Media Budget Optimization

La cantidad de dinero que invierte una compañía en publicidad en medios siempre ha sido uno de los aspectos más relevantes del marketing de la compañía. Hoy en día, con la multiplicación de medios y canales se trata de una cuestión aún más trascendental. Invierte mucho dinero en los canales erróneos y conseguirás desperdiciar parte de tu capital sin obtener resultados. Invierte poco dinero en canales con gran rendimiento y verás como pierdes una valiosa oportunidad. El quid de la cuestión reside, por tanto, en determinar qué cantidad de dinero debo gastar y en que medios.

No es una pregunta sencilla, y su respuesta depende de varios factores. En primer lugar, dependerá de los objetivos que se haya fijado la compañía, esto es, de los KPI a los que tiene ligado su éxito y que, en consecuencia, quiere maximizar. Algunas compañías querrán aumentar las ventas, mientras que otras buscarán incrementar la visita al punto de venta o la fidelización de clientes. Además, la realidad de cada sector es muy particular, y se deben tener en cuenta las particularidades del proceso comercial de cada anunciante.

En Deloitte, utilizando algoritmos avanzados de Machine Learning, somos capaces de desarrollar modelos que explican las ventas (y otros KPIs), en función de la publicidad en medios online y offline, el precio, la distribución, las promociones, la situación del mercado, la competencia y otras variables exógenas. Estos modelos permiten entender:

- La contribución individual de cada medio al incremento en ventas
- Puntos de saturación de cada medio, esto es, el momento en el que anunciarse más en ese canal no va a generar nuevos ingresos
- Posibles sinergias entre ellos.

Mediante el uso de estos modelos, y la identificación de la contribución de las inversiones y sus efectos no lineales, es posible realizar una optimización totalmente automatizada del presupuesto de Marketing. Es decir, disponer de un sistema analítico capaz de realizar recomendaciones de inversión, en función de los parámetros introducidos por el usuario. Por lo que se posibilitan los siguientes escenarios:

• Para una marca concreta, dado un presupuesto disponible, obtener una recomendación de inversión óptima en cada medio, indicando también la presencia recomendada en medios a lo largo del período (óptico de medios).
• Para una marca concreta, dado un objetivo de ventas, obtener la recomendación de inversión, mix de medios y óptico de medios para conseguir dicho objetivo con la mínima inversión.
• Dado un presupuesto total de marketing, obtener una recomendación de inversión en medios óptima, para cada una de las distintas marcas o productos de la compañía.

En Deloitte, desarrollamos e integramos estos modelos de optimización en herramientas de uso sencillo e intuitivo, que se convierten en piezas clave dentro del proceso de planificación de inversión en medios por parte de los anunciantes.