Consumidores y tecnología, ejes de una estrategia de éxito

El auge de las tecnologías móviles y la conectividad ha otorgado a los consumidores una capacidad de decisión sin precedentes en todo el ciclo de compra. Y es que, desde hace unos años, se ha producido un cambio de paradigma en la manera en la que las compañías de distribución enfrentan sus estrategias de negocio: del consabido “el cliente siempre tiene razón” hemos pasado a situar al consumidor en el centro de todas las decisiones. Además de convertirles en catalizadores de los cambios de estrategia, necesarios para adaptarse a la nueva realidad. 

La capacidad de los consumidores para comprar en cualquier momento, en cualquier sitio y a través de múltiples dispositivos, obliga a las empresas a estar continuamente innovando en la forma de atraer y fidelizar clientes. Especialmente, si tenemos en cuenta que la influencia sobre los comportamientos de compra de un canal sobre el otro es cada vez mayor. De acuerdo con el estudio The New Digital Divide, elaborado por Deloitte, las interacciones digitales son responsables de 45 céntimos de cada euro gastados en el mundo físico, lo que supone un crecimiento del 55% solo en los últimos tres años. Es más, otros informes señalan que aquellos consumidores que interactúan con los retailers en distintos canales (incluyendo móvil y visitas a tiendas físicas), gastan más del doble que aquellos que solo realizan compras presenciales. 

En busca de una experiencia única

Los cambios en los hábitos de consumo han hecho que los distribuidores establezcan estrategias que consideren de forma integral todo el proceso de compra que aborde de forma coherente y cohesionada los diferentes canales de venta. De este modo, el objetivo final de las compañías debe ser ofrecer una experiencia única, independientemente de dónde se realice la compra final. Ya no es una competición entre online y offline, o de dirigir tráfico hacia las tiendas físicas, sino de enganchar al consumidor y acompañarle durante todo el proceso. Y, desde luego, no se trata de algo optativo para aquellas compañías que quieran ser atractivas a los ojos de los consumidores, sino de un imperativo necesario para garantizar su éxito.

Estamos en un momento de profunda transformación del sector minorista, un momento en el que los modelos tradicionales han dejado de ser suficientes para satisfacer las necesidades de los clientes, y que tiene su efecto en todos los ámbitos de actividad. Aunque la aparición de negocios emergentes en sectores como la moda, la decoración o la tecnología nos ha acostumbrado a que sean estas industrias las que encabecen el cambio necesario, pero en el último año hemos sido testigos de cómo las empresas de alimentación han comenzado a mover sus piezas en el tablero de juego.

La alimentación, en cabeza

Sin duda, uno de los movimientos más comentados en los últimos meses ha sido la adquisición por parte de Amazon de la cadena de supermercados Whole Foods. Gracias a ello, el gigante de comercio electrónico se hizo con 450 localizaciones físicas en Estados Unidos. Espacios reconvertidos en centros de recogida de compras realizadas online (lo que disminuye los gastos de transporte) y de distribución de productos frescos, un negocio en el que la compañía de Jeff Bezos lleva queriendo entrar desde hace años. Además, han integrado la oportunidad que suponen estos espacios en su estrategia de captación de clientes Prime, ofreciendo ventajas a aquellos usuarios que realicen compras en estos establecimientos con su tarjeta de crédito Amazon Prime Rewards Visa.

Por supuesto, esta estrategia de combinar los dos mundos está teniendo repercusiones no sólo en Estados Unidos (donde las cadenas de supermercados están buscando alianzas para ofrecer reparto a domicilio), sino en todo el mundo. Así, en España, DIA ha alcanzado un acuerdo con el retailer online MeQuedoUno para ampliar su oferta online de productos electrónicos y del hogar. Y en China, Auchan y Alibaba han unido fuerzas para ofrecer lo mejor de los dos universos en los establecimientos del grupo Sun Art Retail. Mediante esta alianza, los consumidores pueden acceder, a través de una aplicación móvil, a recomendaciones basadas en su historial de compra, información sobre los productos (origen, trazabilidad, recetas…) y, por supuesto, pueden realizar la compra online y elegir el método de envío y recogida.

Sin intermediarios

Siguiendo con el papel de agitador del mercado que ha ostentado con orgullo desde su creación, y que le ha permitido crecer cada año a un ritmo de dos cifras porcentuales, Amazon ha logrado que todos los ojos vuelvan a estar fijos en Seattle gracias a su última prueba piloto: Amazon Go. Se trata de una tienda que permite una experiencia de compra completamente autónoma que ha despertado recelo de ciertos sectores. El proyecto permite a los clientes realizar sus compras sin ningún tipo de intermediario: ni dependientes ni cajeros. Para ello, basta con escanear los códigos de barras con una aplicación móvil específica y, al finalizar, el pago se tramita a través de la cuenta del cliente.

Sin embargo, no son los únicos: la cadena danesa Coop Danmark o la marca de electrónica china Suning están siguiendo sus pasos. Aunque el proyecto más ambicioso corresponde a Auchan, que recientemente anunció el desarrollo de un proyecto piloto para poner en marcha cerca de un centenar de tiendas de conveniencia sin gestión humana en China.

