Marcas empáticas

Durante los últimos años, el mundo entero ha experimentado grandes desafíos de salud, sociales y climáticos. Estas circunstancias han propiciado que, hoy, las personas en diversos países, incluido México, estén modificando, entre otras cosas, sus hábitos de consumo, a fin de impactar positivamente a sus respectivos entornos.

A su vez, esto ha traído como consecuencia que las empresas se encuentren frente a nuevas oportunidades no solo de actuar de manera responsable, sino también de acercarse a cada vez más clientes que buscan, de parte de las marcas, productos y servicios que estén alineados con los criterios Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ASG).

Estas modificaciones en los patrones de consumo son parte de lo que podemos observar en la última edición del Tablero del Consumidor de Deloitte, el cual señala que 54% de los mexicanos desea comprar más a las marcas que han respondido adecuadamente a los desafíos ASG que han surgido durante el periodo de pandemia.

Sin embargo, ¿cuál es el verdadero alcance de esta tendencia de consumo para las organizaciones y cómo pueden empezar a hacer más sostenibles sus operaciones, productos y servicios? Para conocer más al respecto, conversamos con Rocío Canal, Socia Líder de WorldImpact en Deloitte Spanish Latin America.

¿Cuáles son las características que, durante el periodo de pandemia, más han buscado los consumidores en ciertos productos y servicios, y, de qué manera las marcas han atendido esas nuevas necesidades?  

La pandemia, sin duda, es el evento reciente que más ha cambiado las necesidades de las personas. Pero no es lo único, también hemos visto eventos sociales muy relevantes, principalmente los relacionados con diversidad de género, con la cultura, equidad e inclusión (el movimiento “Black Lives Matter”, en los Estados Unidos, por ejemplo) y con el cambio climático, mismos que han tenido efectos sobre la reputación de diversas empresas y en los patrones de consumo de las personas.

En medio de este entorno, los consumidores han buscado a empresas que, de alguna manera, atiendan los desafíos Ambientales, Sociales y de Gobernanza, ya sea mediante la reducción en el consumo de plásticos de un solo uso, empleando energías limpias o enfocándose en prácticas sociales con valores éticos, por mencionar solo algunas acciones.

En ese sentido, las compañías se han tenido que ajustar a las nuevas necesidades de los consumidores. Por ejemplo, durante la pandemia, las personas han buscado productos más saludables, pero también se han fijado en los criterios ambientales de los productos y servicios que adquieren, y eso ha contribuido a que las empresas definan o redefinan sus objetivos.

Muy probablemente, esta tendencia se acrecentará en el futuro, porque, aunque muchos millennials ya están integrados en la fuerza laboral, las generaciones venideras son más estrictas en materia de sostenibilidad, con los productos y servicios que compran. Eso lo vemos en los autos o viviendas que adquieren, en la forma en la que se transportan o viajan, pero también se observa en el tipo de organizaciones que eligen para trabajar.

Por lo anterior, las empresas tendrán que cuidar, tanto el origen de sus productos y sus procesos, como sus esquemas de reclutamiento y retención de talento, porque no responder a los desafíos ASG podría envolverlas en conflictos éticos, e impactar negativamente su reputación y posicionamiento en el mercado.

Pero la afectación no solo sería en la reputación; la empresa también corre el riesgo de perder mercado, porque seguramente los consumidores la castigarán. Este año, observamos los casos de algunas empresas que tuvieron escándalos, debido a conflictos éticos, regulatorios o con su cadena de valor y proveedores; en consecuencia, los consumidores, que ahora se informan más de los productos y servicios que compran, para decidir mejor, se alejaron de ellas.

En conclusión, si hay dos productos similares en el anaquel de un supermercado, hoy y en el futuro, venderá más el que pertenezca a una empresa con mejor reputación o que haya mostrado iniciativas positivas ante la pandemia, los desafíos de salud, los retos del medio ambiente y las necesidades de las comunidades vulnerables.

