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Aktuelle Herausforderungen und Trends im digitalen Customer Relationship Management
Digital CRM Studie 2.0
Digital CRM ist mehr als eine technologische Implementierung – es ist eine der Schlüsselkompetenzen für die digitale Transformation und umfasst verschiedenste Elemente, um Interaktion mit Kunden erfolgreich auf- und umzusetzen sowie langfristige, profitable Kundenbeziehungen zu etablieren. Erfahren Sie mehr dazu in der aktuellen CRM-Studie von Deloitte.
CRM ein Top-Thema für Unternehmen
Die zweite Auflage der Deloitte Digital CRM Studie zeigt, dass die Bedeutung von Customer Relationship Management in deutschen Unternehmen unverändert hoch ist. Verbesserungen in der Interaktion mit Neu- und Bestandskunden sind bei zahlreichen Firmen in den strategischen Unternehmenszielen fest verankert. 92% der in der Studie befragten CRM-Leader bestätigen, dass effektives Beziehungsmanagement eines der kritischen Elemente zur Erreichung der Geschäftsziele ihrer Unternehmen darstellt. Hier können Sie sich die Studie downloaden.
Vier Makro-Trends treiben CRM-Investitionen:
- Steigende Kundenerwartungen
- Neue Geschäftsmodelle
- Technologischer Fortschritt
- Forderung nach Transparenz über Return on Investment (ROI)
Während die seit Jahren steigenden Erwartungen der Kunden nichts Neues mehr darstellen, sehen sich viele Unternehmen nun zusätzlich durch die Einführung von neuen Geschäftsmodellen selber gezwungen, die Effektivität von CRM in ihren Organisationen zu erhöhen. Hierbei ist der Druck besonders hoch, neu gewonnene Kunden auch langfristig zu binden, um die hohen Kosten zur Neukundengewinnung angesichts gefallener Wechselhürden auf Seiten der Konsumenten auszugleichen. Zudem treiben die immer schneller wachsenden technischen Möglichkeiten den Integrationsaufwand und damit die Bemühungen der Unternehmen, diese Lösungen sinnvoll in ihre Systemarchitektur zu integrieren. Auf der anderen Seite ermöglichen es genau diese Investitionen in die technische Infrastruktur, den in den Unternehmen gestiegenen Bedarf nach Transparenz über den Erfolg von Maßnahmen zu messen.
Relevante Hebel für ein erfolgreiches CRM
In der Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten, die sich Unternehmen derzeit im Customer Relationship Management bieten, stechen einige besonders hervor:
Fokus und Struktur – Die unternehmensweite CRM-Strategie muss konsequent an die übergreifenden Geschäftsziele angepasst werden und bei der Erreichung dieser maßgeblich unterstützen. Hierzu sollte auf strategischer Ebene sowohl eine klare Vision als auch eine stringente Priorisierung von CRM-relevanten Initiativen vorgegeben werden, um das angestrebte Zielbild zu erreichen. Hierbei können priorisierte Customer Journeys und klar definierte CRM-Prinzipien helfen, die operative Umsetzung für den Kunden konsistent zu halten und eine durchgehende Brand Experience zu ermöglichen.
Datengetriebene Entscheidungsprozesse – Auch wenn seit langem davon gesprochen wird, dass Daten das “neue Öl” sind, so sind es am Ende doch die daraus gewonnenen Erkenntnisse, die Unternehmen einen Vorteil in ihren Geschäftsfeldern bieten. Hierzu muss die Fähigkeit und der Wille zur Datenanalyse tief in die DNA eines jeden Unternehmens, und insbesondere in dessen CRM-Bereich, verankert werden. Faktenbasierte Entscheidungen sowie datengetriebene Automatisierung sind ohne entsprechenden Rückhalt der Organisation nicht realisierbar.
Kultur und Target Operating Model – Die Unternehmenskultur ist auch im Bereich Customer Relationship Management ein entscheidender Erfolgsfaktor. Organisationen, die es nicht schaffen, ihre Kultur auf den Kunden auszurichten, riskieren, dass auch gut gemeinte kundenzentrische Initiativen von der “alten” Unternehmenskultur behindert oder sogar entkräftet werden. Des Weiteren wird es zunehmend wichtig, die Organisation als solche an den entwickelten Customer Journeys auszurichten. Hierzu braucht es ein Target Operating Model (TOM), das eine agile und eigenverantwortliche Zusammenarbeit einzelner Abteilungen stärkt und mit den benötigten Prozessen, Daten und technischen Systemen effektiv kombiniert.
Zielgerichtete Systemunterstützung – Die Diskussion um CRM ist derzeit stark technisch geprägt. Die Verlagerung vieler Systeme in die Cloud und die wachsenden technischen Möglichkeiten zur Unterstützung des Kundenmanagements haben den Fokus vieler Unternehmen stark auf diese technischen Aspekte gelenkt. Im Gegensatz dazu betrachten die führenden Unternehmen CRM aber wieder verstärkt holistisch und beziehen auch weitere CRM-Perspektiven (z.B. Strategie, Analytics oder Legal) in ihre Planungen mit ein, um eine ganzheitliche Ausrichtung ihrer CRM-Fähigkeiten entlang der Customer Journey zu erreichen. Die technologischen Möglichkeiten ordnen sich damit den übergreifenden Kundenzielen unter und unterstützen die entsprechenden Strategien. Im technischen Bereich wird es hingegen immer wichtiger, die bereits bestehenden Systeme nahtlos zu integrieren, um benötigte Daten flexibel zur Verfügung stellen zu können und Prozesse abzubilden.
Datenschutz und weitere rechtliche Themen – Spätestens seit der Einführung der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist in den Unternehmen auch im Management das Bewusstsein über die Wichtigkeit von Datenschutz und Transparenz gestiegen. Im Bereich CRM treffen nun oftmals gegensätzliche Interessen aufeinander. Auf der einen Seite steht der Schutz des Unternehmens vor Konsequenzen durch Nichtbeachtung der Regularien und entsprechender Kundenpräferenzen, auf der anderen der anhaltende Bedarf an Daten, um die diversen CRM Use Cases umsetzen zu können. Um hier den richtigen Weg zu finden, bedarf es vor allem einer engeren Zusammenarbeit zwischen Rechts- und Datenschutzabteilungen.
Den vollständigen Bericht über derzeitige Herausforderungen und Lösungen im digitalen CRM finden Sie in der Studie “Digital CRM 2.0 – Building Customer Relations in the Digital Landscape” zum Download.
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