未来零售创新进阶指南

在上期文章《未来零售：用“时间”重新定义“市场份额”》中，我们已经对未来零售市场中的参与者、消费者需求变化、以及新的市场竞争理念——从渠道竞争变为对消费者的“24小时”竞争进行了阐述。本次我们将针对未来零售演进过程中的创新基础、创新机遇和创新路径进行讨论，希望能够为企业提供转型的新思路。

在中国独特的数字化环境中，颠覆者、合作伙伴、传统零售商三大参与者正以消费者为中心并借力于技术的进步和分析能力的提升来重塑零售生态。在以消费者为中心的生态系统中，不断变化的消费者需求成为市场参与者进行决策和转型的核心驱动力，同时也为这些参与者带来了新的机遇和挑战。

面对不断变化的消费者需求，德勤认为市场中的参与者需要以数据和技术作为转型的基础，以消费者需求为指引，布局创新的消费者全触点，全面、快速、针对性地满足消费者需求。通过全触点的布局，企业能够实现占据消费者更多时间，培养消费者粘性，并且掌握更加全面精准的消费者画像。

通过布局多触点更多地占据消费者时间。以阿里巴巴生态系统和腾讯&京东生态系统为例，虽然这两大生态系统都已经有明确的核心平台，但是在推动核心能力不断提升的同时，也激进地向着以消费者为中心进行全触点的布局，在电商、社交、娱乐、支付等多个场景建立与消费者的互动，从单方面对接向着全方位覆盖推进。通过全触点的布局，这两大生态系统正展开针对消费者24个小时的争夺战，通过提供多元化的服务和内容吸引消费者并持续满足需求，建立消费者粘性。

建立全触点的又一个出发点是消费者数据的获取及分析使用。在多触点满足消费者需求并建立互动关系的过程中，生态体系中的消费者的数据也会从单一场景的数据变成更加立体多维度的数据，并最终形成精准的消费者洞察和画像。日渐完善的消费者画像将推动生态体系中各个触点的优化提升并实现个性化，从而更好地满足消费者对于高效便捷、个性化、独特体验等方面的需求。

基于针对消费者的全触点管理，企业正积极地从以下三个方面进行未来零售创新：

传统价值链的转型和优化

为了高效地满足快速变化的消费者需求，并且优化整个体系的运营效率，零售市场参与者需要对零售全流程进行数字化改造，并运用行之有效的分析手段将数据的价值最大化，从而推动整个价值链的转型。基于多年的客户服务经验，德勤总结了完整的方法论，通过分析工具、专业人才和对行业趋势洞见的有效组合，从企业战略、消费者互动和营销、采购和销售等方面来切入帮助零售企业实现价值链的转型和优化。以下为零售分析应用的几个主要方面：

基于分析的战略规划：以企业的发展需求和长期目标为出发点，以数据分析为依据，分析并做出各种战略选择，包括新市场进入、市场开拓和增长策略等。

基于分析的顾客洞察和营销：从前端入手，企业与消费者的互动阶段被划分为认知、转化、留存三个阶段，而企业可以利用有效的分析优化三个阶段中的不同节点，在认知阶段通过数据建模及测试/学习，优化营销组合以实现营销投资回报率的最大化；在转化环节通过提升客单价和转化率来增加销售；在留存阶段通过下一步最佳操作模型最大化顾客生命周期价值和钱包份额。

基于分析的采购和销售：针对后端供应链，可以根据生产流通的环节特点将整个流程划分为设计规划、制造运输和分销结算三个主要环节，企业可以运用相应的分析手段优化供应链中的每一个决策环节。例如在设计规划环节，通过数据分析和客户洞察制定更有针对性、利润率更高的商品选品和定价规则；根据消费者需求状况和预测，制定店铺位置、空间和库存分配策略，以实现店铺利润最大化。在制造运输环节，以数据为驱动进行需求探知并用于指导采购、制造、库存管理等日常运营行为。在分销结算环节，在不损害利润率和盈利表现的前提下，基于库存、过往销售数据等预测降价促销效果并制定促销方案等。

对数字化生产制造技术的应用也在快速推动需求导向的供应链体系。以阿迪达斯的欧洲Speed Factory为例，阿迪达斯通过引入机器人来优化生产制造环节，在提升生产效率的同时也降低了制造成本，使得阿迪达斯的供应链体系从全球化的供应链体系转变成本地市场的供应链体系，实现了传统价值链的重塑和优化。

跨渠道整合

不同渠道的融合，尤其是线上线下的跨渠道融合，对于企业布局全触点来说具有重要的意义。从资源的角度来看，电商企业和实体零售企业的资源优势和技术优势存在明显的差异，如果能够把分散在各个场景各个环节的资源和数据打通，并形成系统化的消费者需求解决方案，将极大地提升整个生态体系的效率和竞争力。以阿里巴巴零售通推出的“天猫小店”为例，零售通通过整合经销商、品牌商、小店的资源和能力，挖掘参与者的痛点并提升参与者数字化水平，提供了整合的跨渠道服务能力。在这个过程中，小店店主获得商品选择的提升并能够通过数字化终端来优化采购下单和日常管理；经销商通过渠道资源共享，能够借助数字化手段触达更多的线下小店和上游品牌；品牌商在这样的整合下能够借助零售通的渠道平台触达更多的消费者，提升了分销的效率。作为资源的整合者，零售通在提升整体效率的同时，也将资源聚合到了阿里巴巴系统中，完善了阿里巴巴的消费者触点和生态体系。

业态和服务的创新

消费者需求的变化正使得零售市场不同业态的表现出现分化。作为与消费者互动的重要触点，不同业态的零售终端在快速变化的市场环境中需要保持开放创新的态度，通过业态和服务的创新，更好地满足消费者需求。以零售新物种盒马鲜生为例，盒马鲜生在经历了两年快速发展之后，已经形成了一套集合零售和餐饮服务、仓配服务高度融合的线上线下渠道、前店后仓的经营模式，通过更精准、高效的产品服务和体验来满足消费者多元化的需求。在这个创新业态中，店铺承载更多的体验功能，而线上渠道则通过移动端和辐射三公里范围的快速配送体系覆盖了更多消费者，承载了更多的销售功能。

纵观上述的创新路径，都有着同样的基础，即科技和分析能力。德勤与MHI进行的一项全球企业调研显示，从全球范围来看，部分科技如云计算&存储、传感器&自动识别、库存&网络优化、机器人&自动化都已经获得了普遍的认可和使用，并成为企业优化和创新的重要推动因素。而可穿戴&移动技术、预测分析、3D打印、物联网、无人驾驶等新兴科技也将在未来五年出现高速的增长并得到更加广泛的应用。科技和分析能力的进步，正赋予企业与消费者更多的互动机会和手段，也使得企业拥有更多的选择来进行价值链的重塑。作为未来零售中持续创新和转型的基础，企业应当以开放的心态去面对技术革新，借助技术的进步实现企业的战略转型。

以上我们分享了企业在未来零售转型中的创新源泉和创新路径，德勤将持续推出【未来零售】系列文章，对未来零售的趋势和应对策略进行讨论和分享，请您持续关注！