Potenciando el servicio al cliente con IA

Para las marcas, ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra, satisfaciendo sus necesidades, es una prioridad. Pero eso no es tan fácil como parece. Un aumento en los canales digitales y de los journeys híbridos en línea y fuera de línea, junto con mayores expectativas de los clientes, han complicado el deseo de las marcas de crear una experiencia dinámica y ofrecerla a los clientes, con la información y los incentivos correctos, cuando más lo necesitan.

Deloitte encuestó a 11.500 consumidores de 19 países, entre ellos Chile, para comprender mejor qué información encontraron más útil al tomar decisiones de compra en una variedad de categorías de productos y servicios. En este ejercicio, destacaron dos aspectos: ofertas oportunas y un servicio al cliente bien informado (figura 1).

En ocho sectores, los consumidores chilenos encuestados mencionaron con mayor frecuencia "una oferta oportuna" y "servicio al cliente bien informado". Estas dos dimensiones superaron las recomendaciones personalizadas, las pruebas/muestras gratuitas, las políticas de devolución y cancelación sin problemas, y la tecnología de realidad aumentada (por ejemplo, salas de exposición virtuales).

Figura 1: Las ofertas oportunas y los servicios al cliente bien informado ayudan a generar más compras.

Sobre la base de esa retroalimentación, los especialistas en marketing de la marca y los líderes de experiencia del cliente deberían preguntarse: ¿cómo podemos obtener la mejor oferta frente a nuestros clientes, cuando más la necesitan? y ¿cómo equipar a los agentes de servicio con la información correcta para ofrecer a esos clientes un nivel de servicio que les ayude a tomar las mejores decisiones de compra?

Creemos que la respuesta a esas interrogantes es optimizar la inteligencia artificial (IA) dentro de la experiencia del cliente y lograr una integración armoniosa entre las tareas humanas y las capacidades de las máquinas.

Diseñar una experiencia de cliente dinámica

Una experiencia dinámica para los clientes significa ofrecer la asistencia y la información que necesitan; cuándo, dónde y cómo la desean. Entre las distintas opciones para conseguir esto, se encuentra el uso de la IA, que ha permitido a las marcas ofrecer un marketing más personalizado y creativo, así como predecir el comportamiento del cliente. Diseñar e implementar una estrategia de IA que satisfaga a los clientes en su momento de necesidad puede ser la forma más efectiva de garantizar que las ofertas correctas también cautiven a los clientes, en cualquier momento de sus interacciones con la marca.

Sin embargo, la IA por sí sola no es suficiente. Por ejemplo, un chatbot sin servicio en vivo puede transmitir al cliente que la empresa prioriza el ahorro de costos sobre la satisfacción del cliente. Ahí es donde entra al juego el ‘lado humano’ de los centros de contacto.

Emplear agentes de atención, como parte de una experiencia dinámica, tiene un doble propósito para las marcas: incorpora la humanidad en el ‘viaje’ del cliente y crea la oportunidad de expandir la visión del servicio al cliente, más allá del punto de venta. Por ejemplo, cada interacción con el cliente ofrece a los agentes una audiencia cautiva en la que pueden aumentar las ventas.

Nuestra reciente Encuesta Global de Contact Center identifica que más marcas están viendo sus centros de contacto como generadores de ingresos, en lugar de meros centros de costos, y esto está impulsando estrategias de inversión para muchas empresas. De hecho, se proyecta que el número de encuestados que tienen la generación de ingresos como su prioridad estratégica número uno se duplicará en los próximos 24 meses (a su vez, se espera que la reducción de costos sea de 32%, durante el mismo periodo).

Prometedoramente, las estrategias de IA y de centros de contacto no necesitan ser mutuamente excluyentes.

Donde las dos tácticas se encuentran

A menudo, las marcas utilizan soluciones de IA para centrarse en un elemento particular de servicio al cliente, como el uso de datos para identificar ofertas oportunas. Sin embargo, cuando la IA está integrada con propósito y planificación en partes críticas de la totalidad de la experiencia, generando no solo ofertas oportunas, sino proporcionando información relevante a los centros de contacto, puede crear una solución de servicio al cliente más holística.

Por lo tanto, en lugar de tratar a la IA y a los centros de contacto como inversiones en silos, cada una con su propósito estrecho, los especialistas en marketing deben apuntar a una transferencia máquina-humano más integrada, con la finalidad de servir mejor a los clientes y apoyar a los empleados. ¿Cómo se ve eso?

Idealmente, las marcas utilizan la IA para integrar información sobre el recorrido del cliente, con el objetivo de producir las ofertas más relevantes. Para una capa adicional de personalización, la IA puede servir como una "asistencia al agente": cuando se alimenta con un diseño centrado en el ser humano, la IA puede proporcionar a los representantes de servicio información relevante, a medida que ayudan a los clientes a tomar la decisión correcta.

Tomemos como ejemplo una interacción típica con algún cliente de una compañía global de viajes y hospitalidad con una reputación de excelente servicio al cliente. La IA y los datos integrados permiten inmediatamente, al agente de servicio, conocer el itinerario de los viajeros; dónde pueden haber tenido problemas para completar una reserva en el sitio; a qué experiencias o tours planean asistir durante su viaje y, después de abordar el problema del cliente, una oportunidad de venta cruzada o venta adicional, si corresponde.

Si bien esta empresa puede considerarse una de las primeras en adoptar el concepto, no estará sola por mucho tiempo. Los resultados de la Encuesta Global de Contact Center muestran que 79% de los líderes de centros de contacto planean invertir en mayores capacidades de IA en los próximos dos años.

