【汽车行业抗疫特辑】逆境中加速变革，疫情下汽车行业营销模式的应对与建议        

2020年伊始开始爆发的新型冠状病毒肺炎疫情，无疑是影响中国经济的一次黑天鹅事件，并通过显性和隐形影响，层层传导，引发一系列连锁效应。汽车作为产业链纵深复杂、参与全球化程度之深、就业人数之多、对线下场景依赖度之高的支柱经济产业，正从各个方面遭遇疫情带去的冲击。其自去年年末开始出现的微弱复苏迹象，也因疫情而中断。如何客观判断此次疫情的影响程度和深度？突发公共安全危机之下，主机厂与经销商，又应该如何敏捷应对这次挑战？疫情过后，行业又将涌现哪些新的机遇？德勤以一系列的【汽车行业抗疫特辑】为中国汽车行业及从业者提供各面向的分析视角，分享可落地的应对建议，与行业同仁携手共渡难关。

1. 新冠疫情对汽车行业影响的几个判断
 

1.1 短期冲击被放大，产销节奏受干扰

短期来看，本次疫情爆发最直接的影响就是人员流动及社会聚集活动的大幅减少。相比以往历次疫情，本次政府对人员流动、生产开工时间以及社会活动等方面都在短期内出台了较多严苛的政策和建议指引。因此，短期乘用车市场供需两侧势必会受到较强的影响。

截止发稿前，德勤汽车行业团队也已经与国内主流主机厂及汽车经销商做了较多的交流与沟通，得到的反馈也印证了我们的观点：首先，需求释放节奏受干扰，但随着疫情发展得以控制，前期积压的购车需求有望集中释放；尤其疫情将额外刺激消费者对私人交通空间的需求，由此转化为一定的首购增量，但这部分销量能否对冲疫情期间的“销量真空”仍需时间观察。我们预计，全年销量增速更多取决于后续政策为各类企业纾困减负的力度以及对汽车消费的刺激程度。其次，供给侧生产端，受制于供应链断供、人员返工受阻、物流不畅等影响，短时间很难恢复到疫情前的理论产能，那些库存深度较低的热销品牌，其供应链问题则更为突出。
 

1.2 中长期仍看好，且加速产业升级
 

从中长期来看，我们对中国汽车市场的整体需求依旧看好。其一，大量潜在换购及增购需求未被满足，无论出于车龄老化、家庭结构变化还是消费升级的意愿，存量车的置换、增够已经成为市场主要增长力量，而非刚性需求受外部经济环境的影响相对较不明显，这也是近两年豪华车销售增速好于行业平均的原因之一。其二，从千人汽车保有量水平国际对比来看，首购需求仍有待挖掘空间。但刚性需求对应的消费群体，在面临经济下行时的消费弹性更大，因此其未来增长要看政府在稳经济、稳就业方面的举措对修复消费信心、提升消费能力上发挥的作用，以及能否推出针对性的政策手段和金融工具去刺激这部分群体的消费潜力。

更重要的是，此次疫情对于中国汽车市场或将催生更深远的变革。受制于目前较为严格的隔离管控政策，线下实体销售模式受到打击，消费者传统的买车、用车、养车的需求和消费行为模式将会发生从线下到线上的改变，从而加快催化乘用车产业下游零售端的转型和变革。

2. 新冠疫情之下德勤对乘用车企业及经销商企业的销售和营销相关建议：

2.1 我们建议主机厂从自身实际情况出发，在调整自身的生产销售计划和营销方案同时，进一步赋能经销商渠道。而中长期来看，主机厂应逐步改变传统线下零售的思维模式，加速完成数字化新零售的转型。
 

2.1.1 主机厂自身迅速调整生产销售计划和营销模式
  

【调整生产和销售计划，以防疫化产品作为新卖点】

受疫情影响，全国大部分主机厂都在2月初宣布了延迟复工时间的消息，将近7成的企业延迟至2月10日复工。而身处疫情中心的东风有限宣布湖北省两处生产基地推迟到14日以后复工，东风本田宣布湖北省三座整车厂于2月14日恢复生产。主机厂在坚决配合国家完成抗疫斗争的同时，也应对一、二季度的投放、生产和营销计划做出积极的调整。

