德勤《2022年全球营销趋势》报告

这对企业高管的决策制定有何影响？

如今，消费者在线上线下渠道之间来回切换，单一的客户线程即将成为过眼云烟。消费者对其数据的收集和使用更加谨慎，但是同时希望获得以便利性和品牌宗旨为核心的个性化和定制化体验。面对不断变化的环境，营销团队和企业需要重新审视满足消费者新期望所需的人才组合。本报告根据全球高管和消费者的反馈信息编制而成，旨在帮助企业高管（从首席营销官到首席执行官）了解如何提供动态客户体验。企业可以摈弃单点解决方案，实现客户、数据和体验的全方位融合，并且利用营销推动发展、增强信任以及满足客户需求。

践行宗旨促发展

许多企业正在重新定义他们的价值主张以及他们如何通过践行宗旨产生超越利润的影响，但是解决上述问题并与在不同品牌之间纠结的消费者产生共鸣并非易事。就消费者购买各类产品时选择特定品牌的原因而言，德勤全球营销趋势消费者调查显示，价格和质量为消费者的重点考量标准。由于所有企业都需要重视价格和质量，所以其他标准（包括宗旨相关因素）才能成为竞争优势。相关证据表明，致力践行宗旨的企业正在获得关键竞争优势。德勤全球营销趋势高管调查显示，高增长品牌正在采用与低增长品牌完全不同的方式践行宗旨。对于高增长品牌而言，宗旨可以推动产品和服务交付、指导员工决策以及推动落实企业社会责任投资战略。

真正实现包容性营销

随着消费者群体日益多元化（例如种族和民族、性取向或身体差异），如果希望与潜在客户有效建立联系，企业必须确保其信息传递、广告宣传和品牌活动能够体现各类背景和经历。但是仅仅倡导包容性或多元化还远远不够。德勤全球营销趋势消费者调查显示，57%的消费者对于致力解决社会不平等问题的企业更加忠诚，并且消费者希望支持能够代表他们及其价值观的企业。数据显示，高增长品牌相比低增长品牌会更加频繁地开展多元化、公平及包容 (Diversity, Equity and Inclusion) 评估。与此同时，高增长品牌正在缩小其与目标市场之间的文化和群体差异。

打造智慧创意引擎

营销曾被视为创意人士大展身手的领域，但是在当今的数据密集型环境中，企业开始倾向于招募分析能力更强的人才。针对全球556位首席营销官的调查显示，几乎所有行业对于分析能力的重视程度都高于创造能力（除消费行业外）。然而，这并不意味着将创造能力与分析和技术能力进行一对一交换，而是需要加强内部和外部合作。这一点在营销人员认为机遇与挑战并存的混合工作环境中尤为重要。对于首席营销官而言，与其说这是组织重新设计，不如说这是文化转型——重塑营销人员实现共同目标的方式以取得创造性成果。

在无cookie环境中满足客户需求

尽管消费者可能喜欢关联广告，但是许多消费者也担心其个人信息、购买偏好和浏览习惯数据的使用问题。为此，监管机构已经收紧相关法规，许多网络浏览器和科技公司正在禁用第三方cookie，即实现无cookie。逐步淘汰第三方cookie或将阻碍营销人员以多种方式与客户进行有效互动，但是企业可以利用第一方数据与数字化技术的结合解决上述问题以继续实施其战略举措。值得注意的是，高增长品牌正率先步入第一方数据环境，德勤全球营销趋势高管调查显示，61%的高增长品牌正在转向第一方数据战略，但是仅有40%的负增长品牌采取此项行动。这可能意味着高增长品牌更能意识到其迫切需要在消费者对数据隐私的情绪转变中取得先机。就以先进方式使用第一方数据而言，高增长品牌也远远领先于负增长品牌，特别是在两个关键领域：通过动态创意优化提供个性化内容（51% vs. 36%）以及通过程序化媒体向客户推送广告（49% vs. 29%）。

设计人性化数据体验

消费者愈发担心企业追踪他们的一举一动，而在客户数据使用的帮助性和侵扰性之间只有一线之隔。德勤全球营销趋势消费者调查显示，68%的消费者认为常购品牌向其发送商品打折提醒的情况对其有所助益，53%的消费者担心移动设备监听其谈话并认为社交媒体推送相应广告是被监听的结果。大量客户数据可能导致企业内部出现矛盾情况——营销人员寻求利用此等数据改善客户体验，而首席信息安全官则致力于遵守隐私法规。首席营销官应与首席信息安全官合作，通过改进数据实践培养客户信任，从而打造能够创造价值、提高透明度并为客户提供个人数据控制权的客户体验。

提升混合体验

如今，企业对提供数字化体验已经愈发得心应手，下一步其应致力提供优质的线上线下融合体验或混合体验。德勤全球营销趋势高管调查显示，75%的高管计划在未来一年投入更多精力提供混合体验，并且许多高管希望通过提供混合体验提升个性化程度（43%）、推进产品创新（43%）、增进客户关系（40%）以及提高包容性水平（38%）。为提升混合体验，企业可以扩大选择范围、整合反馈信息并且投资构建可将设计原则付诸实践的技术基础设施。此外，企业应当遵循以人为本的设计原则，确保线上和线下体验具备消费者所期望的敏捷性和灵活性。

利用人工智能改善客户服务

动态体验是指随时随地以客户所需的方式提供客户所需的帮助和信息。德勤全球营销趋势消费者调查显示，及时服务和知识渊博的客服代表对于消费者做出购买决策最有助益。有鉴于此，营销人员可以优化由人工智能驱动的客户体验环节，实现人文关怀与科学技术的完美融合。通过设计和部署人工智能战略以帮助企业在客户需要时为其提供服务，营销人员和客户服务领导人可以打造端到端客户体验，实现人工智能与人工服务的无缝融合，从而改善客户服务并且提高服务底线。