Mission Zukunft: So treffen Sie die besten Entscheidungen für morgen!

Die digitale Technik verändert Entscheidungsprozesse in der Wirtschaft sowie in allen Lebensbereichen. Konsumenten vergleichen Angebote im Internet, sie nutzen Preissuchmaschinen und tauschen sich vor dem Kauf auf Bewertungsportalen aus. Unternehmen nutzen Daten nicht weniger intensiv: von der individualisierten Kundenansprache bis hin zum optimierten Einsatz und der Instandhaltung von Maschinen.

Und doch sind die heute überall spürbaren Auswirkungen der Digitalisierung nur die Vorzeichen einer Entwicklung, die noch lange andauern und an Geschwindigkeit zunehmen wird. Allein die Menge an digital verfügbaren Daten verdoppelt sich alle zwölf Monate und wird Schätzungen zufolge bis 2020 auf 44 Zettabyte anwachsen. 

Wie sehen vor diesem Hintergrund die Entscheidungsprozesse in den Unternehmen der Zukunft aus? Welche Entscheidungswege werden durch die digitale Transformation am stärksten verändert? Und welche Risiken und Chancen ergeben sich daraus für Organisationen? 

Auf dem Weg zur besseren Management-Entscheidung

Jeder Manager trifft täglich unzählige Entscheidungen. Dabei wird der Begriff „Entscheidung“ für eine Vielzahl höchst unterschiedlicher Situationen benutzt. Viele sind intuitiv, automatisch und von Emotionen geprägt. Andere werden bewusst und auf Basis gründlicher Überlegungen getroffen.

Auf welcher Grundlage auch immer sie fällt: Die richtige Entscheidung ist essenzielle Voraussetzung für erfolgreiches Management. Ausschlaggebend dafür, ob sie zum angestrebten Ziel führt, sind im Wesentlichen drei Faktoren.

• die Informationslage als Basis der Erwägungen
• Analytische Fähigkeiten für die Beurteilung der zur Verfügung stehenden Informationen
• die Zeitspanne, innerhalb derer ein Ergebnis erreicht werden soll

Rationale Menschen sind bemüht, alle verfügbaren Informationen in der zur Verfügung stehenden Zeit zu verarbeiten. Auf Basis ihrer Schlussfolgerungen treffen sie anschließend die bestmögliche Entscheidung. Allerdings wird die Effizienz dieses Prozesses durch kognitive und verhaltensökonomische Phänomene sowohl auf Ebene der Informationsaufnahme als auch bei der analytischen Verarbeitung verzerrt.

Vor diesem Hintergrund und angesichts der intensiv vernetzten - und von zunehmender Unsicherheit geprägten Welt - gewinnen solide Entscheidungsfindungsprozesse stark an Bedeutung.

Die ständig steigenden Möglichkeiten der Vernetzung, der nahezu unbegrenzte Austausch von Daten und die zunehmende Globalisierung stellen Entscheidungsträger vor neue Herausforderungen. Denn der Informationszuwachs steht im Spannungsverhältnis zu der begrenzten Aufnahmefähigkeit der Entscheider: Ausgerechnet die Verfügbarkeit umfassender Informationen erzeugt Unsicherheit.

Vorstände priorisieren dieses Thema zunehmend, da die Effektivität von Entscheidungen direkte Auswirkungen auf den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen und deren Außenwahrnehmung hat.

Wie die digitale Transformation Entscheidungsprozesse konkret beeinflusst, hängt davon ab, welchen Typ von Entscheidung man betrachtet. Die folgende Grafik zeigt, wie sich strategische, taktische und operative Entscheidungen grundsätzlich voneinander unterscheiden. (s. Abbildung 1)

Data Analytics – Massendaten zielgerichtet nutzen

Im Zuge der digitalen Transformation können Entscheidungsprozesse nicht nur neu angepasst werden – dies ist sogar erforderlich. (s. Abbildung 2)

Denn die digitale Revolution ermöglicht eine völlige Neugestaltung, Konkretisierung und Beschleunigung dieser Prozesse. Kognitive Verzerrungen bei der Verarbeitung und Analyse großer Informationsmengen können durch digitale, datengetriebene Abläufe – zumindest teilweise – eliminiert werden.

Doch neben aller digitalen Unterstützung kommt dem Menschen und seinen kognitiven Fähigkeiten weiterhin eine zentrale Rolle zu. Gerade das Erfassen, Analysieren und Bewerten auf Basis von Erfahrung ist für die optimale Entscheidungsfindung von großer Bedeutung. Der bestmögliche Entscheidungsprozess entsteht aus der Symbiose von menschlicher Intuitionen und digitaler Data Analytics.

Voraussetzung dafür, dass digitale Entscheidungsprozesse ein Unternehmen zum angestrebten Ziel führen, sind drei Faktoren:

Große Datenmengen können zunehmend automatisch bezogen, aggregiert und strukturiert werden. Dies geschieht in Echtzeit und führt so zu einer Zunahme an Effizienz.

Kognitive Automatisierung ermöglicht repititive Analysen. Diese können von großem Hintergrundwissen geprägt sein.

Kognitive Datenanalysen erweitern die menschlichen Fähigkeiten der Datenanalyse. Die großen Datenmengen ermöglichen völlig neue Erkenntnisse.

Der Ablauf eines digitalen Entscheidungsprozesses (s. Abbildung 3):

Das Modell zeigt: Große Datenmengen werden erfasst und konkrete Entscheidungsprobleme definiert. Durch neueste Data-Analytics-Methoden und kognitive Analysen können Lösungen erarbeitet und randomisiert in geringem Umfang implementiert werden. Stetige Datenrückflüsse emöglichen die Evaluation und Optimierung des Entscheidungsprozesses in Echtzeit. Schließlich werden zielführende Lösungen in großem Umfang implementiert.