据往年数据显示，年后的2月并不是乘用车销售的旺期，但是却能为二季度及以后的销量爬坡打下扎实的基础。今年受疫情影响，虽然主机厂去年库存的结余尚能够在短期内支撑今年年初因为延迟复工带来的影响。但是由于人员流动不通畅，物流受阻带来的上游零部件供应中断，新车的投放和销售将会受到较大影响。为此，主机厂首先需要调整2020年的车辆投放及营销计划。对于车辆交付可能延后的问题，在尽快恢复生产的同时需协调保证上游供应链的顺畅，为二季度之后的销量提升提前做好准备。
 

【创新销售政策，提振消费者消费信心】

疫情期间，消费者的消费需求被抑制，由于收入降低、无薪假期也可能带来现金流问题。但是疫情之后新车销售和二手车置换的消费需求可能快速增长甚至迎来爆发如何激发消费者潜在的私家车购买需求，寻求并触及潜在客户将成为主机厂所需要考虑的重要问题。2009年金融危机下，美国车市遭遇重创，而现代汽车却启动了“新车回购计划”，即购车者如果不能继续支付款项，则可以将汽车退回，现代公司承担折旧费用。这一举措在当时低迷的市场环境下打消了消费者的购车疑虑，现代汽车也得以凭借其高性价比产品和激进的营销策略在金融危机下快速追赶美国本土和日本汽车公司。如今，主机厂以品牌主流在售车型作为重点，自主推出品牌购车的优惠方案，通过更加灵活且多样化的销售政策，可以快速吸引并触及到对于价格稍显敏感的潜在目标消费者群体。推出低首付长周期的金融产品或者租赁方案也可以解决消费者现金流问题，促进新车销售。同时，二手车置换，汽车后市场保险产品等配套的服务产品的提供也可以在一定程度上激发消费者需求。
 

【开辟新型线上服务，线上线下营销整合】

疫情期间，线下零售业所受到的影响最为显著。传统的乘用车市场也高度依赖线下销售，以4S店为主体的线下门店基本涵盖了客户选车、试车、交付的全购买流程。而处于疫情隔离的情况下，传统线下销售模式必将受挫。相应地，主机厂应该转变思维，在线下门店做好店内防疫工作的前提下，充分利用在线的媒介资源，打通线下与线上相结合的新零售模式。采用线上直播讲车的方式，在线评车；以线上旗舰店为平台或自主开发品牌APP，在线售车；搭载24小时的在线客服，在直播中通过弹幕的方式与消费者进行互动交流。打造线上互动分享直播平台，即时了解消费者需求，真正做到线上一对多的同步产品介绍与销售。线上VR智能展厅等新数字化工具，可以帮助客户更好的在线了解车况、选择合适的车型，以优化消费者在线购买的消费体验。线上平台中还可以引入社群的模式，打造客户社交平台，以统一的客户ID作为触点，并与社交平台账号链接绑定，记录客户偏好，有针对性地提供更精准的产品和服务推送。
 

【标准化上门服务，打造高质量客户体验】

作为线上营销的端到端配套服务，汽车交易过程中仍然需要试驾、交车、检查、维修、置换等线下服务场景的切入。而在疫情影响下，传统线下交易场景受阻，为了给消费者提供一体化的服务，主机厂可考虑统一设立移动化体验解决方案。主机厂依托经销商，为客户提供上门试驾，上门置换评估等服务，将传统4S店的交易场景转移到客户家中，既保证了特殊疫情时期的安全，也为消费者带来了更多的便利。我们看到，疫情发生后，各大经销商均迅速反应推出了移动解决方案。但是经销商自主的快速反应必然存在较大差异性，导致缺乏标准化统一方案，客户体验参差不齐等问题。而主机厂统一设立的移动化解决方案可以保证在各经销商门店落地的统一化和高标准化，也提升客户体验。奥迪协同e代驾和滴滴代驾为消费者提供了全程取送、服务到家的售后服务。消费者通过致电当地经销商，均可由e代驾和滴滴代驾提供服务前后的取送车。全程消费者足不出户，享受售后服务的快捷与便利。广汽新能源在其APP中上线了“一键全包”的售后服务，包含期限内的全部保养、耗材更换、上门取送车等服务，方便消费者在疫情期间通过APP完成所有用车及售后需求。
 