También podría considerarse el caso VMware, una empresa global de tecnología B2B. Al proporcionar recomendaciones más personalizadas a los clientes, en temas que van desde actualizaciones de seguridad oportunas hasta equipar mejor a los empleados del centro de llamadas del cliente con una guía más clara, la IA está cambiando la forma en que VMware ofrece, de manera integral, la experiencia del cliente. Y su CMO, Carol Carpenter, señala que esa herramienta "está destinada a complementar a nuestros asesores técnicos y a la gente de Customer Success; no a reemplazarlos".

Conectando los puntos

La implementación de una estrategia dinámica de extremo a extremo requiere una comprensión real de la experiencia actual del cliente, incluidas las oportunidades para mejorarla.

Para empezar, las marcas deben tener una imagen clara de sus clientes, tal vez empleando una plataforma de datos de clientes (CDP) que pueda integrar las grandes cantidades de datos recopilados de distintas fuentes.

A continuación, los especialistas en marketing deben observar cómo es el comportamiento de estos datos. Para ello, no necesitan ser científicos de datos. Cada día, hay más plataformas empresariales de “Software as a Service” (SaaS) que incorporan mecanismos de IA al conjunto de productos y capacidades de aprendizaje automático basados en la nube y que son ofrecidos por múltiples proveedores. De esta manera, los especialistas en marketing pueden pensar menos en la tecnología y más en la aplicación estratégica de la misma para transformar la experiencia del cliente.

En otro ejemplo, la compañía australiana de viajes y hospitalidad Crown Resorts pasó por una transformación similar. El CMO de dicha compañía, Nic Emery, comenzó con el mapeo del recorrido del cliente, para comprender qué puntos marcan las mayores diferencias en la experiencia del cliente. Con ello, además, ayudó a garantizar que existiera la tecnología adecuada para brindar una gran personalización a escala.

Emery describe el proceso como comenzar por poner los datos en un solo lugar y superponerlos con un sistema CRM basado en la nube, para "alimentar las partes críticas de las interacciones que nuestro personal necesita hoy". Al hacerlo, Crown Resorts descubrió "pequeñas ventanas", como reconocer el cumpleaños de un cliente leal cuando visita cualquiera de sus propiedades, lo que "marca una gran diferencia en la experiencia que tendrán los clientes".

Para apreciar mejor la experiencia del cliente, es importante tomar en cuenta estas tres tareas clave:

• Comprender la estrategia de la experiencia. Identificar cada canal y punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente.

• Asegurarse de que exista una conexión. Los canales y puntos de contacto deben crear una experiencia congruente para los clientes.

• Diseño con factores de vanguardia centrados en el ser humano. Considerar toda la experiencia de servicio, incluidos el cliente, el talento y los proveedores de servicios externos.

Bill Beck, CMO de Anthem, una compañía de seguros de salud, explica cómo dicha empresa está incorporando la IA en todos sus canales, desde herramientas digitales de autoservicio hasta centros de llamadas: "estamos utilizando la IA para comprender por qué un miembro nos está llamando y cómo podemos brindarle servicio cuando llama. Por ejemplo, si se trata de una pregunta sobre beneficios, podemos adelantarnos a ella antes de que llamen, para que podamos atenderlos rápidamente". Esto también proporciona tiempo para que nuestros asociados sirvan a los clientes de manera más proactiva, como promover planes de nutrición a las personas que pueden estar en mayor riesgo de diabetes.

En última instancia, las herramientas de IA están disponibles para ayudar a los especialistas en marketing y a los líderes de servicio al cliente, a fin de crear para estos últimos una experiencia de punta a punta, que combine a la perfección la IA y el servicio humano, con el propósito de servir mejor a los clientes.

Este artículo es parte de una serie continua de entrevistas con ejecutivos. La participación de ellos en este artículo es únicamente con fines educativos basados en su conocimiento del tema y las opiniones expresadas por ellos son personales. Este artículo no debe considerarse ni interpretarse con el propósito de solicitar negocios para ninguna de las compañías mencionadas, ni Deloitte aboga o respalda los servicios o productos proporcionados por estas compañías.

Esta publicación contiene solo información general y Deloitte no está, por medio de esta publicación, prestando asesoramiento o servicios contables, comerciales, financieros, de inversión, legales, fiscales u otros servicios profesionales. Esta publicación no es un sustituto de dicho asesoramiento o servicios profesionales, ni debe utilizarse como base para ninguna decisión o acción que pueda afectar a su negocio. Antes de tomar cualquier decisión o acción que pueda afectar a su negocio, debe consultar a un asesor profesional calificado.
Deloitte no será responsable de ninguna pérdida sufrida por persona alguna que confíe en esta publicación.

Acerca de Deloitte

Deloitte se refiere a una o más de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, una compañía privada del Reino Unido limitada por garantía ("DTTL"), su red de firmas miembro y sus entidades relacionadas. DTTL y cada una de sus firmas miembro son entidades legalmente separadas e independientes. DTTL (también conocida como "Deloitte Global") no proporciona servicios a los clientes. En los Estados Unidos, Deloitte se refiere a una o más de las firmas miembro estadounidenses de DTTL, sus entidades relacionadas que operan utilizando el nombre "Deloitte" en los Estados Unidos y sus respectivas filiales. Ciertos servicios pueden no estar disponibles para certificar a los clientes bajo las reglas y regulaciones de la contabilidad pública. Por favor, vea www.deloitte.com/about para obtener más información sobre nuestra red global de firmas miembro.

Derechos de autor © 2021 Deloitte Development LLC. Todos los derechos reservados.