Digitale Transformation – Auf dem Weg zur führenden kundenzentrierten Airline

Als Unternehmen in einer hoch technologischen Branche war Lufthansa immer produktgetrieben und hat sich damit immer schon durch neue Technologien verändert beziehungsweise diese mit gestaltet.

Durch die Digitalisierung der Branche, disruptive Technologien und sich verändernde Bedürfnisse auf Kundenseite steht die Lufthansa jedoch vor ganz neuen Herausforderungen.

Die bestehenden IT Architekturen, Systeme und Marketing Möglichkeiten genügten allerdings den Anforderungen nicht, um langfristig eine Antwort auf diese Markttrends zu finden.

Innovative Services und personalisierte Angebote

Lufthansa führt 1.700 Flüge am Tag mit durchschnittlich 100 Passagieren pro Maschine durch. Damit bedient die Airline täglich tausende von Passagieren. Dabei werden riesige Datenmengen an verschiedenen Touchpoints gesammelt – jedoch wird das Potenzial nur teilweise ausgeschöpft: Lufthansa speichert nur Passagierdaten, sprich Name, Buchungsdetails und Status. Rechtliche Einschränkungen und unzureichende analytische Kapazitäten behinderten Lufthansa darin, individuelle Kundenprofile anzulegen und zu analysieren, um den Kunden wiederrum relevante Angebote zu machen und individuell zugeschnittene Informationen zu gestalten.

Angesichts der zunehmenden Kommodifizierung von Flugangeboten ist es jedoch essentiell geworden, sich als Airline von den anderen abzuheben und Angebote personalisiert zu gestalten – sprich ein individuelles Reiseerlebnis anzubieten.

Lufthansa hat sich zum Ziel gesetzt seinen Kunden neue, innovative Services und Produkte anzubieten, die Reise entlang der gesamten Journey als digitales Erlebnis zu gestalten und damit eine erhöhte Kundenzufriedenheit zu erzielen sowie zusätzliche Umsatzmöglichkeiten für die Unternehmensgruppe zu erschließen.
 

Agil, datengetrieben und multifunktional

In Zusammenarbeit mit Deloitte hat Lufthansa das Programm SMILE ins Leben gerufen, um das Kundenerlebnis der Zukunft zu gestalten und die entsprechenden technischen und funktionalen Grundlagen zu schaffen, die für ein kundenzentriertes Geschäft unerlässlich sind. SMILE verbindet unterschiedliche Teilprojekte und Aktivitäten, die durch einen agilen Projektansatz und multifunktionale Teams von Deloitte unterstützt werden:

• Initialisierung einer Delivery-orientierten Programmorganisation
• Neudefinition der Customer Experience
• Initialisierung, Implementierung und Begleitung eines Analytics Center of Excellence
• Design einer neuen Solution Architektur und die Integration von neuen Komponenten in die bestehende IT Architektur
• Aufstellung eines Solution Engineer Teams, das die neuen Komponenten, wie z.B. Data Lake, Decision Engine, Customer Master Data Management und einen ersten Produkt- und Service Katalog erstellt

Durch die Aufteilung des Projekts in mehrere Waves und Sprints, von denen jeder Sprint auf ein „minimal viable product“ abzielt, hat Deloitte ein agiles Projektumfeld geschaffen, in dem deutlich schneller Ergebnisse erzielt werden. Um die Nachhaltigkeit des Programms zu gewährleisten wurden zudem zahlreiche „Foundation“ Initiativen gestartet, welche die Entwicklung von langfristigen Lösungen zur Personalisierung von Kundenangeboten sichern.
 

Personalisierung als Treiber der digitalen Strategie

Deloitte hat sich durch das Programm SMILE als starker Partner an der Seite von Lufthansa bewiesen: Zunächst in der Definition einer neuen Strategie, die darauf ausgelegt wurde, die führende kundenzentrierte Airline in der Branche zu werden. In einem nächsten Schritt implementierte ein Team aus über 75 Beratern zahlreiche Personalisierungsmaßnahmen zur Steigerung der Customer Experience und hat unter anderem

• Duzende Waves entlang der Business Ziele von Lufthansa geplant und initiiert
• Über hundert „minimal viable products“ durch diese Wave-Struktur auf den Weg gebracht
• Integrierte Projektteams bereitgestellt, die agile Entwicklungsprozesse nutzen, um die Unternehmensziele in kürzester Zeit zu erreichen
• Durch die Implementierung personalisierter Flug- und Zusatzangebote eine nachweisbare Umsatzsteigerung für die Lufthansa erzielt

Das Programm SMILE wurde in drei Phasen geplant: Initiierung und Vorbereitung, Realisierung der priorisierten User Experiences, Ausweitung dieser und Integration der Maßnahmen in die neue digitale Landschaft. Mit Beginn des Jahres 2017 ist SMILE in die dritte und letzte Projektphase eingetreten, die einen starken Fokus auf erweiterte Entscheidungsmodelle und die Befähigung der Hub Airlines Swiss und Austrian legt. Deloitte unterstützt das Projekt weiterhin mit rund 40 Beratern.
 

Deloitte has been a crucial partner for us to create the success that we had throughout the last two and a half years.

Marcus Casey – Lufthansa 

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Dr. Constantin Steinpichler 
Senior Manager | Lufthansa Account Management