El éxito de estas iniciativas, y su traslado a diferentes países y culturas, transformará profundamente el mercado. Y es que, a pesar de las aparentes bondades del servicio para los clientes, no hay duda de que, de extenderse, podría tener consecuencias muy importantes para el sector. Una de ellas es, sin duda, la pérdida de puestos de trabajo relacionados con el comercio, que en la actualidad emplea a más de tres millones de personas en España. Otra, las barreras de entrada que impone a aquellos sectores de la sociedad que suelen requerir de asistencia en sus compras. O que, simplemente, no son tan diestros con las nuevas tecnologías como son las nuevas generaciones.

En lo que respecta a su llegada a nuestro país, no debemos obviar que los hábitos de consumo de los españoles no hacen pensar que el éxito de este modelo fuera inmediato, o absoluto. Por un lado, no debemos olvidar la competición que pueden suponer los comercios tradicionales, donde el 30% de los consumidores realiza la compra de frescos, en buena parte por la oferta de asesoramiento personalizado. Por el otro, el sector más amplio de la sociedad española es actualmente, el de mayores de 55 años, que en buena medida consideran la compra de alimentos más como un acto social que como una necesidad. Dos factores que pueden lastrar, y mucho, la implantación, y expansión, del modelo de tienda sin intermediarios.

La compra como vivencia

Sin embargo, es necesario que todo el sector de la distribución preste atención a las nuevas tendencias, sin desecharlas sin más, ya que, como hemos argumentado en el comienzo de este texto, las necesidades de los consumidores están cambiando. Una de las demandas que más se repiten en los últimos estudios es la de lograr experiencias de compra únicas y personalizadas, especialmente en las tiendas físicas. En resumen: convertir una transacción en una vivencia única. Por ejemplo, creando espacios que permitan experimentar con los productos, conjugando diferentes conceptos en un mismo espacio o creando nuevos espacios que ofrezcan servicios personalizados o una selección de productos ajustados a la demanda local.

Por ejemplo, la marca de electrodomésticos Lowe ha puesto en marcha el proyecto “Smart Home powered by b8ta”, en alianza con la startup tecnológica b8ta. Esta se ha convertido en muy poco tiempo en referente del sector gracias no solo a sus productos, sino también al conocimiento sobre los mismos de sus empleados. De esta manera, la marca de electrodomésticos, ofrece en sus tiendas una selección de productos para las smart homes con los que los consumidores pueden experimentar a placer antes de realizar las compras. Siempre acompañados y asesorados por los expertos de b8ta, también conocidos como b8ta testers. El éxito de la iniciativa ha llevado a otros grandes de la distribución, como Macy’s, a implementar experiencias similares en sus locales.

Una de las estrategias implementadas, y universalizadas, Inditex que pueden ayudar a comprender su éxito (y su crecimiento medio superior al 10% anual en los últimos cinco años) es, sin duda, la aceleración de los ciclos de moda, reduciendo los tradicionales 6-9 meses de rotación de mercancía a unas cinco semanas. La posibilidad de comprar moda asequible cada poco tiempo es, sin duda, una de las señas de identidad que han convertido al gigante de la moda español en la primera marca de ropa a nivel europeo, y la segunda a nivel mundial, según la última edición del Global Powers of Retailing.

Jugando con las nuevas tecnologías

La combinación de servicios tradicionales con nuevas experiencias está también teniendo su impacto en el sector de la alimentación. De este modo, los players más tradicionales están pasando de ser proveedores de bienes a proveedores de servicios y soluciones, uniendo en un mismo espacio la venta de alimentos con los conceptos de salud y bienestar. La puesta en marcha por Debenhams en Reino Unido, que ha unido fuerzas con la cadena de gimnasios, es uno de los ejemplos más destacables. En octubre del pasado año, anunciaron la apertura de centros de fitness dentro de tres de sus tiendas como parte de su estrategia de atraer nuevos consumidores.

En este sentido, es fundamental la inversión en Inteligencia Artificial (IA), de forma que las tiendas físicas ofrezcan una experiencia única y diferencial. Ya existen algunos casos en los que los distribuidores han puesto a disposición de los consumidores robots que les ayuden en el proceso de compra mediante sugerencias, información sobre localización de las prendas o incluso como embajadores de marca. Un ejemplo de ello es la cadena de supermercados Wal-Mart que ya cuenta en algunas de sus tiendas con robots que realizan tareas como el recuento de stocks. Y los supermercados rusos Lenta han puesto en marcha el programa Promobots, en el que las máquinas ofrecen información de productos y descuentos disponibles. Su ventaja competitiva, que son capaces de reconocer, mediante los rasgos faciales, a los clientes regulares, y ofrecerles un servicio más personalizado.

IKEA y sus experiencias con Realidad Aumentada en sus pop up stores en Oriente Próximo o la aplicación de Realidad Virtual desarrollada por El Corte Inglés para promocionar los vinos de La Rioja son solo dos ejemplos más de cómo las nuevas tecnologías están transformando el mundo de la distribución minorista. Cómo decidamos aproximarnos a estos cambios, y adaptarnos a ellos, impactará no sólo en nuestro negocio, sino también en el tipo de ecosistema que acabemos creando entre todos los actores implicados.

La velocidad exponencial a la que la sociedad desarrolla y adopta nuevas tecnologías está teniendo su impacto en todos los ámbitos de la vida, y seguirá siendo crucial para definir los procesos de compra. Innovación, colaboración, consolidación, integración y automatización se han convertido en conceptos cada vez más familiares para las compañías, imprescindibles no solo para su éxito en el panorama actual, sino críticas para hacer frente al nuevo contexto con éxito.