Оценка и управление маркетинговой эффективностью

Управление маркетинговой эффективностью

Ведущие маркетинговые компании привыкли работать под пристальным вниманием. Но по мере того, как организации все больше внимания уделяют ответственности со стороны маркетинговой функции, возникает необходимость в надежных методах демонстрации вклада функции в развитие бизнеса. Определение рентабельности инвестиций в маркетинг поможет провести оценку эффективности маркетинговых мероприятий. При этом на показатель рентабельности инвестиций в маркетинг могут повлиять две большие проблемы: этот показатель рассчитывается и используется несколькими способами, что может привести к путанице вокруг толкования результатов и их применимости к бизнесу. Оценка рентабельности инвестиций в маркетинг также может отвлечь от управления маркетинговой эффективностью. Таким образом, хотя показатель рентабельности инвестиций в маркетинг может дать иллюзорную важность оценки маркетингового вклада, обеспечение базового соотношения расходов на маркетинг с бизнес-приоритетами и создание дополнительных возможностей являются более комплексными управленческими рычагами, которые действительно могут оказать содействие в управлении маркетинговой эффективностью.

Учитывая сложности в оценке рентабельности инвестиций в маркетинг, руководители компаний должны задавать правильные вопросы, чтобы определить основания для принятия бизнес-решений. В общем решения об участии в крупных мероприятиях по созданию бренда, определении приоритетов по привлечению новых клиентов или выходу на новые рынки или потребительские сегменты являются стратегическим выбором, который должен осуществляться на целостной основе. Рентабельность инвестиций в маркетинг — это всего лишь один вид потенциального вклада в такие стратегические решения. Фактически, показатель рентабельности инвестиций в маркетинг зачастую более ценен для принятия последующих операционных решений, касающихся распределения фиксированных бюджетов на маркетинговую деятельность.

Хотя показатель рентабельности инвестиций в маркетинг играет определенную роль в эффективности маркетинговой деятельности, его следует использовать в контексте более широкого управленческого подхода. У руководителей маркетинговых функций есть несколько важных рычагов для достижения этой цели:

Наблюдение

Во-первых, руководителям необходимо понимать объем бюджета предприятия, направленный на привлечение клиентов, охватывая все регионы, рынки, продукты и маркетинговые инструменты. Создание прозрачности системы расходов зачастую является необходимой основой для управления маркетинговой эффективностью.

Координация

Далее, маркетинговые расходы должны соответствовать бизнес-приоритетам. Обычно такая скоординированность может немного меняться с течением временем. Особенно важным элементом этого рычага является обеспечение соответствия расходов будущему потенциалу роста, а не прошлым приоритетам. Маркетинговые расходы также должны соответствовать бизнес-целям, которые преследуют другие функции (особенно продажи).

Разработка структуры, определение цели и приоритетов

Взаимодействие с клиентами должно быть выстроено должным образом — иметь структуру, цель и приоритеты. Правильные сообщения, контент и опыт, предоставляемые нужным клиентам через хорошо спланированные и организованные точки соприкосновения, которые влияют на поведение клиентов, обычно являются важными факторами эффективности маркетинга. Руководители должны понимать приоритет различных взаимодействий с клиентами и отражать этот приоритет при распределении финансирования, особенно в ситуациях, когда финансовые ресурсы нестабильны. Сокращение бюджетов по всем текущим программам почти всегда менее эффективно, чем обеспечение финансирования приоритетных программ в достаточных масштабах.

Интеграция

Развертывание портфеля брендов, сообщений и тактик должно быть рационализировано и упрощено для оптимизации маркетинговой эффективности. Объединение или связывание маркетинговой деятельности между брендами, изучение того, как интегрированные сообщения могут поддерживать цели различных брендов, и совместное использование брендами маркетинговой тактики — все это может стать важными рычагами для повышения общей эффективности маркетинговой деятельности.

Оптимизация

Оптимизация маркетинговых расходов за счет оптимизации расходов там, где это возможно. Сюда входит сокращение нерабочих расходов (например, рационализация и консолидация агентских услуг) и обеспечение коммерческой эффективности за счет рабочих расходов или средств массовой информации. Совместно используемые услуги, такие как создание контента, также могут повысить маркетинговую эффективность, хотя при этом важно с осторожностью относиться к затратам на координацию или проблемам с эффективностью услуг.

