidad, la Transparencia, la Capacidad y la Fiabilidad.

Trabajando la privacidad de los datos de clientes desde las 4 dimensiones del TrustID™:

• Humanidad: se trata de cuán preocupadas están las organizaciones por la experiencia que entregan. Sobre esta dimensión, nuestra recomendación es asegurar un trato respetuoso a través de la orientación y un lenguaje simple sobre la privacidad de datos de cara a los usuarios, además de adoptar un enfoque de bien común utilizando la data personal para ofrecer una experiencia gratificante que responda a las diferentes necesidades y expectativas de los clientes.

• Transparencia: se refiere al nivel de apertura de las organizaciones respecto a la información que comparten y las elecciones que toman. Las garantías de confidencialidad sobre el uso de datos son clave para disipar las preocupaciones del consumidor - y en esta línea - en Deloitte creemos que las empresas deben comenzar a comunicar con mayor claridad cómo y para qué se usarán sus datos personales, asegurándoles que no compartirán esa información con terceros.

• Capacidad: indica la capacidad que poseen las organizaciones para responder y cumplir con las expectativas que hay sobre ellas. Desde nuestra visión, es importante que las empresas inviertan en desarrollar sus canales digitales con alternativas y una experience easy to use para ayudar al consumidor a tomar acciones de protección de los datos que están compartiendo a través de estas plataformas.

• Fiabilidad: esta dimensión invita a pensar en el largo plazo y a demostrar con evidencia el uso responsable de los datos personales de clientes. Qué mejoras de productos y servicios se están realizando, cómo y dónde se están almacenando los datos del consumidor, y de qué forma les están ayudando a protegerlos del uso de terceros son algunos de los ámbitos donde visualizamos que las empresas deben tomar acción.

Las organizaciones están cada vez más focalizadas en trabajar sobre la confianza del consumidor, lo que exige abordar la privacidad de los datos de los clientes como un asunto relevante a la hora de recuperar, construir y potenciar las relaciones con las personas. Nuestro compromiso en Deloitte es Elevar la Experiencia Humana (EHX), acompañando a nuestros clientes en el diseño e implementación de su Propuesta de Valor poniendo al centro las nuevas expectativas y formas de construir confianza.