疫后进口消费加速发展 数字赋能零售商把握新机遇

出版日期：2020年11月3日

德勤中国和天猫国际联合发布了《逆势而上，乘风破浪——中国进口消费市场研究报告2020》（下称“报告”），该研究显示，疫情改变了全球消费格局，线上购物模式在整体消费下滑的大环境下逆势上涨，且消费者的消费习惯及模式发生重大改变。进口商家需依照疫后消费者场景化体验设计驱动业务模式，通过推动数字化转型及与电商平台合作，创造多元场景与消费者建立有效连接，积极把握市场变迁带来的新机遇。

今年新冠疫情持续笼罩包括中国在内的多国经济，对全球消费也造成了巨大的影响。虽然中国零售行业已开始复苏，但疫情令中国以及全球消费者的消费习惯发生重要转变。《全球新冠疫情消费者追踪报告》三至四月进行的调查发现，38%的消费者认为未来电商趋势将成为主流趋势。出于无接触的消费需求，更多的消费者转至电商平台和数字化商超购物，推动线上零售在整体消费下滑的大环境下逆势上涨。根据国家统计局9月份统计，实物商品网上零售额已占中国整体消费品购物的22.2%。

德勤亚太消费品及零售行业主管合伙人张天兵表示：“后疫情时代，中国消费者正在变得更倾向线上购物，加上电商大促和直播电商等新兴线上售卖模式的兴起，结合国家对于电商的大力扶持,以及电商自身平台和物流系统的不断完善，线上购物未来占比还将继续走高。随着内需持续增长以及零售新技术发展，加上国家对进口商品实施减税、扩大进口种类等优惠政策，这些利好因素带动跨境电商消费品进口额于疫情期间不减反增，表明中国的线上进口消费市场迎来了快速发展阶段。”

报告指出，新消费需求促进了进口消费市场的迅速增长，消费者年轻化和进口消费普惠化成为主要趋势。年轻一代消费者追求满足个人偏好的小众商品，也更愿意去考虑商品的品质。天猫国际数据显示，在保健品和美妆的进口消费市场中，90后用户消费额在疫后同比增长达51%和85%。尽管80后、90后依然占据主流消费地位，但00后（10-20岁人群）年龄段的消费能力也在快速提升。另一方面，进口消费市场也快速占领下沉市场。近年来，三线及以下城市的进口消费热度持续上涨，尤其是在疫情期间，六线城市的日均消费人数同比增长57%。

疫情带来的不同生活模式孕育了新的消费场景，重新分配了进口消费品的市场份额。疫情期间‘宅家消费’习惯养成，卫生个护和烹饪厨具产品成为了新消费场景下的宠儿。随着疫情受控，社交及短途出行需求逐步释放，带动酒类和便携类消费大幅增长。

张天兵表示：“在新冠疫情和新经济形势的影响下，中国目前的消费模式和消费者心态正发生着前所未有的转变。我们的报告发现，进口消费市场在后疫情时代呈现出四个新趋势。首先，消费者对于健康和生活品质的追求不断提升，‘对自己好一点’成为新的消费增长点。其次，长期宅家压制的购物欲形成了报复性消费，令热门旅游国家的进口消费大幅上升。另外，明星直播带货成为新潮流，带动了国内消费者的跨境购物需求。同时，由于线下渠道受阻，众多海外品牌纷纷入驻跨境电商平台，寻求销售新思路。”

天猫进出口事业群副总裁王浩洋表示，“全球疫情下出境游熔断，进口消费加速线上化，不断升级的新消费需求已经涌现。抓住中国进口市场机会，对全球品牌来说至关重要。天猫国际的进口业务在加速稳步发展，不断完善物流、仓储、供应链等进口业务基础设施建设，助力海外品牌更便捷、高效地开拓中国市场。”

报告总结出进口商家需要聚焦的三大重点：1）在触达和转化环节：由于消费者无法继续从传统模式获取广告信息或消费，进口商家需要采取网络直播、社交平台、短视频、线上广告等多种线上销售模式来增加客户接触面，并善用电商平台建立的企业孵化器，快速入驻跨境电商平台，完成销售模式的转型。2）在交易环节：在消费模式转为线上后，激增的订单给物流带来了极大的挑战，保障海外物流链也是重要环节。3）在留存环节：数字消费带来了信息获取便利化，如何利用消费数据建立消费者画像和洞察，是赢得并深耕目标客群的关键。

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