医药零售变局，药企致胜之道

《医药零售变局，药企致胜之道》探究了中国医药零售市场的现状和挑战，并针对其结构性变化所衍生出的四大变局，为企业提出了相应的致胜策略。

核心观点/主要成果

随着医药分开、一致性评价、带量采购、DRGs等政策逐步落地，“处方外流”进一步提速。新冠肺炎的疫情爆发又助推了处方药销售的院外迁移。与此同时，随着B2C、O2O、互联网医院等新模式的出现，线上零售发展迅猛，对企业零售战略提出了更高要求。

零售市场内部的结构性变化

• 处方药驱动增长：预计2019-2023，处方药零售市场将保持8.5%的CAGR，主要驱动因素包括处方外流深化、互联网医院发展及网售处方药放开；而非处方药增长较低，预计CAGR将保持在约5.4%。

图 1：中国药品零售市场规模预测

• 城市和县域市场需求差异愈发明显：城市市场存量大、单店效益高，但日趋饱和，需要新增长点；县域市场规模尚小，但连锁化率有望提升，单店效益增长潜力大。未来，县域市场增长潜力有望进一步释放。
• 线上药品零售渠道迎来高速发展：由于消费者更频繁在线上购买的趋势、线上医疗平台的大力营销推广，以及政策放宽等相关因素驱动下，药品线上销售将迎来爆发增长。到2028年，中国线上零售渗透率将上升至约30.8%，总销售额约1770亿人民币

图 2：线上药品零售渠道市场规模预测（2018-2028）

四大变局

上述零售市场的结构性变化，催生了以下四大变局，对药企带来了新机遇和新挑战：

• 城市客户需求更加多样：城市零售客户需求日渐多样化，药企致胜需差异化应对策略，包括患者引流、患者管理、会员数据分析及精准营销、管理层与药店人员培训、前后台毛利平衡。
• 县域有效覆盖亟待提升：县域市场机遇与挑战并存，需要药企考虑多样创新的合作模式以提升有效覆盖。过去2年，已有部分药企尝试与经销商深度合作，以“商业建团队、厂家助管理”模式，为县域供更好推广和增值服务。
• 线上零售应用场景日渐丰富：医药电商模式主要有线上直购、紧急购药、线上问诊、线上处方外流四种场景，其中“线上问诊”和“线上处方外流”最需前瞻布局。药企需要针对不同的线上应用场景，设计特定商业模式，匹配内外部资源。
• 经销商合作趋于多元：未来，药企需在城市与县域，与商业企业广泛探索更创新的合作模式（如独家经销权、企业-商业-药店三方合作、广阔市场深度合作等），从而在城市建立专业、多元的零售商业渠道，在县域实现有效的渠道覆盖和推广上量，进一步支撑零售业务稳步增长。

四大变局，对药企既是机遇，也是挑战。只要药企能够秉持以患者与客户为中心的原则，提升零售业务战略优先级，深入洞察新形势下的客户需求，有针对性地提供客户所需服务、打造自身能力、优化组织架构，必能在竞争中无往不利，在药品零售的大风大浪中，乘风而进