El futuro de los alimentos frescos

A pesar de los efectos negativos de la pandemia de la COVID-19, el sector alimentario puede sacar algo bueno: el segmento de consumo de alimentos frescos creció como nunca. Nueve de cada diez personas consultadas por Deloitte en 2020 aseguraron que los productos frescos les hacen “más felices” y les generan una mayor sensación de bienestar.

Aunque esto implica la consolidación de una parte del sector alimentario, también supone un reto claro para productores y distribuidores, que se enfrentan a un nuevo tipo de consumidor, con nuevos hábitos, diferentes prioridades y que está cada vez más informado.

El informe generado por Deloitte compara los informes de 2019 y 2020 del Estudio de Consumidores de Alimentos Frescos para ofrecer una visión del cambio en la sociedad antes y después de los meses más críticos de la pandemia. La muestra sumó las opiniones de 2.000 adultos y se realizó en julio de 2020 en Estados Unidos.

La pandemia cambió al consumidor

La pandemia por coronavirus modificó tres aspectos fundamentales: la frecuencia, los artículos que compran y el precio que están dispuestos a pagar los consumidores por los alimentos frescos.

Un 54% de los encuestados por Deloitte aseguró sentirse estresado dentro de las tiendas debido a la pandemia por COVID-19. El riesgo al contagio generó una sensación de incertidumbre en los consumidores, lo que hizo que su frecuencia de compra fuera menor. Entre 2019 y 2020 el número de personas que aseguró comprar productos frescos más de una vez a la semana se redujo a la mitad, dejando la media actual en una compra de este tipo de artículos cada dos semanas.

Esta reducción en la frecuencia de compra podría mantenerse durante algunos meses, pues los datos del Deloitte State of the Consumer Tracker (noviembre 2020) muestran que más de la mitad de los consumidores aún no se siente seguro para volver a las tiendas.

La cesta de la compra también cambió con la pandemia. En un primer momento, los consumidores acumularon víveres de forma frenética ante el temor al desabastecimiento. Este escenario generó estrés en las cadenas de valor de los alimentos frescos, que vieron una subida notable de la demanda y una oferta insuficiente para suplirla. Como consecuencia, un 65% de los consultados expresó que en alguna ocasión no logró comprar los alimentos frescos que quería porque estaban agotados.

Esta situación generó que los consumidores no se fijaran tanto en las marcas como en el producto en sí, por lo que hicieron compras de diversos tipos de productos basándose en el abastecimiento más que en sus gustos personales.

¿Qué hicieron los consumidores cuando no encontraron el producto fresco que buscaban en la tienda? Un 44% buscó una alternativa en la misma categoría (frescos), un 28% se pasó a los productos procesados o congelados y un 27% aplazó la compra para la próxima visita al supermercado.

Predecir qué harán los consumidores es fundamental para el sector, no obstante, hay que ser cautos con los datos obtenidos en medio de un periodo inusual, como lo fue 2020, y no caer en “tendencias fantasmas”. A pesar de esto, al preguntar a los compradores sobre qué harán en el futuro cuando no encuentren el producto fresco que buscan, la mitad aseguró que iría directamente a un alimento fresco de reemplazo en lugar de aplazar su compra.

El precio sigue siendo el factor fundamental en el momento de elegir alimentos frescos, un 90% de los consultados así lo indicó, tanto en 2019 como en 2020.

Sin embargo, en la encuesta de 2020 se coló un factor novedoso, el de la seguridad, entendida en diferentes dimensiones: limpieza de los productos frescos, origen y tratamiento de los mismos, seguridad de los empleados que producen los alimentos y hasta el envase de los mismos.

Antes de la pandemia, las tendencias más alcistas en materia de consumo de alimentos frescos se orientaban en torno al etiquetado de los mismos, que indicaba si eran cultivados localmente, su tratamiento y sostenibilidad. Con la COVID-19 esto cambió y se priorizó la cercanía de los comercios, la disponibilidad y la higiene, pero desde Deloitte identificamos que estos factores perderán peso con el tiempo.

El perfil del consumidor debe rehacerse

En los informes anteriores a la anómala situación de 2020 identificamos tres tipos de consumidores en la categoría de alimentos frescos: líderes, seguidores y neutrales. Sin embargo, tras la encuesta del año pasado, hemos descubierto dos perfiles de consumidores distintos: convencionales y contemporáneos.

Los convencionales suelen ser personas mayores, de menores ingresos y rurales, con un enfoque tradicional para sus compras de productos frescos.

Por su parte, los contemporáneos suelen ser familias jóvenes más acomodadas, particularmente ubicadas en zonas urbanas y con mayor diferencia étnica. Es en este último grupo en el que hay novedades, pues es el responsable de las tendencias aceleradas del último año y personifican el consumidor del futuro.

El nuevo consumidor

Los consumidores contemporáneos son más propensos a pagar un poco más por los alimentos frescos (75% frente a los convencionales 62%). Asimismo, compran más productos frescos y en los últimos cuatro meses han duplicado su consumo en este segmento.

Adicionalmente, consideran más los criterios de sostenibilidad, como el abastecimiento local o los envases reciclables, entre otros, frente a los clientes convencionales.

Otro de los rasgos definitivos de los consumidores contemporáneos identificados por Deloitte es la conveniencia en sus decisiones de compra, entendida esta como la posibilidad de ahorrar tiempo y esfuerzo. En este sentido, este perfil de compradores prefiere no comprar en tiendas.

Mientras un 95% de los consumidores convencionales compra sus alimentos frescos en grandes almacenes, los contemporáneos no superan el 27% y se decantan por las compras online (26%), tiendas locales (18%) y los mercados de productores (12%).

Otro comportamiento que diferencia a los dos tipos de consumidores es su reacción ante el desabastecimiento de algún producto fresco. Un 52% de los contemporáneos directamente reemplaza este producto por uno alternativo y los convencionales solo lo harían en un 38% de los casos.

Se da la circunstancia de que un 34% de los compradores convencionales prefieren quedarse sin el producto hasta la próxima compra, mientras que en los contemporáneos esta cifra baja hasta el 17%.

Ideas para un futuro “fresco”

Tras la pandemia, el sector tiene nuevas herramientas y más datos para entender al consumidor. De cara al futuro, en Deloitte creemos que hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

Fresco por más tiempo. Ante la disminución de la frecuencia de compra, las tiendas deben plantearse entregas intermitentes de parte de sus proveedores, con envíos más pequeños, y analizar el tipo de compra que hacen los clientes para que los productos se mantengan frescos. Asimismo, vale la pena guiar a los compradores sobre los alimentos que duran más.

Imagen fresca. Es indispensable construir una marca asociada a los alimentos frescos, con un suministro transparente y un origen sostenible. El uso de la tecnología es clave para resaltar estos rasgos y atraer a los consumidores.

Innovar y avanzar. Para prosperar en este sector después de la pandemia, resulta clave aprovecharse de la disposición de los consumidores contemporáneos a probar nuevos productos o nuevas preparaciones. Crear lazos de confianza con los clientes, con sistemas de recomendaciones basadas en su comportamiento de compra, genera beneficios para consumidores y vendedores.