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Deloitte Global Marketing Trends 2020: Der Mensch im Mittelpunkt

Das neue Marketing – authentisch, human und relevant

Wie finden Unternehmen heute einen Zugang zum Kunden? Auf was kommt es bei der Markenentwicklung an? Diese und viele weitere Fragen beantwortet das neue Studienformat von Deloitte, indem es die wichtigsten aktuellen und kommenden Trends im Marketing analysiert. Ein breites thematisches Spektrum – mit einem eindeutigen roten Faden, der sich durch die erste Ausgabe der neuen Studienreihe zieht. Die gegenwärtige High-Tech-Ära braucht mehr Authentizität: 2020 wird es im Marketing wichtiger denn je, den Menschen ins Zentrum zu rücken.

Die vierte industrielle Revolution ist in vollem Gange, der Siegeszug der Digitalisierung unaufhaltsam. Doch kommen dabei Menschlichkeit, Authentizität und Sinnhaftigkeit nicht manchmal zu kurz? Eine stärkere Fokussierung im Marketing auf diese grundlegenden Werte ist eine zentrale Schlussfolgerung und Handlungsempfehlung der Studie. Der neue Global Marketing Trends Report hilft Führungskräften und Marketing-Entscheidern, in diesem Umfeld den Blick für den menschlichen Faktor in allen relevanten Dimensionen zu schärfen. In der Studie finden sich Analysen zu den sieben Top-Trends für die kommenden 18 bis 24 Monate, viele spannende Fallbeispiele sowie Praxistipps zur Umsetzung. Und dies sind die globalen Marketing-Trends für 2020:

Trend 1: Purpose – Sinnhaftigkeit und Authentizität

„Purpose“ – der englische Begriff steht für Sinn und Daseinszweck. Eine Grundüberzeugung darüber, was durch die eigene Tätigkeit überhaupt in der Welt bewirkt werden soll. Wozu existiert eine Organisation? Wofür steht sie und welche Probleme will sie lösen? Was für Beziehungen will sie zu Kunden, Mitarbeitern und Partnern aufbauen? Ein verinnerlichter Daseinszweck verleiht einem Unternehmen einen menschlichen Charakter und bringt Stakeholder zusammen. Das funktioniert aber nur, wenn der Purpose nicht nur eine Formel bleibt, sondern auch authentisch gelebt wird – wenn Reden und Handeln in der Praxis miteinander im Einklang stehen. Ein stimmiger Purpose wirkt als starke Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, inspiriert Kundenloyalität und Mitarbeiterzufriedenheit, schafft die Grundlage für eine langfristige, nachhaltige Markenentwicklung. Und das rechnet sich: Unternehmen mit einem authentischen Purpose erzielen nachweislich höhere Marktanteile und mehr Wachstum.

Trend 2: Human Experience – die menschliche Dimension

Eine Gefahr der neuen digitalen Welt ist, dass sie in Menschen das Gefühl hervorrufen kann, isoliert, unterrepräsentiert und emotional unerfüllt zu sein. Darauf müssen Marken Antworten finden, wenn sie relevant bleiben wollen. Zum Beispiel, indem sie den Interaktionen zwischen Marke und Kunde einen „human touch“ verleihen und beim Design von Services und Produkten empathisch den Benutzer mitberücksichtigen. Zu dieser neuen Menschlichkeit gehört, reale Probleme zu lösen, die konkrete Personen in ihrem Leben beschäftigen. Dafür muss das Unternehmen aber erst einmal Daten und Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Werte und Vorstellungen die Kunden haben. Dabei ist auch die soziale und ökologische Dimension zu berücksichtigen. Menschliche Erfahrung ist neben Purpose ein zweiter Leit-Trend des Reports und hängt eng mit diesem zusammen. Denn letztlich geht es bei „menschlicher Erfahrung“ um nichts anderes als um gelebte Sinnhaftigkeit im Austausch mit Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft insgesamt.