【应对新能源市场挑战，抓住机遇，加速市场布局】

2018年之后，中国整体车市遭遇连续负增长，而与此同时，新能源汽车产量逆势增长。大量新能源汽车品牌诞生，以蔚来、小鹏、威马为代表的造车新势力崭露头角，传统主机厂也依托其资金、供应链和技术的优势加快新能源车布局。但随着补贴政策退坡，2019年新能源车销量120.6万辆，比2018年有所回落。据中汽协数据统计，2020年1月新能源车销量4.4万辆，同比大幅下降54.4%。可以预见的是，2020年新能源车产业仍然面临着较大的压力，而持续的疫情也使得行业竞争将愈加激烈，快速进入优胜劣汰的市场化竞争。

相较于传统燃油车，新能源车不仅在设计上更加注重消费者的体验，在营销模式上也更加大胆和领先地使用新零售模式。在疫情期间，具备数字化营销基因的造车新势力也凭借其原生优势，最快速度地实践了线上看车、线上购车、线上诊断等新业务模式。快速应对市场变化、打通线上线下渠道、优化消费者购物体验，最终提升客户满意度和和品牌忠诚度是新能源造车新势力在疫情期间所展现出的优势。而对于传统主机厂，其雄厚的资金实力优势将帮助其更好地抵御现金流压力等风险，使得其能够在疫情结束后加速完成对新能源车市场的布局。最后，无论是对于传统造车企业还是新兴势力，其在疫情期间物资捐赠、出行服务、客户关怀等方方面面展现出的社会责任感都将推动其品牌向上发展和疫情结束后中长期的销售增长。
 

2.1.2 主机厂进一步赋能经销商，同舟共济，从长计议
 

【下调渠道销售目标，给予政策优惠】

近两年，中国整体乘用车市场低迷，经销商盈利性也持续走低。根据中国汽车流通协会2019年公布的数据，2019年上半年中国百强乘用车经销商销售净利率相比较同期整体有所下降，各大经销商2019年上半年销售净利率均在4%以下。突如其来的疫情可能会导致经销商出现大面积的亏损，令原本就岌岌可危的经销商雪上加霜。目前中国乘用车市场经销模式仍是主流，此情景下主机厂应与经销商同舟共济共克难关。在08年全球经济危机期间，美国市场汽车消费低迷，多家主机厂考虑经销商的实际发展状况，调整促销、返利的多项商务政策，提供车源和资金支持，才避免了经销商资金链断裂。受此次受疫情影响，经销商端传统线下销售大幅度下滑，租金、人力等固定成本压力较大。此时，主机厂需要主动为经销商分担压力，通过下调批发和零售任务指标及阶段性取消严苛的返利考核等方式，提振经销商销售信心，给予政策端的点对点支持。2月2日，沃尔沃就率先启动对于经销商在疫情特殊期间的减负计划，不设2月份的销售目标，直接向经销商员工发放超千万的补贴，并且开启诸多专项支持的经销商关怀政策。随后，多家主机厂也纷纷下调或者不设一季度销售目标，通过减免销量考核、增加返利补贴等方式为经销商减负。

【引领并赋能经销商数字化转型，确保新营销模式的有效落地】

经销商作为直接接触消费者的中间环节，其转型与变革是乘用车销售整体升级的关键之处。在销售端，经销商目前仍然缺乏统一的在线销售指导和规范化的品牌露出，由经销商独立进行的线上营销，如直播与在线展厅，其营销效果参差不齐，不有利于主机厂的品牌塑造。而相对于经销商，主机厂往往拥有官网、官方商城等高质量的流量入口。由主机厂牵头并赋能标准化的数字化营销，将更加有利于主机厂进行统一的归口管理并提供后台技术支持。主机厂应为经销商集团打造统一的线上营销平台和窗口，集中上线在线VR展厅、直播等数字化营销工具。更重要的是，主机厂应提供给经销商集团标准化的线上营销指导，规范统一的营销话术，和一致的品牌宣传露出，统一的流程指导和培训体系能够保证数字化营销模式的有效落地。而在线下，主机厂也可以标准化地为经销商门店提供模拟试驾、全息投影等数字化工具支持。
 

