【德勤管理咨询观察】全域消费者运营六大制胜法则

过去十年间，中国的消费渠道环境持续演进，从线下到线上，再到线上线下融合；从公域到私域，再到公域私域联动，中国的消费渠道与触点多而分散，渠道与渠道之间的边界日渐模糊。同时，疫情加速线上消费渠道的新一轮变革。尤其后疫情时代，随着流量红利增长趋缓、公域平台用户维护及获取成本日益升高、DTC（Direct-To-Customer）模式兴起、数据中台的兴起等，消费渠道又因消费者偏好的变化而加速变革。

如此持续不断的变迁与革新，促使品牌方在营销投放、渠道分销、用户运营等方面也不断推陈出新，顺应时代发展潮流，逐渐向全域营销转变。在此背景下，面对这些机遇和挑战，德勤管理咨询利用自身在消费品领域的深入行业洞察，提出后疫情时代全域消费者运营的模式框架和全域增长的六大心法，以期带给企业和品牌启发与思考。

德勤管理咨询认为，品牌方的核心是重新回归消费者本身，认识消费者、触达消费者、转化消费者、留住消费者，以整合的思路看待营销触点和交易触点、线上和线下、公域和私域，围绕消费者一天24小时，占据消费者的时间、心智、钱包、第二钱包，激活消费者的全生命周期价值。

具体来讲，企业应从三个方面出发，以消费者为中心重构消费者运营。

公域向私域引流：精准布局消费触点，占领用户时间与心智，有效扩大品牌私域流量池。随着各消费渠道均在不断完善自身的内容、交易、社交等闭环，企业应梳理平台布局，识别各平台的优势、瓶颈与特性，围绕品牌自身的发展愿景去布局数字化生态；同时甄选引流玩法，根据各公域平台的特点，在品牌发展的不同时期，考虑适配不同的触达形式，灵活组合引流玩法，掌握公域引流的主动权。

私域流量运营：与私域用户进行高效互动，维系用户粘性，激发复购意愿。移动互联网的普及与数字化触点的增加，使得完整的消费者画像成为可能。品牌方需着力在私域积累更加丰富完整的消费者数据，丰富标签与用户画像，利用数据洞察驱动精准营销，为消费者提供更加客制化的内容与推荐；同时设计多样化的私域用户激活场景，打造公域无法媲美的专属体验，维系私域流量的活跃度，激发复购意愿。

私域反哺公域：挖掘私域流量的数据价值和社交价值，反哺助力公域营销投放。当品牌方积累的私域流量池达到一定规模之后，如何进一步挖掘私域的数据价值和用户价值，将变得尤为重要。利用私域数据进行深度分析，优化公域产品组合与人群投放，实现在公域乃至全域范围内的持续、高效增长，并挖掘私域用户UGC（User Generated Content）强化公域品牌声量，是目前行业中较为成熟的实践方向。
 

可以看出，全域时代，公域和私域应互惠互利，协作成长；全域范围内，提升品牌价值，优化营销效率，最大化消费者生命周期价值是品牌得以持续高效增长的关键。基于此，德勤管理咨询提出后疫情时代全域增长的六大心法：

1.  明确各平台对品牌全域运营的价值及定位：根据行业、消费者、品牌特性，合理选择平台组合策略，明确各平台在品牌私域生态中的特色与角色。比如微信生态是私域主阵地，电商是引流场，抖音是品宣场，小红书是种草场等，避免在多个平台进行重复的投放，优化营销投放效率。

2. 灵活运用差异化的场景促进公域向私域的引流：根据平台属性、消费者行为特点，灵活选择最优的引流玩法。比如优惠券、店铺自播、KOL引流等，优化公域向私域引流的效率，扩大私域流量池。

3. 积累私域用户数据提供个性化服务：丰富私域的信息埋点，建设更完整的用户标签体系，从而实现基于数据的1对1精准信息推送，为消费者提供更加个性化的体验。

4. 打造品牌独特体验激活私域流量运营：紧紧围绕消费者需求，将消费者聚类到兴趣社群，或是通过线上线下的私域触点，为客户提供更加极致的品牌体验。品牌方在私域，应力求创造出区别于公域平台的更差异化、个性化的体验，维护用户粘性，从而进一步挖掘用户全生命周期价值。

5. 整合全域数据赋能产品组合与营销投放：建议品牌考虑营销自动化工具对品牌的价值，包括CRM（Customer Relationship Management）, MA（Marketing Automation）, CDP（Customer Data Platform）等，从而搭建自己的数据中台，充分整合不同平台的消费者数据，并最大化挖掘私域数据的质量，例如提高自身私域数据的埋点，提升消费者画像的深度和丰富程度，对在公域、私域的全域范围内进行精细化运营。

6. 重视私域UGC助力品牌声量:  通过合适的内容、活动、激励机制，强调交互体验增强品牌粘性与忠诚度，利用数据洞察建立生命周期管理体系。在消费者互动中，重视激发忠诚用户产出UGC，在公域平台为品牌创造声量。