¿A qué tipo de retos se enfrentan las empresas al momento de alinearse a los principios ASG?

Antes que todo, es importante que las empresas no consideren su respuesta a las nuevas exigencias de los consumidores como un gasto, sino como una inversión y una gestión de riesgos. Se trata de una inversión, porque, gracias a que destinan recursos al desarrollo de productos más sostenibles, sus marcas son más valoradas en el mercado y obtienen mayores ventas; al mismo tiempo, es una valiosa gestión de riesgos, porque están ayudando a combatir desafíos que son prioritarios para sus clientes y que, si escalan, podrían comprometer sus operaciones.

Yo resumiría esto en un plan de acción en cuatro pasos: Identificar, Medir, Gestionar y Comunicar.

En el primer paso, Identificar, es necesario que las empresas hagan una evaluación de sus productos y servicios, para definir los riesgos Ambientales, Sociales y de Gobernanza que podrían impactarlos; así como de sus operaciones, a fin de mejorar su eficiencia. Esto, en conjunto, es un análisis de materialidad y será recomendable que, en el mismo, no se olviden de incluir el impacto de la pandemia.

Después, en Medir, será muy recomendable que las empresas asignen valores numéricos a los distintos riesgos, para monitorear, constantemente, su incremento o decremento con el paso del tiempo. De esta manera, al hacer medibles los riesgos, las organizaciones pueden ocuparse en reducirlos, porque no es posible mejorar aquello que no se mide.

Para Gestionar, es aconsejable que las compañías elaboren estrategias para reducir los riesgos identificados de sus productos y servicios, y que realicen proyecciones específicas del comportamiento de los consumidores a dos, tres y cinco años, en las que estipulen las medidas de adaptación de su organización a cada contexto.

Por último, en lo que se refiere a Comunicar, las empresas necesitan llevar a cabo planes de difusión que les permitan mejorar su imagen en el mercado y que los consumidores comiencen a considerarlas empáticas y responsables. Las compañías no solamente tienen que migrar hacia criterios ASG, sino que tienen que comunicar sus iniciativas, actuales y futuras, para construir o consolidar una buena reputación.

Por último, ¿qué aspectos tendrán que considerar las organizaciones, de cara a un futuro sostenible?

Además del cambio climático, será recomendable que las empresas mexicanas se comiencen a preocupar por reinventar sus productos y servicios, y adaptarlos a versiones más sostenibles.

Entre las tendencias actuales que deben tomar en cuenta para responder a las mismas, figuran:

• Consumo local y de productos estacionales: los consumidores muestran un mayor interés por apoyar a los pequeños productores de su país, así como por adquirir productos naturales.
• Economía circular: este modelo crea nuevas oportunidades para que las empresas sean responsables durante todo el ciclo de vida de sus productos.
• Digitalización: es muy importante desarrollar plataformas digitales y aplicaciones para facilitar al consumidor la compra de productos.
• Experiencias: cada vez es mayor el interés de las personas por experimentar situaciones de compra innovadoras, que les generen emociones y estímulos al adquirir un producto o servicio.
• Publicidad: Hoy las empresas empiezan a promover sus productos y servicios con un enfoque sustentable. Han cambiado los medios a través de los cuales captan la atención del consumidor (principalmente redes sociales); han reducido los tiempos de promoción y han cambiado también el enfoque y el mensaje. Vemos una evolución enfocada a la “rendición de cuentas” y transparencia hacia los consumidores acerca del producto y la empresa.  

Además de considerar estas tendencias, será importante que, a medida que cada industria determine sus principales objetivos ASG, las compañías que las conforman estén atentas a los mismos, a fin de adaptar rápidamente sus operaciones a las exigencias de los consumidores. Las organizaciones que aún no han migrado tendrán que hacerlo lo más pronto posible, a fin de mantener su competitividad en un mundo cada vez más responsable con la sostenibilidad.