【复工宝典 】"未来消费者"系列：掌控消费者心智密钥, 全渠道转型升级再出发         

上期我们在《“情境思维+多期战备+低谷跨越”——大消费及零售企业制胜新冠之役》一文中通过典型消费者的24小时在疫情前后的变化，分析了五大细分消费零售行业的最新动态，并建议企业在此次抗击疫情的战役中加强对消费者终端需求和场景变化的认知和体察，对企业资源和能力进行短、中、长期的安排配置，准备好抓住潜在的增长机遇，实现跨越式发展。

经此疫情，许多传统线下消费零售企业已被倒逼尝试开展线上服务，面对复工与局部地区消费复苏迹象的出现，企业正面临一系列新课题：线下渠道与线上的战略侧重如何平衡，以迎接消费复苏；如何判断新冠疫情对消费者心态的改变程度，并做出更精准的产品和渠道的调整；如果希望借势持续发力发展线上，又应如何开展相应能力的建设和补齐；线上线下的渠道和营销资源如何优化等。

毫无疑问，对于许多企业而言，加速拥抱新零售，进行全渠道的升级和转型已经提上议事日程。但是，从何着手？如何开始？我们基于此次疫情对行业带来的影响，以及帮助诸多企业进行全渠道转型的经验出发，提出几点建议。

疫情对消费者心智与行为的“创伤性”改变仍在延续，深挖消费者洞察是企业一切转型升级的基础

随着近期疫情的发展演变，许多百货商场已恢复营业，各大品牌门店从集体闭店状态逐步恢复营业，消费者开始尝试出门消费、甚至出门就餐，但总体态度仍较为谨慎，并受到国外疫情蔓延的情绪影响。

根据德勤大数据团队抓取的当前消费者对消费购物的焦点话题词汇云图显示，消费者心智仍被抗疫相关物资与近期消费行为方式的变化所占据。

消费购物焦点话题词汇云图
 

受疫情影响，普通大众消费者旅程从“实体店购物+平台类电商”购物为主的行为转向“综合电商、社交网站、垂直平台、品牌官网、在线直播、私域流量”等多形态共存的“云端生活”。

消费者“云端生活”的主要特征和变化趋势：

1. 品类偏好

• 消费者对健康、安全的关注提升，对免疫力提升、安全性高、保障功能强的产品兴趣浓厚，且对这些品类的购买意愿在疫情结束后的较长时间内将仍然比较强劲。
• 未来购买行为将出现分化：一部分消费者会出现报复性购买，如2月20日浙江杭州大厦恢复营业，仅5个小时全店销售额突破1100万元，超过上年同期全天12小时的营业额；然而更多的消费者会因直接或间接受经济下行的影响，支付能力降低，从而关注性价比更高的品类。

2. 品牌态度

• 疫情中知名品牌享有先发优势，但线上布局为关键致胜点。对于服装、化妆品等原先线上布局就比较充分的品牌而言，此次危机反而带来了更多的在线商机。另外，出于抢购压力，消费者对拥有较好线上基础的小众及新品牌尝试意愿也提升。反之，线上布局较仓促的品牌，尽管此次收获了流量，长久获得消费者的青睐仍需勤练内功。
• 此外，消费者对具有社会责任感的品牌和企业好感度提升。在此次危机中有些品牌因为支持疫情、保障民生等方面的突出表现传递了品牌的独特价值，为其未来发展赢得了好口碑。

3. 渠道变化

• 线下到线上加速转移，且多触点线上购物成为消费者日常。由于抢货压力以及较多的闲暇时间，消费者不再拘泥于单一的购物渠道，更愿意发掘和尝试各种销售触点。从占据绝对流量的综合电商平台，到新兴的社交平台、垂直平台，到以往流量较低的品牌官网、以及小程序等，都不同程度的获得了新增流量。
• 随着疫情好转，消费者将逐步走出家门享受实体店购物。然而疫情期间养成的线上购物习惯仍将部分保留，从而自然衍生出消费者对全渠道购物体验的更高期望。但是，由于疫情期间部分企业的经验不足带来的欠理想的体验仍然历历在目，消费者对多渠道整合的流畅性体验将会提出更高要求。
  

4. 传播升级

• 随着线下业务向线上的迅速转移，传播渠道也悄然发生了改变，各种创新型传播方式层出不穷。除了传统的传播渠道，在线直播、专业和小众KOL成为了新宠。尤其是直播，从体系成熟的化妆品，到新晋的汽车、消费电子、健身，甚至房产，纷纷登场亮相。而线下门店迫于销售压力，积极拥抱社区拼团等私域传播，通过贴心的O2O服务留住客户。经过此次洗礼，消费者将更偏好创意十足、切中痛点又贴近生活的传播方式，加速推动新型沟通渠道的产生和发展。

疫情终会结束，但是消费者心智模式与购物旅程习惯在这几个月内发生的“创伤性”变化，将像所有的创伤性记忆一样具有一定的心智延续性和行为延续性，并从消费者需求反向倒逼、激发企业及行业整体向多渠道融合的趋势推进。

