Artículo

Influencers: ¿cómo tenerlos en cuenta?

Analizamos los travel users en redes sociales

¿Cómo se organizan los usuarios en redes sociales en el sector turismo? ¿Qué estrategias tenemos que seguir con cada segmento? ¿Qué papel juegan los influencers en el ecosistema digital? Proponemos una segmentación específica en base al análisis de un año de conversación vinculado al sector travel

Los influencers, figuras referentes en las redes sociales, son palancas movilizadoras de los usuarios a los que se quieren dirigir las marcas. Especialmente en el sector Turismo, los influencers juegan un papel fundamental y por eso es necesario conocer cómo se distribuye la segmentación total de usuarios para definir estrategias con las que aludir a cada grupo en función del segmento al que pertenezca.

Para poder definir esta distribución se ha realizado un análisis de la conversación vinculada al sector turismo durante un año, estableciendo la distribución de peso de cada grupo, poder de influencia y actividad.

El ecosistema de estos agentes, cuyo alto potencial ha sido puesto a prueba y empiezan a formar parte del nuevo Digital Marketing Mix, son las redes sociales, que constituyen un mundo en continuo cambio y crecimiento. Exponemos algunos datos significativos que recuerdan la relevancia de los influencers en redes sociales: 

  • El 85% de los usuarios de redes sociales siguen a influencers
  • El influencer marketing genera un ROI once veces superior frente al marketing digital tradicional
  • El 49% de los usuarios confían en las recomendaciones de los influencers a la hora de realizar una decisión de compra
  • El 60% de los marketers ya disponen de una partida específica en sus presupuestos destinados al influencer marketing
  • El 70% de los suscriptores de Youtube confían más en la opinión de los influencers que en la de las celebrities tradicionales

Tipos de usuarios en el sector Turismo

¿Cómo podemos clasificar los perfiles en redes sociales? Se definen cuatro grupos de usuarios: celebrities, doers, especialistas y usuarios comunes. Analizamos cada perfil de los 'travel users': 

  • Celebrities: personas que por su actividad profesional o personal se consideran celebridades en el mundo offline y que poseen un amplio poder de convicción en el mundo online. Hablamos de artistas, deportistas, figuras políticas, científicos, etc.

        Para qué contar con ellos: generación de awareness, ruido y quizá conversación social

        Coste: muy alto - negociable

  • Doers: usuarios que por su actividad prolongada en redes han encontrado el éxito en el entorno digital. Pueden tener un poder de convicción tan elevado como las Celebrities. Son los youtubers, bloggers, instagrammers, etc.

       Para qué contar con ellos: generación de awareness, alto impacto y favorecer conversiones

       Coste: medio - alto 

  • Especialistas: usuarios generadores de contenido de especial calidad, foco y profundidad de tratamiento. Su círculo de influencia es más especializado que en el caso de los Doers, pero por lo general sus fans son un público excepcionalmente fiel.

        Para qué contar con ellos: favorecer engagement, alto impacto y optimizar conversiones

        Coste: bajo - medio 

  • Usuarios comunes: es el grueso de los usuarios y son más consumidores de contenidos que productores. Por ello sus círculos de influencia son mínimos individualmente, aunque grupalmente su poder prescriptor aumenta.

        Para qué contar con ellos: favorecer la conversación social y la prescipción  (si se uenta con ellos grupalmente)

        Coste: bajo - medio  

Análisis de los cuatro principales 'travel users'

La infografía analiza los perfiles en función de su influencia y capacidad de prescripción de marca en otros usuarios en redes sociales en el sector travel.

Hasta ahora, las marcas han tenido una predilección por los usuarios situados en lo alto de esta gráfica, con un mayor volumen de followers. Sin embargo, estos datos confirman la actual tendencia que existe en el entorno Social Media sobre la potencia de los microinfluencers. Como se aprecia en el análisis, el poder de influencia y volumen de impactos potenciales alcanzado por el conjunto de especialistas es, sorprendentemente, mayor que en el grupo celebrities e igual que en los doers.

Así, si una enseña pretende conseguir mayor poder de prescripción sobre los usuarios de redes sociales es preciso atender a los segmentos especialista o doers, ya que en términos generales cuentan con mayor poder de influencia al generar mayor contenido, participar de forma más activa en la conversación, conformar un segmento mayor y por tanto aludir a un mayor número de usuarios. Es una de las conclusiones que señala el análisis, elaborado por Deloitte en colaboración con Digimind y Ahead Guest.

Lo que sin embargo sí es distinto y más elevado según se asciende en el eje vertical, de volumen de followers, es la inversión necesearia para contar con ellos en nuestras estrategias. Por lo tanto, si el objetivo no es notoriedad, ¿son acertadas las acciones que se llevan a cabo habitualmente con grandes influencers? O, ¿deben las empresas del sector travel plantearse complementarlas con un nuevo modelo de relación y favorecer a un grupo aparentemente no tan atractivo? 

Este análisis conlleva una reflexión sobre la evolución del modelo clásico de negocio en el entorno de redes sociales.

Modelo clásico VS transformación del modelo

¿Cómo funcionan los modelos de negocio en redes sociales? Existen dos modelos en función de la proactividad condicionada y la inversión requerida.

En primer lugar, el modelo clásico sigue una fórmula tradicional: "Si te pago -> me recomiendas". En esta mecánica, los celebrities y doers generan impacto como resultado de acuerdos comerciales, impacto en especialistas y usuarios comunes que se convierten en embajadores de la marca sin recibir un beneficio a cambio. 

En segundo lugar, la transformación del modelo tradicional consiste detectar a todos los influencers que visiten el negocio, identificar sus gustos a través de la información disponible en las redes sociales y transformar dicha información en una experiencia 'ultrapersonalizada'. En este sentido, la fórmula se transforma en "Te detecto -> Te identifico -> Te mimo"

En Deloitte estamos orgullosos de ser uno de los engranajes principales que forman parte del motor del cambio que experimenta nuestro entorno, especialmente en el mundo del Marketing y la industria turística.

Si necesitas más información, contactar con:

Álvaro Rodríguez Casado, senior manager en Deloitte Digital, experto de la industria THLT  

Marta Agudo, senior product manager Risk Advisory - EMEA Delivery Center (EMEA) 

Related topics