Ya no hablamos de clientes, hablamos de fans

Análisis

Ya no hablamos de clientes, hablamos de fans

Ahora no se busca que la mayor cantidad posible de gente vea tu producto. Ahora lo importante es que el mensaje correcto llegue a la gente adecuada en el momento preciso y a través del medio más oportuno.

Artículo de opinión escrito por Juan José Peso, socio de Daemon Quest Deloitte y organizador del Marketing Strategy Forum.

Más de 5.000 anuncios diarios. Esa era la media de la exposición a la publicidad a la que estábamos sometidos hace unos años. Cuando el uso de smartphones, o tabletas, no estaba tan extendido como ahora. Hoy día, la presencia del marketing en nuestras vidas se ha multiplicado hasta hacerse casi omnipresente. Y en un panorama así, ¿cómo podemos destacar frente a nuestros competidores? ¿Cómo podemos ganar el favor de los consumidores?

Las reglas han cambiado mucho en los últimos años. La democratización del acceso a Internet, el uso masivo de dispositivos móviles y el acceso de nuevas generaciones al mercado de trabajo, y por tanto al mercado, han creado un nuevo tipo de consumidor. Un consumidor más inteligente, más informado y mucho más exigente no sólo con los productos que compran, sino también con las marcas a las que son fieles. Hemos pasado de un mundo donde el consumo publicitario estaba concentrado en unos pocos medios y en unos pocos momentos del día, a uno en el que la sobreabundancia de estímulos hace que el 65% de la población crea que está siendo continuamente bombardeado por publicidad. Y con más de 5.000 anuncios diarios en nuestras vidas, lo cierto es que lo está.

En la última década han surgido a nuestro alrededor nuevas formas de entender el Marketing, de acercarse a él y, sobre todo, de hacerlo. Las campañas únicas independientemente del medio que las exhibiera han pasado a integrar diferentes creatividades adaptadas al medio y al momento, aunque sigan manteniendo un nexo creativo común. La tecnología de eye-tracking, el neuromarketing o la estimulación sensorial (por ejemplo, mediante dispositivos dispersores de aromas) se han integrado en las estrategias de las compañías, cambiando el campo de juego.

Pero también el lenguaje ha cambiado. Lejos queda ya el mítico anuncio 1984 de Apple, en el que un nuevo jugador, encarnado por la atleta Anya Major, desafiaba al todopoderoso Gran Hermano: IBM, que a su vez anunciaba su nuevo ordenador personal centrándose en su utilidad para las pequeñas empresas. Hace sólo un año, IBM se coronaba entre los ganadores de un Leon de Cannes por su anuncio #Play Machine, que, lejos, de vender un producto, vendía un concepto: acercar a los más jóvenes a las maravillas de la ciencia y la tecnología. Y ahí radica el cambio.

Del producto al servicio

Philip Kotler, economista estadounidense y padre del Marketing moderno, ya lo ha explicado en más de una ocasión. Pasamos de un mercado basado en vender un producto a otro basado en vender un servicio hasta llegar al actual, donde lo que se venden son experiencias, que, en el fondo, es poner al consumidor en el eje de toda estrategia. Y no sólo eso, ya no se busca que la mayor cantidad posible de gente vea tu producto. Ahora lo importante es que el mensaje correcto llegue a la gente adecuada en el momento preciso y a través del medio más oportuno. Y, para lograrlo, necesitamos conocer a nuestros clientes. A un nivel mucho más profundo de lo que lo hacíamos antes. Porque ya no podemos hablar de clientes, ahora tenemos que hablar de fans.

Ya no basta saber si, por ejemplo, nuestra base de clientes son mujeres de entre 30 y 40 años, casadas, con un hijo, ingresos propios y una casa de campo. O si son adolescentes de entre 16 y 23 años, que viven con sus padres. Si de verdad queremos retener a unos consumidores que se han vuelto cada vez menos leales a las marcas, tenemos que saber si les gusta el fútbol o el baloncesto, de qué equipo son, si tienen o no animales de compañía, si les gustan las comedias románticas o las películas de acción, qué libros les gustaron en el último mes y qué series de televisión odiaron. Sólo así, conociéndoles de verdad, podremos ajustar nuestros mensajes a ellos. Podremos personalizar nuestra relación con ellos. Sólo así, además, podremos adelantarnos a sus necesidades y exigencias, ofreciéndoles productos y servicios que las satisfagan antes incluso de que ellos mismos sepan que existen. Y lograrlo está a nuestro alcance.

No se trata sólo de analizar la inmensidad de datos que todos hemos ido dando a las compañías a través de redes sociales, registros en Internet o transacciones. El Big Data es, por supuesto, importantísimo. Y la capacidad para analizarlo y sacar conclusiones a partir de las que podamos actuar determinará el éxito futuro de productos y marcas. Pero los datos más importantes no los sacaremos de ahí. Lo que muchos están olvidando es que debemos escuchar a nuestros clientes. Hoy más que nunca hemos conseguido establecer vías de comunicación directas con los consumidores, pero las estamos relegando a una función de conversación unidireccional. Y, sin embargo, el éxito de muchas iniciativas que ya se han puesto en marcha nos indica que ese es el camino a seguir. Tomemos por ejemplo la página web My Starbucks Idea, donde los clientes de la cadena de cafeterías pueden proponer productos, servicios y mejoras, y los más votados son implementados. O el más cercano Supermontadito, un concurso anual organizado por 100 Montaditos para descubrir combinaciones nuevas. El futuro está, pues, en escuchar. Y en co-crear junto a los consumidores.

Este artículo se publicó por primera vez en Expansión el 9 de marzo de 2016. 

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