对于有志于打造线上线下多触点版图的企业而言，此刻更应深挖消费者洞察，把握消费者购物行为、个人偏好的现状及变化趋势。同时通过疫情期间丰富的数据积累，勾勒不同类型消费者的购物旅程及变化，大力发掘消费者痛点，并将此作为未来产品调整、渠道融合以及打造极致购物体验的基础。

疫情对线下门店布局的巨大影响已然显现并将持续，线下门店布局的优化调整势在必行

从武汉封城开始，连锁品牌纷纷选择临时停业以应对疫情压力，对2020年新开店计划的暂停和对亏损门店的永久关闭也已提上议事日程。

总体判断，未来行业范围内将出现中小企业关店潮的概率较大，而头部企业更倾向于积极优化现有门店格局，谨慎推进门店扩张计划。

在这样的形势之下，建议消费零售企业尽快推进现有门店评估，对所有门店根据单产、单产增长情况、对比竞品情况，以及所处城市等级等维度进行门店合理分类，并结合考虑门店盈利情况和门店老化状态决定所有门店整改计划；继而重新确定1到3年的开关店计划并有序推进，集中资源优化门店布局，并尽可能地减少潜在损失。

同时，受到疫情对线下实地勘探的限制及人流数据的扭曲，企业可以结合网络大数据和企业小数据，建立线上线下一体化的潜力预测模型，从城市/商圈/商场三个层面对企业的门店网络给出量身定制的整体规划及优化建议。

疫情倒逼消费零售企业加速渠道融合突破，诊断自身全渠道能力并制定符合企业自身情况的路线图，是企业实现全渠道转型的第一步

疫情发展至今，已然倒逼品牌将业务挪至线上，并对全渠道能力产生深入思考和切实行动。原本已在线上有所布局的行业企业优势明显，拥有稳定保供物流能力的自营电商平台更加受到消费者青睐、生鲜社区零售加速全渠道服务能力整合，而创新社交、直播等线上营销受到更多关注、接纳与应用。

1. 品牌自有线上布局发挥显著优势

• 疫情前期就已发展起成熟线上能力的美妆等行业，受疫情影响相对较小。
• 部分服装类企业迅速转型线上，通过前期积累的自有会员迅速转战公众号、微信群与小程序相结合，推进商品流转。

2. 自有电商平台受消费者青睐

• 京东、苏宁等拥有更强大稳定供应链体系的自营电商平台优势显现，相比以经销商商家为主、使用社会物流的平台来说受到更多消费者青睐，这引发了未来企业线上业务模式及平台合作伙伴选择的新思考。

3. 生鲜零售领跑渠道融合突破

• 生鲜电商出现供不应求状态，京东到家日活突破100万，盒马、叮咚买菜双双突破40万，且新用户持续增长。
• 传统超市卖场的到家业务也获得突破性增长，如沃尔玛O2O渠道整体比去年春节增长4.4倍，其中“沃尔玛到家”小程序的订单量增长15倍。

4. 私域流量、直播营销应用范围更广

• 直播带货不仅被用来解决滞销水果、鲜花，还被美妆、健身、教育等多个行业用来维系原有消费者关系、提供线上服务和课程，企业看到更多创新的私域流量应用的商机。

线上渠道正在经受的压力测试也将激发新一轮的行业洗牌与企业能力提升；而基于数字化的渠道网络融合将成为更多品牌2020年重要的战略选择和转型路径。

面对这样的趋势与挑战，我们建议消费品零售企业尽快对自身的全渠道能力进行全面诊断，系统评估能力短板和差距，确定转型提升路线图，制定明确的行动方案。

根据近年来专注服务品牌企业数字化转型经验总结的全渠道建设的成熟度模型，全渠道的融合离不开数据、技术的支持，数字化的实现需要通过战略、能力、技术与数据、人员与组织、以及流程五方面的匹配，同时能力层又覆盖了“人、货、场”三个方面，涉及如消费者洞察、营销沟通、电商渠道运营、全渠道合作、商品铺货定价等数十个维度。企业可以通过类似的模型迅速诊断自身的全渠道能力，发现自身现状与理想状态的差距，并据此制定出符合自身情况的转型升级路线图。

例如，对于许多大型传统消费品零售企业而言，其在战略层面对全渠道数字化转型的目标普遍不够清晰，内部对发展线上的统一战线尚未形成，扩张模式选择未定，并且在跨渠道大数据的消费者洞察、消费者触达和精细化运作方面重视不足，基础层面的人员组织和流程都尚未建立。针对这样类型的企业，我们建议将全渠道融合模式的战略选择作为第一步，明确企业未来在线上线下业务发展的目标，多渠道之间的战略支柱价值及其关联关系、确定战略发展路线图，并进行相关资源的配比等；同时，由于此类企业在数据、技术等领域尚未发展，我们建议其充分考虑自建与合作的关系，慎重选择第三方合作伙伴，充分利用目前市场上成熟的第三方专业公司，帮助其在短期内提升相关能力，实现低谷超越。

当然，每个企业的现状与愿景都存在差异，个性化、系统性的分析，将帮助企业制定出更适合企业个体情况的全渠道转型升级路径，更好地理解与顺应消费者心智和行为的改变，在未来的消费市场占据有利位置。