德勤白皮书从消费者看“可持续”的中西差异

2020年中国正式宣布“双碳”目标以来，可持续的理念越来越受到社会各界的关注，并正在深刻影响各个行业，消费品市场首当其冲。中国已经是全球第二大消费品市场，在未来几年内有望超过美国，成为全球最大的消费品市场。德勤依托过去数年对全球消费者可持续性偏好的调研经验，于2023年首次针对中国消费者进行问卷调查，并发布了《从消费者看“可持续”的中西差异》白皮书，旨在深度剖析中国消费者对于可持续理念的偏好，帮助本土及跨国企业更深入地理解中国消费者，在达到自身可持续目标的同时，更好地赢得中国消费者的青睐。

关键洞察1：中西方消费者可持续理念处于不同阶段

随着国内关于可持续消费的宣传和教育在消费者中的逐步渗透，越来越多的中国消费者开始了解并赞同可持续的理念。但是值得关注的是，中国消费者目前对可持续的理解主要停留在环境的可持续，而西方消费者（以英国消费者为代表）已经把社会和治理的可持续纳入思考范围。

关键洞察2：中西方消费者可持续行为侧重点有差异

中西方消费者均认同减少浪费、物品循环利用是重要的可持续行为，因此“减少食物浪费”“减少一次性塑料的使用”在中国和英国消费者的可持续实践中均处于前列。不同的是，英国消费者非常重视生活垃圾回收，而中国消费者更关注绿色低碳出行，包括减少私家车出行、减少航空旅行、采用共享出行等。

关键洞察3：中西方消费者心智中的产品可持续属性相通

中西方消费者在购买可持续产品时，均认为产品的实际利益属性，如高耐用性和易修复性，是非常重要的决策因素。调研数据显示，在中西方，消费者在购买可持续产品均重视“产品耐用性高”和“易于修复/修理”，因为减少对替换品的采购能够在实现可持续的同时带来高性价比的消费体验。

关键洞察4：中西方消费者为“可持续”埋单的痛点类似

践行可持续消费所带来的购买成本上升是中西方消费者共同的痛点。未来经济发展的不确定性带来消费者整体消费意愿下滑，对于可持续消费更倾向于保守和已知的选择，这点在英国消费者调研中体现得更为显著。除了价格问题，中国消费者还提到可以获取的相关信息较少，对他们的可持续消费行为造成了一定局限。

中国消费者对可持续价值观的理解

不同年龄段的中国消费者在可持续价值观的理解上高度一致——关注节约资源和减少浪费。然而，由于各世代成长环境的不同以及接触信息方式的转化，可持续消费带给不同年龄段消费者的核心价值也有所区别：

• 受传统文化和教育理念的影响，X世代^*和Y世代^*的中国消费者习惯于理性的分析和判断，他们在可持续消费价值观上更看重保护环境和维护生态；
• Z世代^*的中国消费者，前沿的网络科技提供了各类社交媒体平台，使他们能够接触和发表新颖的个性化话题和观点，造就了Z世代消费者敢于尝试和注重个人体验的可持续消费特征。
  

* X世代：指1965年至1980年出生的人，Y世代：指1981年至1996年出生的人，Z世代：指1997年至2012年出生的人

“德勤可持续价值地图”对消费品牌的启示

根据消费者对可持续性的实际偏好，消费品牌可在真正意义上把可持续理念、ESG标准的执行和落地转换成企业价值的一部分，而不是简单地为企业合规付出成本。为此，德勤设计了全新的企业价值评估体系，将企业可持续性价值囊括进来，形成包括四个部分的“可持续性价值地图”：（1）股东价值，（2）企业员工价值，（3）客户、社会、公共价值，（4）环境价值。

基于“德勤可持续性价值地图”，企业以投资回报率为基础，洞察每个利益相关群体的价值创造情况，并深入理解各利益相关方之间存在的潜在资源及相互影响情况，思考当前及未来如何运作其价值系统，从而加快多个利益相关方共同创造价值的进程。

在全球可持续变革进程中，不论是跨国消费品企业还是国内新消费企业，都应当把握可持续发展引擎，激活循环经济的新动能。“山容净洗无穷碧，江水新添自在流”——随着可持续理念深入中国消费者心智，在供应链、产品、营销等方面具有超前可持续战略布局的消费品企业，将拥有更多市场与增长机会。