Trend 3: Fusion - Verschmelzung der Branchen

In der digitalen Welt wird alles mit allem verknüpft. Traditionelle Grenzen zwischen den Branchen entfallen. Unternehmen knüpfen neue, intensivere Verbindungen zu ihren Stakeholdern. Sie erschaffen Ecosystems, zu denen nun Wettbewerber ebenso wie Firmen aus ganz anderen Industrien gehören können, aber auch gesellschaftliche Gruppen. Kooperation und Austausch sind die neuen Leitbilder. Zukunftsstarke Marken haben an solchen Bewegungen proaktiv und kundenzentriert teil. Sie lösen sich von ihrem Branchenursprung und rekonfigurieren ihren Markengehalt auf der Basis datengestützter Insights, hin zu einer Offenheit für neue Kundenkreise, Erfahrungswelten und Geschäftsfelder. Und entdecken und erschließen auf diese Weise neue Märkte.

Trend 4: Trust – Vertrauen ist alles

Wenn Daten das „neue Öl“ sind, wird es um so wichtiger, folgenschwere Lecks dieses Rohstoffs zu vermeiden. In der Digital-Ära ist das Vertrauen des Kunden ein besonders hohes Gut. Cyber Security und Datenschutz sind daher elementare Mittel zur Markenstärkung. Unethische Anwendungen von künstlicher Intelligenz oder massenhafter Datenverkauf sind dringend zu vermeiden. Eine Weiterverwertung von Daten sollte am besten nur in Kernbereichen der Unternehmenstätigkeit geschehen. Transparenz gegenüber allen Stakeholdern ist dabei das A und O.

Trend 5: Participation – Teilhabe schafft Mehrwert

So viel Nähe zu den Kunden war noch nie: Durch digitale Technologien werden sie von passiven Konsumenten zu interagierenden Partnern. Sie nehmen somit aktiv an der Entwicklung und Gestaltung einer Marke teil. Wo und wie sich diese Partizipation in der Customer Journey und in der Produktgestaltung konkret am besten umsetzen lässt, ist zwar in vielen Fällen keine einfache Frage. Doch ihre Beantwortung lohnt sich, denn nichts ist für eine Marke bedeutender als engagierte Kunden: Das bringt klare Wettbewerbsvorteile und stärkt den Markenwert.

Trend 6: Talent – die Mitarbeiter machen den Unterschied

Mitarbeiter sind das wertvollste Asset eines Unternehmens. Der Fokus auf das Menschliche muss daher auch unbedingt die eigene Belegschaft mit einbeziehen. Welche Interessen und Bedürfnisse haben Mitarbeiter? Wie können sie sich weiterentwickeln? Zufriedene Mitarbeiter sind motivierter und verbessern die Außenwirkung der Marke. Daten zur Employee Experience ergänzen solche zur Customer Experience und verschaffen dem Unternehmen wichtige neue Einsichten. Und wie sieht es mit anderen Partnern im Ecosystem aus? Entsprechend dem Trend zur Branchenverschmelzung schwindet heute die Abgrenzung zwischen verschiedenen Stakeholdern. Auch Gig Worker und andere Externe gehören nun zum erweiterten Kreis der Workforce. 

Trend 7: Agility – Methode und Mindset

Reaktionsschnelligkeit und proaktives Engagement schaffen die Fähigkeit, in Echtzeit zu interagieren, die neue Nähe von Marke und Kunde mit Leben zu füllen. So entstehen Erfahrungen, Kontakte und Momente, die für das Individuum eine Bedeutung haben. Möglich wird das durch eine agile Arbeitsweise mit datengetriebenen, messbaren Methoden und schnellen Feedback-Loops, wie man sie u.a. aus der Software-Entwicklung kennt. Dafür ist aber ein organisatorischer Kulturwandel nötig, zu dem cross-funktionale Teams und neue digitale Fähigkeiten gehören. 

Über den Deloitte Global Marketing Trends Report

Lesen Sie mehr über diese sieben Trends für die nächsten 18 bis 24 Monate im Global Marketing Trends Report von Deloitte. Die neue Studie basiert auf Interviews mit über 80 Experten aus der ganzen Welt. In den Bericht fließen außerdem u.a. Umfragen, Erkenntnisse aus der aktuellen Wissenschaft und Forschung sowie Beispielfälle aus der Praxis ein. Fordern Sie hier den vollständigen Report in englischer Sprache an.

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Weitere Informationen zur Studie erhalten Sie hier