Neurowissenschaft – ein Blick ins Unbewusste

Entlang des datengetriebenen Entscheidungsprozesses spielen Umfeld-Faktoren eine große Rolle. Auch diese können durch neue Technologien beeinflusst werden.

Die meisten Menschen werden den folgenden Satz wohl unterschreiben: Wir treffen unsere Entscheidungen rational, abwägend und orientiert an logischen Fakten.

Aber ist das wirklich so? Nein, denn Emotionen und unbewusste Reaktionen unseres Körpers beeinflussen unsere Entscheidung maßgeblich. Ob wir uns für oder gegen ein Produkt entscheiden, ob wir auf einen Werbebanner klicken oder nicht, ist von vielen Faktoren abhängig. Neue neurowissenschaftliche Erkenntnisse zum menschlichen Verhalten geben wertvolle Einblicke in unterschiedliche Facetten der Entscheidungsfindung.

Neurowissenschaftliche Methoden ermöglichen es, unbewusste Entscheidungsprozesse zu visualisieren und zu quantifizieren. Die erhobenen Daten sind unbeeinflusst und spiegeln die Motivation hinter einer Entscheidung umfassend wider. Darüber hinaus kann der künftige Erfolg eines Produkts aufgrund der umfangreichen Datenlage besser vorhergesagt werden.

Den Kunden oder Entscheidungsträger umfassend zu verstehen, ist der Schlüssel zu einem nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg.

Dabei helfen neurowissenschaftliche Erkenntnisse, insbesondere bei der Verbesserung der Usability eines neuen Produkts oder der Erhöhung der Conversion Rate in einem Onlineshop.

Digital Nudging – der entscheidende Stups

Limitierte Aufmerksamkeit und Informationsüberladung sind die zentralen Probleme eines digitalen Entscheidungsprozesses. Hierbei lassen sich systematische Fehler durch die Entscheidungsarchitektur maßgeblich beeinflussen.

Durch die Nutzung von „User Interface Design“-Elementen trägt Digital Nudging dazu bei, eine möglichst effiziente digitale Informations- und Entscheidungsarchitektur zu entwickeln. Durch das Konzept des „liberalen Paternalismus“ werden Entscheidungsträger in digitalen Umgebungen in eine Richtung gestupst („nudged“), ohne dabei die Vielfalt der Entscheidungsoptionen zu limitieren oder die ökonomischen Anreize zu verändern.

Der Prozess des digitalen Nudging erfolgt in fünf Schritten (s. Abbildung 4):

Zunächst definieren die Akteure den Kontext des zu klärenden Problems und analysieren die relevanten psychologischen Effekte des Entscheidungsprozesses. Im Anschluss wird das Design für eine passende Entscheidungsarchitektur entwickelt und implementiert. Durch randomisiertes A/B-Testing können Digital Nudges in Echtzeit angepasst werden. Die folgende Tabelle zeigt potenzielle Beispiele von Digital Nudging (Abbildung 5):

Szenarioanalyse – das Management von Unsicherheiten

Auch immer bessere Data-Analytics-Ansätze können nicht verhindern, dass in Organisationen durch die zunehmende Komplexität der (Wirtschafts-)Systeme und die erhöhte Dynamik der Märkte Unsicherheiten entstehen. Eine Szenarioanalyse kann hier Abhilfe schaffen und Entscheider dabei unterstützen, ihre Handlungsfähigkeit zurückzuerlangen.

Die Methodik der Szenarioanalyse basiert auf zwei grundlegenden Prinzipien, welche die Validität der Zukunftsszenarien sicherstellen. Durch eine „outside-in“-Denkweise werden Organisationen von ihrem spezifischen Kontext aus ganzheitlich betrachtet und analysiert. Unsicherheiten werden dabei ganz bewusst angenommen und in den Prozess der Szenarioentwicklung einbezogen. Neueste technologische Entwicklungen, wie etwa die Analyse von Informationsquellen mithilfe künstlicher Intelligenz, erlauben dabei ein neues Niveau an Objektivität, welches gewinnbringend mit menschlicher Erfahrung und Intuition verbunden werden kann.

Weil die für das Unternehmen relevanten Herausforderungen bekannt sind und weil eine Vielzahl interner und externer Experten in den Prozess einbezogen sind, können wirklich zukunftssichere Strategieoptionen entwickelt werden. Diese harmonisieren die Zukunftserwartungen aller Beteiligten und motivieren sie zugleich, wichtige Entscheidungen zu treffen. Dabei schafft es die Szenarioanalyse mithilfe digitaler Technologien, Einflussfaktoren trotz erheblicher Komplexität und Unsicherheit zu strukturieren und entsprechend robuste Handlungsoptionen zu entwickeln.

Fazit

Der Rahmen der Entscheidungsmöglichkeiten von Unternehmen wird ständig komplexer und unsicherer. Auch wächst die Verfügbarkeit von Daten in atemberaubendem Tempo. Aber an der Schnittstelle zu automatisierten Entscheidungsprozessen bietet die Verknüpfung von Szenarioanalyse, Data Analytics und neurowissenschaftlichen Analyse-Ansätzen breite und umfangreiche Möglichkeiten, um im digitalen Zeitalter zukunftsfähige Entscheidungen zu treffen. In einem digitaln, maschinengetriebenen Zeitalter wird die Kopplung zwischen digitaler Maschine und Menschen immer wichtiger.