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广告监测市场新势力，德勤如何服务数字营销市场？
专访德勤中国风险咨询合伙人何铮
数字广告的玩法一直在变，广告主应如何应对，才能避免风险，从中获益，成为这场数字游戏的赢家，相信这是广告主普遍关注的问题。近日，德勤中国风险咨询合伙人何铮先生接受了采访，结合行业现状，分享了德勤在其中扮演的角色，可以如何帮助广告主实现愿景，推动行业生态健康发展。
如今，随着移动互联网甚至物联网的发展，越来越多的企业包括传统企业开始逐步融入到互联网大潮之中。企业都意识到需要从不断拓展的渠道中获得客户的海量信息，从中洞察出创造价值的路径。
然而，不少企业尽管在生产、经营、和消费者沟通等过程中产生了众多数据，他们并不知道该如何将这些数据转化成公司的数据资产。同时，当下的数字营销行业中也存在的一些问题，比如虚假流量，广告欺诈等，这在很大程度上都制约了企业数字转型。
广告大师约翰·沃纳梅克在广告圈有一句至理名言：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”而事实上，随着数字营销时代的带来，这种趋势非但没有得到有效解决，相反大有越来越严重的趋势。
何铮指出，如今包括宝洁、联合利华、雅培等众多品牌商都在呼吁，构建公开、透明的数字化媒体生态，建立各方参与并共同维护的数据化责任框架体系。这也说明广告主本身对数字化媒体行业的透明度、公正性，包括它的一些效率和效能方面也越来越重视。也正因此，作为第三方机构，德勤希望结合自己的专业的鉴证服务和数据分析实力，能够为行业贡献自己的一份力量。
站在风险的角度，帮助品牌方避免数字化媒体投放的潜在风险
“我们希望能够通过我们的专业化的服务，去帮助我们的广告主和整个数字化媒体行业，提高它的透明度、提高数字化媒体投放效率。”
为此，德勤建立了一个数字化媒体投放的风险框架。在这个体系下，将风险分为六部分：
声誉风险：不当投放可能导致品牌声誉受损；
财务风险：虚假流量，返利协议未有效执行等导致财务损失；
运营风险：广告执行偏离预先计划，导致结果与预期不符；
效果评估：缺乏一致的可衡量绩效标准，难以进行合理评估；
技术风险：先进算法的广泛使用，验证和管理难度的增加；“现在营销技术越来越多样化，包括机器学习和人工智能的算法，以及程序化营销等，通过这种技术算法去做目标客群的识别和投放的过程中都可能会存在一些相应的风险。”
信息安全：投放过程中的信息安全风险，及个人隐私风险；
何铮指出，这六大风险并不是孤立的，而是相互影响。
“我们这个产品本身它的初衷还是站在风险的角度，以风险驱动去看整个数字化媒体投放。”他表示，在具体方法上，将“风险驱动+数据驱动”相结合的角度去覆盖媒体投放的整个生命周期，为品牌方在投放前、投放执行、投放后做整体服务，帮助品牌方避免数字化媒体投放的潜在风险。
扮演着中立的角色，不会偏袒于任何一方
何铮强调，德勤是站在第三方的立场，全程通过流量数据收集、规则构建、数据分析，实时为品牌方提供媒体全链路分析，识别最佳转化路径。更重要的是这些数据将最终沉淀到广告主第一方的数据库中，而不仅仅只留存于投放服务商和媒体的数据库中。
“这些数据资产对广告主而言无疑是非常有价值的，可以帮助广告主更好地做后续转化，例如通过数据积累，丰富完善客户画像，优化客户服务，以此让品牌方创造更多价值。”他表示，事实上，目前越来越多的广告主开始认识到第一方数据的重要性，他们迫切需要积累沉淀自己的第一方数据，构建自身的数据管理体系。“我们希望通过我们的专业的服务，能够帮助他们构建起自己的第一方客户数据库，并实现数据的资产化。”
他强调，在服务广告主的过程中，“第三方立场”是德勤一直秉承的原则，不会偏袒于代理商方或者媒体方等市场参与者，唯有如此才能真正保持中立、客观、公正，从而不断强化德勤的公信力。
“我们与第三方监测机构最大的不同在于我们是以广告主数据资产化为目的。”何铮表示，“第三方立场”这也正是德勤与市场上一些数据服务商的显著区别。他举例说，市场上的第三方监测平台更多的是用于结算，比如广告主和代理商，或者广告主和媒体方，然而在监测之外可能还承担了广告伺服、数据管理平台（DMP）等多重身份，和媒体产生直接密切的对接，也使得其第三方角色的定位容易受到质疑，甚至会存在一定风险。
“我们会尽量避免在同一个广告主身上既做鉴证又做数字化媒体策略及平台建设 ，不能既做裁判，又做运动员。我们会考虑这种独立性的区隔。”何铮透露，德勤在服务客户时先会帮广告主去做一些这方面的评测，去了解他们现在在投放方面遇到的主要问题。然后，根据他们的实际情况去制定一些投放优化的策略。如果广告主有构建数据管理平台的需求，德勤也会提供相关的咨询服务。但是德勤在帮他们搭建数据管理平台之后，不会同时又去帮助他们做第三方的相关鉴证。
“作为一个新的玩家，德勤扮演着中立的角色，不会偏袒于任何一方。”何铮表示，德勤不积累数据，本身也不完全依赖于广告行业去生存，这就使得其第三方的角色更容易让人信服。不仅如此，更重要的是德勤拥有专业的数据处理能力，能够量化评估、分析、预测媒体渠道在客户营销各环节绩效，并实现数据可视化，帮助广告主实现数字资产化。
深入本地化，不会去打价格战
本地化一直都是国外企业进入国内的一大难题。不少国外企业在本地化上都遭遇滑铁卢，最终败走中国。那么，德勤在中国如何做好本地化呢？
对此，何铮表示，德勤在中国已经有一百多年的历史，可以说德勤在中国是一家深耕本地化的专业服务机构。
不仅如此，作为一家全球性公司，德勤拥有在世界各地积累的众多经验，同时，也会结合本地的行业情况，进行相应的本地化操作。“我们并不会简单地照搬、照抄德勤在全球的一些服务框架，而是会结合本地企业的需求和本地媒体投放的实际操作实践，我们来做一个相应的调整，从而让其更加适合国内的实际应用。”
“作为数字化广告市场上的一股新的力量，我们不是要致力于和行业内现有的一些玩家去做竞争，去打价格战，这不是我们的目的。而是希望通过我们一系列的专业化服务，能够让这个行业更加透明和高效，相信这也是广告主的期望。”何铮表示，德勤提出的基于数字化媒体投放风险框架，覆盖数字化媒体投放全生命周期的评测及优化方案，将促进行业中的各个玩家都能从自身做起，一起促进构建更加完善、健康、可持续发展的行业生态。
（文章来源: 数字营销行业媒体Fmarketing）
