德勤模型家 - 第十二期

新冠疫情对经济活动的冲击仍在持续，宏观视角来看疫情可能会对世界经济格局产生深远的影响；微观而言，每一个经济体的基本细胞——企业都需要审时度势，在变革中求生存。无论行业远景如何，眼下生存的要义是“现金”，通过节流减少现金流出，亦或，通过融资补充现金流入。

如何讲述自己的企业故事，用数据说话，向投资者传递具有说服力的价值见解从而实现成功融资，向来是决定企业生死存亡的关键课题之一。

让我们一起看一下企业在融资的过程中，如何通过模型将商业逻辑与数字相结合，向投资人讲述一个经得起推敲的故事。

1. 找到故事合适的受众

为了让故事起到应有的效果，企业必须找到合适的受众。传统的价值投资者青睐“极有可能”的故事，因此，偏好通过模型量化投资收益；早期的风险资本家可能愿意在“有可能”的故事上冒点险，因此，更强调通过模型进行情景分析。

2. 故事与企业所处的生命周期阶段相契合

创立阶段

• 主要问题：产品和服务是否有市场？市场有多大？公司可以存活下来吗？
• 衡量标准：市场规模、库存现金、融资渠道
• 故事与数字的平衡：基本或全部依赖于故事
• 故事驱动因素：故事中的公司前景有多广阔
• 商业模型重点关注：情景分析、资金需求
• 管理者的职责：提供具有说服力和可行性的故事，并说明公司具有获取利润的能力

初步成长阶段

• 主要问题：人们是否会使用你的产品和服务？他们有多喜欢你的产品和服务？
• 衡量标准：用户数量、用户积极程度
• 故事与数字的平衡：依赖故事多于数字
• 故事驱动因素：故事中的公司可信度有多高
• 商业模型重点关注：收入驱动因素、情景分析
• 管理者的职责：在行动上与你的故事保持一致

高速发展阶段

• 主要问题：人们会掏钱购买这些产品或服务吗？你的公司是否能够随着规模的扩大而保持收入增长？
• 衡量标准：用户参与度、营收
• 故事与数字的平衡：故事与数字结合
• 故事驱动因素：故事中的公司盈利能力如何
• 商业模型重点关注：收入结构和成本性质，营运资金需求，资本性投资需求
• 管理者的职责：开始利用数字来支撑你的故事

发展成熟和保持稳定阶段

• 主要问题：你可以从这些产品或服务中获利并在面临竞争的时候维持已有的利润率吗？
• 衡量标准：收益水平和收入增长率
• 故事与数字的平衡：依赖数字多于故事
• 故事驱动因素：故事中的公司可扩展性和可持续性如何
• 商业模型重点关注：可持续发展能力、成本控制
• 管理者的职责：对你的故事进行调整以反映你在生命周期中所处的阶段

衰退阶段

• 主要问题：如果出售资产的话，你可以获得什么？你打算如何将现金返还给投资者？
• 衡量标准：现金流、支出及偿债
• 故事与数字的平衡：基本或全部依赖于数字
• 故事驱动因素：故事中的公司能否笑到最后
• 商业模型重点关注：现金回收、资本结构
• 管理者的职责：接受衰退现实并采取相应行动

3. 故事与数字的内在一致性

企业故事不是“商业童话”，日常运营涉及的细节庞杂，不同部门为了故事的“中心思想”而发挥各自的作用，成为战略链条上相扣的环节，因此故事本身应当内部一致，逻辑自恰。当故事放进商业模型转化为财务语言，其内在的逻辑联系将展现数字的前因后果，将业务故事最终呈现为具体的、联动的、可视化的财务数字和关键指标，以供决策参考。

例如，如果某公司提出的增长故事是寻求全球化进军海外市场，那么在故事细节上需要考虑的点包括但不限于：目标用户数量、不同市场用户的消费习惯和消费能力、市场开拓战略（如补贴、广告或差异化）、开设海外办公室或海外工厂的资本性开支、供应链及物流成本、人才需求对人工成本的影响、当地税务环境、资金需求及融资来源等等。所有这些商业关注点都需要转化为对应的数据在财务模型中予以反应，缺少任何一个细节和数据支撑都会导致商业故事的基础缺失。

4. 提供数据，以支撑故事

最重要的，无数事实证明如果你的数字总是与故事不一致，人们会更愿意相信数字，因此，如何将故事转化为数字是成败的关键所在，而模型是连接故事与数字的有力武器。

成功的融资背后，是具有行业远见的商业故事，与实践可行的财务数据的完美结合。投资者往往会从行业发展前景、企业历史期经营表现、企业发展转型的可行性程度、行业内可比公司经营表现等多维度，对描述的商业故事进行全方位“质疑”分析。数据的有利支撑，可以一步一步打破投资者“质疑”的声音。

需要梳理并合理分析使用的商业假设，对于重要的盈利驱动假设进行着重分析，多维度支持增长驱动因素的可实现性。

例如：投资者在“质疑”收入增长能否实现时，我们可以通过模型逐步拆解问题并找到应对策略：

1. 从模型重识别出收入增长的一级驱动因素为门店数量扩张及同店内生增长，并根据模型得到两大驱动因素的贡献率。
2. 拆解门店数量扩张的具体措施及合理性。将历史期发展战略与当年开店计划做对比分析，再将新店的类型和区域分布数据与商业故事与市场环境、行业发展结合分析，使得每一数字背后都有一个合理的商业故事。
3. 拆解同店内生增长来源及合理性。同店收入增长首先来自门店交易量的增加及客单价的增长；更进一步，交易量的增长得益于线上线下共同发展。将模型中的上述驱动因素数据进行梳理，并结合新零售发展，顺应市场变化实施一系列的营销举措，从商业角度分析预测期上述驱动因素可实现的合理性。

通过模型家的层层拆解、情景分析及结果展示，我们得以提前帮助客户为应对质疑和挑战做好准备。