【协同合作，打造线上线下一体化的服务体系】

在传统的线下零售模式中，主机厂向经销商提供车源，经销商进行线下的零售；经销商进行客户的归集和整理，主机厂为经销商提供统一的指导和零配件提供。而这套运转体系从线下转到线上之后，主机厂需要与经销商一起搭建线上与线下一体化的数字化平台体系。消费者在主机厂的官方网上商城进行下单后，主机厂需要将订单信息反馈给消费者所在地的经销商，由经销商完成线下的调配和配送。而后续的车辆维护，保养，置换等后市场服务也依赖于主机厂和经销商来共同完成。主机厂可以直接利用网上商城的客服资源，也可以自主打造品牌APP或者对接已有的线上服务预约系统，开启消费者在线完成各项服务的网上预约窗口，由最近的经销商门店提供统一的后续上门或店内服务，并且逐步完善其评价系统。而对于一些拥有自主线上销售能力的经销商集团，主机厂也需要提供流程规范和技术支持。主机厂不仅仅是车源和配件的供应商，同时也是流程，技术和其他资源的提供方，应与经销商高效协同，实现线上集客，线下试驾，线上订购，送车上门等线上线下一体化的购车体验。
 

2.1.3 长远来看，由产品为中心转向服务为中心的汽车新零售是发展的大势所趋
 

在乘用车市场遭遇连续两年销量下滑的寒冬之后，越来越多的车企将线上电商的互联网思维带入汽车零售业。为把控消费者需求，优化消费者旅程体验，乘用车市场也开启了向以消费者体验为核心、依托于大数据的新零售形态的变革。汽车新零售的重点在于以消费者为核心，为消费者提供一体化的无缝式购物体验。一方面，传统的线下销售模式悄然发生转变，越来越多的主机厂在线下推出体验中心、直营品牌门店等创新型线下店铺，以体验作为核心卖点，借用高科技数字化工具完成数字化转型，为消费者提供更加智能化、个性化的购车体验。另一方面，主机厂打通线上和线下的渠道，通过线上平台的搭建和数字化工具的引入，帮助消费者自主完成筛选、比价、预定的过程，引导消费者线上看车，线下试驾，节省交易成本和时间。

未来新零售模式下乘用车市场将不仅仅依靠经销商进行销售，越来越多的主机厂将会开设自己的直销和基于代理的直销门店。这类品牌旗舰店和体验店不仅仅承担销售的职能，更多的是为消费者打造产品体验中心。同时，主机厂将会将销售和售后职能相分离，进一步细分销售业态。针对销售和售后环节上车辆展示、客户体验、线索收集、试驾、签约付款、售后服务等不同职能，一些新的销售业态诸如城市展厅、体验中心、交付中心、维修保养中心将会被单独设立。针对不同的体验和业态，采用不同的选址和渠道，在提升客户体验的同时也可以优化主机厂的成本。在不同的线下销售业态中，辅以VR展厅、全息投影、模拟试驾、客户ID等新型数字化工具，将线下销售场景与线上的在线服务相整合。通过统一ID实现销售场景与流程的无缝衔接。

