Expertise

Global Powers of Luxury Goods 2021

La pandémie a été un véritable catalyseur du changement en incitant les marques du luxe à adopter de nouveaux paradigmes de création de valeur. En cherchant de nouvelles façons d’être au plus près de leurs clients, les entreprises de produits de luxe changent d'approche et d'état d'esprit en intégrant la durabilité et la digitalisation dans leurs stratégies à long terme, pour se conformer aux demandes des consommateurs et aux nouvelles exigences réglementaires.

Depuis un an et demi, les consommateurs et les entreprises s'adaptent à un nouveau mode de vie et leur regard sur les produits de luxe est sans doute en train d’évoluer.

Il y a une prise de conscience croissante des préoccupations environnementales et un besoin de durabilité tant dans la production des produits que dans leur utilisation. Les entreprises des produits de luxe répondent positivement à ces évolutions : elles s’intéressent davantage à la durabilité dans la conception et la production de leurs produits, tout en accélérant l’adoption de solutions numériques afin de s’engager auprès de leurs consommateurs et de leur proposer des expériences d’achat de luxe basées sur la technologie. Et bien que le secteur renoue avec les événements en direct et les ventes en magasin, le développement durable et la digitalisation occupent désormais une place prépondérante dans leurs stratégies d’avenir.

Les 100 plus grandes entreprises mondiales du luxe ont généré un chiffre d’affaires de 252 milliards de dollars au cours de l’exercice 2020, contre 281 milliards de dollars l’année précédente (soit un recul de 29 milliards de dollars) qui résulte de baisses dans tous les pays et secteurs de produits. Plus de 80 % de ces grands noms du luxe ont enregistré un recul de leurs ventes sur l’exercice 2020, reflétant l'impact négatif de la pandémie de COVID-19, en raison des fermetures de magasins, des restrictions de déplacements, des changements dans la demande des consommateurs, des perturbations sur la chaîne d'approvisionnement, entre autres. Bien que la croissance des ventes de luxe des marques du Top 100 ait perdu plus de 20 points de pourcentage en glissement annuel, la marge bénéficiaire nette de l’exercice 2020 pour 81 des entreprises déclarant des bénéfices nets a uniquement reculé de 5,7 points de pourcentage, pour atteindre 5,1 %.

En plus d'explorer les tendances ayant un impact sur le marché des produits de luxe, le rapport classe les 100 plus grandes entreprises mondiales du luxe en se fondant sur les ventes consolidées de produits de luxe au cours de l'exercice 2020 (pour les exercices de douze mois clos le 31 décembre 2020), au regard des données publiques, et évalue leurs performances au sein des zones géographiques et des secteurs de produits. Dans l’édition de cette année, une nouvelle section est consacrée à l’e-commerce dans le luxe : elle s’intéresse aux principaux facteurs de l'évolution des stratégies de commerce électronique du luxe, depuis les modèles commerciaux, les acteurs-clés, les partenariats et les changements marqués dans l'environnement commercial.

Principales conclusions du rapport

  • Au cours de l’exercice 2020, le seuil de revenu minimum pour intégrer le Top 100 des entreprises de produits de luxe s’est élevé à 182 millions de dollars, soit un recul de 56 millions de dollars par rapport à l’exercice 2019.
  • L'importance des principales entreprises de produits de luxe est évidente : les 15 marques dont les ventes de produits de luxe dépassent 5 milliards de dollars ont contribué à 63 % des ventes totales du Top 100. Les 52 entreprises affichant des ventes d’un milliard de dollars ou moins ont uniquement un poids de 9,4 %.
  • Durant la pandémie, les entreprises se sont tournées vers des solutions en ligne, certaines s’ouvrant pour la première fois au commerce électronique. Les ventes en ligne sont désormais un élément incontournable de la stratégie de vente omnicanale de quasiment toutes les marques de luxe au monde.
  • Les entreprises du secteur du luxe adoptent l’économie circulaire et le luxe durable est à présent bien établi. Elles cherchent à utiliser la technologie pour développer de nouveaux matériaux respectueux de l'environnement et trouver de nouvelles façons d'être plus durables - dans la conception, la production, la distribution et la communication.
  • Plus de la moitié des entreprises du Top 100 ont enregistré un bénéfice en 2020. L’intégralité du bénéfice net total des entreprises du Top 100 pour l'exercice 2020 provenait du Top 10 des entreprises très résilientes du secteur. Les 72 autres entreprises bénéficiaires ont contribué à une perte nette composite modeste.
  • Si l'Italie compte le plus grand nombre d'entreprises de produits de luxe, dont quatre nouvelles venues en 2020, la France a contribué à hauteur de 28,1 %, soit la plus grande part des ventes de produits de luxe du Top 100.
  • Les produits de luxe multi-secteurs ont représenté plus d’un tiers des ventes totales des marques du Top 100, malgré un recul des ventes de 12,7 % en glissement annuel. Les entreprises de produits cosmétiques et de parfums ont connu la plus faible baisse de ventes de produits de luxe, soit 9,6 % en glissement annuel.
  • En 2020, l’activité de fusions-acquisitions est restée limitée, la majorité des entreprises ayant concentré leurs efforts sur leur propre gestion tout au long de la pandémie. Néanmoins, l'attrait des marques de luxe résilientes à marge élevée et forte notoriété, dotées d'un fort pouvoir de fixation des prix, a été reconfirmé en 2021, avec une ruée sur les fusions- acquisitions pour la croissance des marques de luxe, un contrôle accru des canaux de distribution et des chaînes d'approvisionnement, et une capacité numérique renforcée.

Global Powers of Luxury Goods 2021

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S’adapter à la transformation

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