Digital Operating Model: Der Weg zur erfolgreichen Transformation

Digitalisierung ist in den meisten Unternehmen kein Fremdwort mehr. Doch allzu oft beschränken sich die Projekte auf Einzelinitiativen in bestimmten Funktionen. Ohne einen weiten strategischen Horizont und einen umfassenden Plan steigt das Risiko kostenträchtiger Fehlinvestitionen erfahrungsgemäß stark an. Funktionale Fähigkeiten werden gebunden und dabei oft suboptimal eingesetzt. Wie können Unternehmen vorgehen, um ihre knappen Ressourcen sinnvoller einzubringen? Das Digitale Operating Model der Strategie-Experten von Monitor Deloitte hilft Führungskräften dabei, die richtigen Prioritäten zu setzen und zukunftsweisende Entscheidungen zu treffen. Technologische Innovation ist in dieser Perspektive nicht als Pflichtübung oder Selbstzweck zu verstehen, sondern als ein Werkzeug, um Kundenerwartungen besser zu erfüllen und so Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Deshalb müssen sich Unternehmen vor jeder Optimierung des Operating Models zunächst einmal klar machen, wo es an dieser Erfüllung derzeit noch hapert, und wo Verbesserungspotenzial besteht. Welche Ursachen sind verantwortlich – beispielsweise ein Mangel an Skills im Unternehmen, Schwachstellen in der Wertschöpfungskette oder Reibungen im Ökosystem, etwa bei Zulieferern oder sonstigen Partnern?

Alles dreht sich um den Kunden

Traditionelle Operating Model Konzepte – verstanden als mehr oder weniger fixe Strukturen von Technologie, Prozessen, Mitarbeitern und Organisation – werden der Komplexität der digitalen Ära oft nicht mehr gerecht. Die ständige Bedrohung durch disruptive Marktveränderungen verlangt von Unternehmen mehr Beweglichkeit unter Beibehaltung optimaler Skalierbarkeit. Monitor Deloitte schlägt deshalb vor, das Operating Model nicht mehr als statische Struktur zu konzipieren, sondern als einen Kreislauf in Form eines Rads.

Als Dreh- und Angelpunkt aller Unternehmensaktivitäten bildet die Kundenerfahrung dabei den Mittelpunkt. Um sie „drehen“ sich die vier Elemente des Operating Models: 

• Rollen & Verantwortlichkeiten
• agile Organisation
• technologische Tools
• digitale Fähigkeiten

Darüber liegen zwei weitere essentielle Unternehmenssphären, die ebenfalls dynamisch und beweglich konzipiert werden: Innovation und Partnerschaften (Allianzen & Ökosysteme) – beides entscheidende Erfolgsfaktoren in einer Welt ständigen Wandels und begrenzter Ressourcen. Dieser Gesamtansatz hebt die Wichtigkeit der Kundenerfahrung hervor und unterstützt die Flexibilität der Strukturen – anpassungsfähig, reaktionsfähig und frei von abgekapselten Silos. Mit einem Digitalen Operating Model gestaltet das Unternehmen ein Betriebsmodell, das kontinuierliche Verbesserung ermöglicht und erwartet.

Digital Operating Model: Ein Erfolgsmodell für die Praxis

Wie kann ein solch vielversprechendes Operating Model praktisch umgesetzt werden? Die Zentrierung in der Kundenerfahrung erfordert es, zunächst „Pain Points“ der Kunden zu identifizieren und die Leistung in jenen Bereichen des Wertangebots zu verbessern, die Kunden besonders wichtig sind. Mit diesem Wissen werden die Prozesse verbessert: Funktionale Silos gilt es zu überwinden, damit eine durchgängige Ergebnisverantwortung für eine Wertschöpfung im Unternehmen entsteht –¬ end-to-end. Die Dezentralisierung von Entscheidungsbefugnissen für lokal relevante Themen beschleunigt die Erfüllung von Kundenwünschen. Mit geeigneten technologischen Tools werden repetitive Aufgaben mit wenig Wertbetrag automatisiert und Infrastrukturen für datengetriebene Entscheidungsprozesse geschaffen. Eine agile Organisation fördert kontinuierliche Verbesserung quer durch die Funktionen. Die Workforce ist digital geschult, die Organisation spielt ihre digitalen Fähigkeiten gezielt in Angeboten, Marketing und Nutzerschnittstellen aus. Ein Fokus auf Innovation und eine ausgeprägte Bereitschaft zum Experimentieren sorgen für ständige Optimierung der Kundenerfahrung. Das Unternehmen positioniert sich mit Bedacht in seinem Ökosystem und sucht ständig nach neuen Partnern für nachhaltiges Wachstum.

Ein reales Beispiel für eine erfolgreiche Umsetzung lieferte in den letzten Jahren ein großer Betreiber von Freizeitparks. Bei der Modernisierung der Anlagen fokussierte man sich zuerst auf das, was die Besucher am meisten störte: lange Warteschlangen vor den Attraktionen. Durch ein besseres Management der Wartezeiten, digitale Apps sowie vereinfachte Buchungs- und Bezahlfunktionen konnte man dieses Manko erheblich verbessern. Ein zentrales technologische Werkzeug dafür ist ein smartes Armband, das die nötigen Daten für die Real-Time-Optimierung der Wartezeiten liefert – und weitere umsatzsteigernde Lösungen wie interaktive Screens unterstützt. Das Ergebnis: ein Digitales Operating Model, das die Kundenzufriedenheit steigert, mehr Gewinn bringt und die Zukunftsfähigkeit sichert.

In drei Schritten zum Ziel

Digitale Innovation ist ein komplexes Unterfangen mit vielen Schnittstellen. Damit sich Unternehmen nicht mit unkoordinierten Einzelinitiativen verzetteln, empfiehlt Monitor Deloitte, den Ablauf der Investitionsentscheidung in einen dreistufigen Prozess einzuteilen und so die Komplexität zu bewältigen.

1. Business & Fähigkeiten: Bestandsaufnahme des Bedarfs 

Am Anfang steht die Erfassung der Lücken zwischen dem bestehenden und dem erwünschten Zustand. Kundenwünsche, Ökosystem und Technologie: Hier gilt es die entscheidenden Optimierungsbereiche und die fehlenden digitalen Fähigkeiten zu identifizieren.

2. Digitale Initiativen: Möglichkeiten und Einschränkungen prüfen

Im zweiten Schritt werden die verschiedenen denkbaren digitalen Lösungswege aus dem Universum aktueller technologischer Trends erkundet und auf ihre Umsetzbarkeit und den zu erwartenden Beitrag geprüft. Welche technologische Infrastruktur ist als Fundament nötig? Wie wird sie aufgebaut? Was bewirkt die Innovation konkret? Finanzielle Fragen spielen dabei ebenso eine Rolle wie etwa die Verfügbarkeit geeigneter Kräfte auf dem Arbeitsmarkt. 

3. Digital Operating Roadmap

Die Ergebnisse der Entscheidungen werden schließlich in einem verbindlichen Handlungsplan festgehalten. Die Roadmap fokussiert den Umsetzungswillen im Unternehmen und untermauert diesen mit dem nötigen Budget. Sie erleichtert die Einteilung der Rollen und Verantwortlichkeiten – und liefert einen wirksamen Startpunkt für die Implementierung.