Expertise
Banque de détail de demain
Réinventer la relation client-conseiller
La banque de réseau de demain
Réinventer la relation client-conseiller
Au coeur du métier bancaire, la relation de conseil évolue : de nouvelles attentes émergent chez les clients ; des challengers viennent contester le monopole des banques ; tandis que le digital redéfinit l'expérience client. Dans ce nouvel écosystème, la valeur ajoutée du conseil devient un enjeu compétitif majeur pour les banques de réseau. La renforcer implique de cultiver de nouvelles compétences chez les conseillers, de se doter des outils favorisant une relation client « augmentée » et enfin, d'aligner la structure du réseau sur cette priorité.
CAPITAL HUMAIN : ELARGIR LE CHAMP DES COMPETENCES
L'importance des compétences non techniques s'affirme
Les aptitudes à écouter, à faire preuve d'empathie et à coopérer deviennent fondamentales. Que ce soit avec un client en quête de réassurance et de solutions individualisées, entre collègues d'une même équipe, ou parfois avec des partenaires externes, c'est le relationnel qui permet de faire la différence. Par ailleurs, dans un contexte mouvant, l'agilité face au changement, ainsi que la capacité à apprendre et à se former en continu, constituent des qualités personnelles fortement valorisées.
Les profils recrutés se diversifient
Le recrutement des banques a souvent été assez homogène, avec une prédilection marquée pour les filières technico-commerciales. Mais les évolutions du métier imposent désormais de recourir à l'hybridation, afin d'instiller davantage la culture relationnelle dans les équipes. De nouveaux candidats pourraient être intégrés : diplômés en psychologie ou employés d'entreprises ayant fondé leur succès sur l'excellence du service client, comme Starbucks par exemple.
La culture digitale des conseillers devient indispensable
Pour interagir avec leurs clients sur les canaux de leur choix, les conseillers auront besoin d'être parfaitement familiarisés avec le fonctionnement des outils digitaux, en particulier les réseaux sociaux. Les clients sont moins réticents qu'on pourrait l'imaginer à établir des connexions avec leurs conseillers bancaires sur les réseaux sociaux. Mais il faut ensuite en maîtriser les codes pour générer de l´engagement et prodiguer à ses clients des conseils ÃÆÃÂ valeur ajoutée, sans être intrusif.
ORGANISATION : STRUCTURER LE RESEAU AUTOUR DE LA RELATION CLIENT
Le rôle de l'agence demeure central
Bien que le client ait adopté les canaux digitaux pour ses opérations simples, il continue de privilégier l'agence, et le dialogue avec un conseiller, pour les plus complexes. Au centre du jeu, l'agence restera donc le lieu privilégié du contact humain, même si son fonctionnement est amené à évoluer : diversification des formats d'agence, intégration étroite avec les canaux digitaux, ou plus grande mobilité sur le terrain des conseillers qui « amèneront l'agence chez le client ».
Le conseil devient aussi important que le conseiller
Les clients font état d'attentes élevées sur la disponibilité : ils souhaitent s'affranchir des contraintes et accéder 24/7 à du conseil individualisé et humanisé (« je ne suis pas un numéro de compte »). Répondre à ces besoins implique de mutualiser la connaissance du client et de passer du conseiller dédié à une gestion en binôme, voire collective. Une telle évolution permettra aussi un meilleur suivi des dossiers en cas de mobilité du conseiller, source de désagrément pour certains clients.
Les compétences se développent par capillarité
Parce que « 1+1=3 » pour la gestion des talents, le modèle des hubs de compétences présente un intérêt certain pour les banques. Les savoirs non techniques, qui permettront aux conseillers de faire la différence, s'acquièrent en effet surtout par l'observation et l'apprentissage réciproques, entre pairs. Par ailleurs, des pratiques comme le mentoring ou le reverse mentoring facilitent le transfert de compétences entre générations, dans le domaine digital par exemple.
OUTILS : FAVORISER UNE RELATION CLIENT
« AUGMENTEE »
Les nouvelles interfaces favorisent l'engagement des clients
Les objets connectes se multiplient – montres, bracelets – et prefigurent l Internet de tout. Des interfaces naturelles – vocales par exemple – facilitent les interactions entre l homme et la machine. Les Big Data generees par ces interactions aident les banques a mieux comprendre les besoins du client et a repondre a ses attentes specifiques. Par ailleurs, des interfaces plus fluides permettent de re-enchanter les interactions digitales avec la banque.
L'algorithme conseille le conseiller
Les progrès simultanés de l'informatique et des sciences cognitives vont révolutionner le métier bancaire. Des intelligences artificielles seront intégrées aux systèmes. De puissants algorithmes viendront seconder le conseiller pour analyser en temps réel les informations disponibles sur le client et le marché, puis prédire la meilleure solution à proposer. La machine valorisera le conseiller dans son rôle, lui permettant de mieux rassurer le client sur la prise en compte de ses spécificités.
Le conseiller entre dans l'ère du « relationnel augmenté »
Une large palette d'outils digitaux sera à disposition du conseiller, pour l'assister non seulement dans la phase d'analyse du besoin du client, mais aussi pour enrichir les interactions avec ce dernier. Les plus basiques sont aujourd'hui très prisés des clients : chat, SMS ou réseaux sociaux. D'autres, plus sophistiqués, ne manqueront pas d'émerger, comme des lunettes affichant les paramètres physiologiques du client en agence ou de nouvelles interfaces d'interaction à distance.
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