La diferenciación duradera 

Las empresas quieren ofrecer un valor diferencial porque este es una palanca sólida de fidelización de clientes actuales y de atracción de nuevos, y , por tanto, de obtención de crecimientos y rentabilidades sólidas y sostenidas. No obstante, conseguir una ventaja diferencial mantenida en el tiempo es cada vez más difícil. 

Sí que hubo un tiempo en que tener un producto o servicio superior podía suponer disfrutar de una ventaja competitva a veces durante décadas. Un ejemplo. Eastman Kodak dominó durante la mayor parte del siglo XX el mercado de películas fotográficas. Su tecnología y producto superiores a los de la competencia le permitió disfrutar de un margen bruto que rozaba el 70% durante más de medio siglo. Hoy en día lograr esta ventaja en base de producto o servicio es casi impensable. 

El progreso tecnológico hace que los competidores pueden imitar los productos o servicios en cada vez menos tiempo, erosionando la ventaja basada puramente en las prestaciones del producto o servicio. La aparición de plataformas tecnologicas que se convierten en estándar en el ámbito de la comunicación, redes sociales, CRM, e-commerce también empujan hacia una convergencia de procesos y soluciones erosionando la diferenciación. 

Al mismo tiempo, los consumidores buscan una atención (casi) en tiempo real (gratificación instantánea) y piden y esperan trato, productos y servicios cada vez más personalizados. Esta tendencia de la demanda es la que ofrece una vía de construir ventaja competitiva en base de la generación y el aprovechamiento de un conocimiento del usuario a nivel individual.

Se trata de generar e integrar este conocimiento en la construcción de toda la experiencia/interacción del usuario con la marca. Así, las empresas pueden construir ventajas competitivas anclándolas en la personalización y en el delivery o la experiencia del usuario, contando con una base mínima de diferenciación en el core del producto o el servicio y su llegada al usuario. 

Visto de otra manera, las empresas se convierten en “maestros constructores” que tienen que construir piezas únicas, y por tanto diferenciadas, usando “ladrillos” relativamente estándares. Por lo tanto, la clave es construir capacidades y procesos que permitan conocer las preferencias, actitudes y comportamientos de los usuarios actuales y potenciales. De tal manera que este conocimiento se use tanto para personalizar el producto o servicio como toda la experiencia con la marca.