《乘风而来，群雄逐鹿|德勤2022年预制菜市场展望》

近年来，受到疫情催化和众多资本和玩家入局的驱动，预制菜成为了目前最受关注的消费细分赛道。德勤中国与穆棉资本和内向基金联合发布《乘风而来，群雄逐鹿|德勤2022年预制菜市场展望》，剖析了行业未来增长的可持续性、企业在预制菜市场的制胜之道，同时也为投资人提供了关于收、并购方向的建议。

核心观点

中国预制菜市场B端较成熟，C端渗透中，两端齐发力、双轮驱动乘东风、静待行业爆发期

2021年中国预制菜市场规模约为5,500亿元，未来5年CAGR有望达13%，即配、即烹、即热的市场份额分别为2%、47%和51%，即配和即烹赛道具有更大的增长潜力， 21至26年两大赛道CAGR 分别达到20%和14%，远高于即热赛道。

图1.2：中国预制菜市场规模按赛道细分（亿元）

数据来源：德勤访谈、研究与分析

B端来看，农业与食品工业化、冷链物流发展是预制菜行业发展的重要基石，餐饮业降本增效及标准化需求使得预制菜逐渐成为其重要支柱，外卖、团餐、乡厨等多元化餐饮场景将成为未来B端需求的新增长点。

聚焦C端，疫情推动的预制菜消费习惯的养成、家庭结构改变带来的对饮食便捷化的需求和多元化和便利化新兴零售渠道都加速了预制菜在C端的销售拓展和营销触达。

在预制菜市场中，即配和即烹赛道具有更大的增长潜力

从C端而言，目前来看，预制菜的消费客群中，未来将进一步带来增长的客群主要是居住于一、二线城市、注重健康和生活品质、同时也对省时便捷有需求的人群，而在预制菜的多个细分赛道中，即配和即烹类产品从选材品质等方面而言更符合这类消费者的要求，此外，也能用于满足其他消费人群消费升级后的需求。

而从B端来看，即配和即烹类产品虽然在降本方面不如其他细分赛道效果显著，但是这种需要厨师二次处理的产品更有助于在提高效率的同时，在菜品上塑造出差异化特色，厨师等专业餐饮工作者的二次检查也更有利于保障菜品品质，较适合释放定位中高端的餐饮企业对预制菜的需求。因此，综合来看，定价通常较高的即配和即烹赛道预计将具有更大的增长潜力。

健康、特色、符合消费者需求的产品将在多样化渠道和营销手段助力下快速推广

产品层面来看，等兼具口味与健康的多样化产品以及地方菜系等特色品类可满足消费者的需求，更易获取消费者喜爱；而未来消费者将进一步提升预制菜支出占比来替代外卖场景。营销和渠道层面来看，随着中国消费市场的高度数字化，消费者的认知渠道将从线上广告、线下购物和朋友推荐逐渐转向内容和直播电商平台；同时，内容电商和直播电商与预制菜的产品特性能够很好的结合，通过生动的语言表达和直白的视频播放给消费者带来强烈的感官刺激，可成为预制菜企业在C端发力的重点渠道。

图2.1：中国预制菜销售与传播力趋势 （2021.04-2022.04）

数据来源：电商数据库，德勤访谈、研究与分析

 

目前中国预制菜市场不同类型的参与者基于自身资源禀赋各出奇招，通过不同的打法建立竞争优势和品牌知名度，实现市场突破。其关键制胜之道可分为三类：赢在产品、赢在营销和赢在规模

赢在产品：发掘特色热门单品，剑指差异化赛道有助于脱颖而出；推动大单品的持续迭代和延展，加强核心单品竞争优势，可保持品牌力；老字号餐饮企业可推出以已有菜品为主、新品为辅的餐厅品牌化预制菜切入市场，满足更丰富的家庭餐饮场景。

赢在营销：以划分细致的场景化标签打动线上目标客群，触发消费共鸣；辅以线上、线下联动营销、共促销售，重构零售消费体验；生鲜电商平台企业可依托下游重叠目标客群，借助积累数据，快速切入预制菜赛道。

赢在规模：布局产业链，围绕价值链向前端精细化运营，向后端优化供应链的一体化产业链整合和延伸多环节，有助于企业保障稳定供应、快速反应、降本控质、加速研发，构筑品牌亮点。

 

但从中长期来看，只有赢在产品和赢在规模的可以凭借对品类的洞察和自身的核心能力，实现健康和持续的高增长。

企业若要持续在行业中占据优势，需要注重内功修炼，一方面加速产品研发，另一方面进行产业链整合，从而形成规模效应，最终赢得市场的认可。德勤建议投资人重点关注赢在产品和赢在规模的两类企业。德勤相信，随着市场的进一步规范和发展，规模效应带来的优势将进一步凸显，出现强者愈强的趋势。在产品和供应链等多方面具有超前管理理念的企业将打开更多的市场空间。“谓言侵早起，更有夜行人”，在快马扬鞭的预制菜市场，不论是企业还是投资人都应当谋定而动，未雨绸缪。