主机厂可以与电商平台进行线上合作，也可以打造自己的线上平台。这其中既包含了像天猫、京东这样的传统电商平台，也包括了汽车之家之类的垂直汽车网站。在与电商平台的合作中，主机厂参与并管理，实现线上线下的渠道通畅。在产品方面，保证同款产品在线上和线下的价格统一，避免价格战扰乱市场秩序。或者针对电商平台专门开发特定的定制车型款式，将不同渠道的产品进行区隔；在渠道方面，电商平台的渠道渗透更加深入，在一些线下经销商尚未覆及的四五线城市，主机厂需要协调好线上平台与线下经销商、二级经销商的合作关系，保证服务提供的顺畅，解决消费者购车的后顾之忧；在数据方面，通过大数据的分析，电商平台帮助主机厂获取消费者的消费需求和消费偏好等相关信息，而另一方面，主机厂也需要打造自己的客户数据平台，以便实现更加精准的客户营销和长期的客户运营。

通过线上平台的数据引流和线下门店的体验服务形成良性循环和完整的营销链条，实现线上和线下的全渠道营销。线上和线下的多元化布局以消费者的数据作为连接点，通过大数据对用户的行为进行预测，从而定向地为消费者推送其感兴趣的产品与服务，更加精准地对接消费者需求，加快促进消费者和品牌之间互动沟通的双向生态圈的形成。
 

2.2 经销商集团在疫情期间可以充分利用线上渠道进行营销，提升线上线下移动化服务能力，完善对消费者售前到售后的全流程服务
 

【售前快速拥抱线上营销渠道】

前文已经提及，为了解决线下门店客流受限的问题，经销商应当加大线上的营销力度，积极拥抱主机厂以及第三方所提供的营销平台。同时，我们看到，线上营销对于营销内容与质量提出了更高的要求，经销商应当快速积累经验，提升构建高质量营销内容的能力。经销商需要增强客户归集能力。对于原有的销售线索进行更高质量的精细化管理，通过电话和网络保持与高潜力消费者进行密切沟通联系。对于新的数字化渠道，则要打通流程，实现有效的漏斗闭环管理。例如在直播中，及时记录高消费意向的客群，并由客服进行单独接洽，以建群或者客户经理一对一的对接方式，对客户进行追踪。也可以运用公众号或者电商及APP平台会员制的方式，对消费者进行统一管理，掌握更完整的客户数据。
 

【售后逐步提升服务能力】

在售后端，经销商应该不断提升自身的客户服务能力。在疫情特殊时期，经销商团队需要快速建立一套完整规范的线下防疫化服务解决方案，在保证安全的情况下尽可能满足消费者的售后服务需求。线下门店需要充分做好疫情期间的防护工作，制定严格的线下防疫的服务解决方案。

同时特殊疫情期间可推出零接触的线下养护服务，在线诊断，在线续保。而对于一些必须要线下完成的维修、救援等工作，也设立弹性机制的客户服务方案，由经销商团队为客户免费上门进行业务办理，在减少人员流动的情况下尽可能保证消费者的安全和权益。而考虑到特殊时期消费者车辆使用频次大幅度下降，出险率降低，很可能出现一季度二季度保费对应的事故车产值推送不足的情况，建议经销商及经销商集团可以针对性地与保险公司谈判阶段性返佣提升，改善出险率快速下滑导致的盈利性下滑。

传统经销商仅依靠主机厂品牌构建服务网络，服务意识不足。而通过此次疫情，经销商应当意识到构建团队服务意识的重要性，加强对于消费者全方位信息的搜集和整理能力，有针对性地列出重点服务方向；针对不同需求的消费者进行特异识别和个性化分类，建立不同的服务规范，开展定制化个体化的服务。长远来看，逐渐构建起一套完善的线上售后营销体系，不断提升团队的线上线下协同销售及服务能力，以提升消费者的全流程服务体验。

结语
 

这次疫情，对于主机厂和经销商都是一次巨大的考验，行业竞争将更加激烈，优胜劣汰的行业洗牌将会提前完成。这次疫情也给我们带来了发展的机遇。通过这次疫情，乘用车企业也会在逆境中加速对传统销售和营销模式的变革，催生出满足客户买车、用车、养车新需求的“新客户旅程”和与之对应的数字化“销售模式”和“销售流程”。最后，我们祝愿乘用车企业和经销商企业能够平稳度过此次疫情，并且在接下来的2020年中加速革新，快速发展。让我们同舟共济，携手努力，共克时艰。