Article
Kundenbegeisterung als Wachstumsfaktor in turbulenten Zeiten
Wie Unternehmen die Kundenzufriedenheit auf ein neues Level heben - und warum sich das lohnt
Die Excitement Points Untersuchung von Deloitte, YouGov und der APG Deutschland geht der Frage nach, wie Kundebegeisterung als Wachstumsfaktor für Unternehmen wirkt. Dafür wurden in den vergangenen 12 Monaten insgesamt 59.000 Verbraucher über ein repräsentatives Panel zu verschiedenen Industrien (z.B. Versicherung) und Themen (z.B. Innovationen) befragt. Das Ziel der Umfrage: herauszufinden, welche Interaktionen zwischen Marke und Mensch besonders positiv aufgefallen sind. Erfahren sie mehr in diesem Beitrag.
Zum Hintergrund der Excitement Points Untersuchung
Ziel der Umfrage ist es, herauszufinden, welche Interaktion zwischen Marke und Mensch in der vergangenen Zeit besonders positiv aufgefallen ist oder sehr gut gefallen hat. Kann die befragte Person eine Interaktion benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke es geht, über welchen Kontaktpunkt die Interaktion stattgefunden hat, und wie diese Interaktion abgelaufen ist. Anschließend bewerten die Befragten, inwiefern verschiedene Aussagen (z.B. „Dieser Kontakt hat mir das Gefühl gegeben, dass alles seine Ordnung hat.“) auf die genannte Interaktion zutreffen.
Diese Aussagen erlauben einen systematisierten Einblick in die Welt der emotionalen Bedürfnisse und inwiefern diese durch die Interaktionen adressiert wurden. Das Ergebnis der Befragung sind die Excitement Points – also die Interaktionen, die für Endkunden1 aus all den Interaktionen mit Unternehmen herausstachen und so von besonders hoher Bedeutung sind.
Die Kundenbegeisterung steigt, aber es gibt Verbesserungsbedarf
Die gute Nachricht: In den letzten zwei Jahren ist der Anteil der Kunden, die ein begeisterndes Erlebnis mit einem Unternehmen hatten, gestiegen: von 34,2 Prozent auf 38,6 Prozent. Die meisten begeisterten Kunden verzeichnen die Autohersteller und der B2B-Bereich. Trotz dieser Steigerung um 4,4 Prozentpunkte gibt es noch deutlichen Verbesserungsbedarf. Heutzutage erwarten Kunden mehr als ein gutes Produkt oder eine erfolgreiche Dienstleistung. Positive Erfahrungen und die damit verbundenen Emotionen bei der Interaktion mit Unternehmen sind den Befragten wichtiger denn je.
2023 findet Kundebegeisterung seltener online und öfter persönlich statt
Es sinkt hierbei der Anteil der Excitement Points, die in einem Onlineshop entstehen. Dies gilt für fast alle untersuchten Branchen und Themen. Führend im Mitarbeiterkontakt sind hier besonders Industrien mit komplexen Produkten wie Versicherungen, Banken und auch der Autokauf.
Weiter wachsende Touchpoints sind Social Media und der Smartphone-Kontakt. Die stärksten Industrien im Smartphone-Kontakt sind die Telekommunikationsindustrie und die Versicherungsbranche.
Emotionen sind für Kunden entscheidend
Auch emotional zeigt sich ein klares Muster. Menschen wollen zuerst einmal spüren, dass sich Unternehmen um sie kümmern. Keine Emotion, wird häufiger genannt (46,4%). Sie ist besonders wichtig, wenn es um den Autokauf oder den Versicherungsabschluss geht.
Gleichzeitig wollen die Menschen das Gefühl von Ordnung – sie schätzen Unternehmen, die alles im Griff haben (33,0%). Diese Emotion wird laut unserer Umfrage am besten von Banken und Telekommunikationsanbietern vermittelt.
Aber all dies ist nichts, wenn es den Menschen nicht auch Spaß macht (21,8%). Und Spaß ist für die Deutschen auch heute noch Shopping – 52 Prozent der Excitement Points im Retail-Bereich sind durch Spaß geprägt.
Begeisterung lohnt sich. Immer.
Die Partner Deloitte, YouGov und der APG Deutschland haben auch den Einfluss von Excitement Points auf den Sales-Funnel untersucht. Und hier bestätigt sich eine sehr positive Wirkung auf alle Dimensionen: wenn das Unternehmen häufiger für Excitement Points genannt wird, so steigt auch seine Salesfunnel Performance signifikant auf allen Ebenen: von Awareness über Relevant Set, First Choice und Kundenanzahl. Besonders hervorzuheben ist hier der Einfluss von über 4 Prozent auf die Weiterempfehlungsquote – denn sie sorgt für nachhaltiges Wachstum.
Zusätzlich zeigt sich: Unternehmen müssen nicht erst alle Faktoren im Griff haben, um an einzelnen Punkten zu begeistern. Im Oktober 2022, mitten in der Energiekrise, haben trotzdem mehr als 30 Prozent der Befragten einen sehr positiven Kontakt mit einem Energiedienstleister gehabt. Selbst in den schwierigsten Zeiten lohnt es sich also, etwas mehr für die Kunden zu tun.
Laden Sie hier die Excitement Points Umfrage als PDF herunter und lesen Sie die Ergebnisse im Detail. Wenn sie mehr erfahren wollen, freuen wir uns über eine Kontaktaufnahme und vereinbaren gerne ein Meeting.
1 Bei allen Bezeichnungen, die auf Personen bezogen sind, meint die gewählte Formulierung alle Geschlechter.
full