Развертывание

Показатель рентабельности инвестиций в маркетинг следует использовать в рамках комплексных мероприятий по созданию возможностей для оценки и адаптации маркетинговых расходов и тактик. Такой подход подразумевает использование показателя эффективности маркетинга не в качестве конкретного инструмента анализа данных, а как интегрированную программу, предназначенную для повышения эффективности маркетинговой деятельности организации с течением времени. Он объединяет кадровые ресурсы, процессы, управление производительностью, инструменты и методологии, а также создание набора показателей, которые могут дополнять показатель рентабельности инвестиций в маркетинг (например, показатели бренда, демонстрирующие тактику, «работают» даже при отсутствии продаж в текущем периоде). Развертывание также включает в себя осмысление возможностей объединения оценки и анализа с процессами принятия бизнес-решений, что, в свою очередь, подразумевает обеспечение доступности и действенности показателей рентабельности инвестиций в маркетинг для лиц, принимающих бизнес-решения, за счет визуализации, использования интуитивных моделей и четкой коммуникации. Создание возможностей за счет развертывания также зачастую требует от старших лиц, принимающих бизнес-решения, моделирования необходимого поведения с целью демонстрации их понимания рынка и использования показателя рентабельности инвестиций в маркетинг для корректировки уровня соответствующих инвестиций.

Когда возможно объединение усилий

Применение руководителями целостного подхода к повышению эффективности маркетинговой деятельности позволит создать подходящий контекст для аналитики и инструментов рентабельности инвестиций в маркетинг для обслуживания бизнеса. Например, руководство североамериканского подразделения крупнейшего мирового автопроизводителя имело недостаточное понимание эффективности программы и обладало малым количеством инструментов для ее понимания. Руководителям компании не хватало аналитических способностей и способов контроля за распределением маркетинговых расходов на уровне рынка. В ответ компания разработала сложный механизм анализа и принятия решений. Это решение объединило рекламу и стимулирующие механизмы, позволяющие планировать сценарии на уровне рынка дилеров. Оно включало в себя более 25 внутренних и внешних источников данных, присутствие на семи рынках и более 100 торговых площадках дилеров, предоставляя возможность оценить рентабельность смешанных инвестиций и инвестиций в маркетинг на более чем дюжине моделей. Этот механизм обеспечивал информирование в режиме реального времени о возможностях рынка, результатах диагностики эффективности деятельности, прогнозной аналитике и моделировании комплекса маркетинговых средств. Разработка решения как часть интегрированной программы создания потенциала и объединение его с процессом принятия бизнес-решений с помощью простых для восприятия и убедительных средств визуализации позволило значительно увеличить эффективность его использования. Применяемый подход принес дополнительную прибыль в размере 70 миллионов долларов США в год и в настоящее время применяется к деятельности компании на ключевых рынках Азии.

Важной обязанностью руководителей маркетинговой функции является оптимизация эффективности маркетинговой деятельности и демонстрация ее вклада в развитие бизнеса. Маркетинговая функция должна стать более финансово значимой функцией, чем когда-либо прежде. В этом может помочь оценка рентабельности инвестиций в маркетинг. При этом важно понимать все сложности оценки рентабельности инвестиций в маркетинг и развертывать решения на основе этого показателя в контексте интегрированного комплекса мер со стороны руководства маркетинговой функции для повышения эффективности маркетинговой деятельности своей организации с течением времени.

О программе для директоров по маркетингу

Программа для директоров по маркетингу, разработанная «Делойтом», оказывает содействие директорам по маркетингу в ходе выполнения ими своей работы, позволяя прогнозировать будущие рыночные тенденции и реагировать на возникающие трудности благодаря использованию гибкого подхода. Сегодня директора по маркетингу зачастую выполняют одну из самых инновационных и сложных задач в бизнесе.

Наиболее успешные из них могут работать на самом высоком уровне, стимулируя рост и извлекая выгоды для своих организаций. «Делойт» помогает повысить эффективность работы директоров по маркетингу по мере их продвижения по карьерной лестнице.