¿Hacia dónde va el consumo de los mexicanos?

Ciudad de México, 11 de junio de 2020.

Marzo fue el mes que lo cambió todo para las empresas detallistas del país. Con el anuncio de las medidas de aislamiento obligatorias, por parte de las autoridades, para contener la propagación del nuevo coronavirus, la mayoría de los negocios especializados y departamentales tuvo que cerrar sus puertas, y los consumidores, confinados en sus casas, limitaron su gasto exclusivamente a productos necesarios durante varias semanas.

Todas estas condiciones provocaron que las ventas de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) cayeran, en promedio, 22.9% en abril, en comparación con las ventas de hace un año, lo cual representa una contracción sin precedentes en la historia del sector.

Ante este escenario, y con una "nueva normalidad" en marcha, las empresas deberán contemplar un nuevo factor en vías de su futura recuperación: los clientes han modificado significativamente sus hábitos de consumo.

Los nuevos hábitos del consumidor

De acuerdo con el análisis Deloitte Global State of the Consumer Tracker, el cual encuestó a consumidores de 17 naciones durante la pandemia actual, nuestro país ocupa el primer lugar en cuanto al nivel de preocupación que muestran las personas acerca de su situación financiera.

La mayoría de los mexicanos encuestados (64%) dice tener miedo de perder su trabajo; 56% está preocupado por hacer pagos futuros (como la renta o las tarjetas de crédito); y, 54% está retrasando compras grandes (muebles o electrodomésticos).

Esto podría tener relación con una proyección reciente del Banco de México (Banxico), según la cual se prevé que el Producto Interno Bruto (PIB) nacional descenderá 8.8% para finales de año, mientras que estarían en riesgo de desaparecer hasta un millón 400 mil empleos.

Lo cierto es que el mix de venta (la forma en la que se ha repartido el gasto de los clientes entre los productos ofertados) se ha modificado en las tiendas de autoservicio.

En abril, según la ANTAD y la agencia de mercados Nielsen, los mexicanos aumentaron su consumo, con respecto al mismo mes en 2019, de productos de supermercado (frutas y verduras; carnes, pescados y mariscos; así como abarrotes comestibles y no comestibles) en 4.8%, mientras que se desplomó su preferencia por ropa y calzado (-83%) y por mercancías generales (-27%).

Para la 4ª encuesta quincenal, según el análisis de Deloitte, los consumidores tienen planeado adquirir aún más comestibles (48%), bienes de limpieza del hogar (43%) y medicinas (24%), por encima de viajes (-60%), muebles (-55%), y moda y calzado (-33%).

De modo que, si en abril las cifras oficiales mostraron una contracción histórica en gastos no esenciales, las organizaciones detallistas pueden esperar todavía menores compras de estos productos y servicios en los próximos meses, a menos que publiquen ofertas atractivas, las cuales, según el estudio de Deloitte, motivarían al gasto a 35% de los mexicanos.

Aunado a lo anterior, y de acuerdo con el mismo análisis, México ocupa el segundo lugar en estrés por su salud, ya que 78% de los encuestados confesó sentirse preocupado por su bienestar físico, y 81% por la salud de su familia.

En consecuencia, será muy probable que entre los consumidores permanezca la intención de evitar, en la medida de lo posible, acudir a tiendas o espacios físicos a realizar compras, impulsando con ello la adopción de alternativas más seguras, como el comercio electrónico.

Los desafíos del comercio electrónico

El crecimiento acelerado del comercio electrónico, durante las semanas en las que las autoridades implementaron medidas de salud para enfrentar la propagación del nuevo coronavirus, es un fenómeno que se ha reproducido en diferentes países.

En los Estados Unidos, por ejemplo, según información del Departamento de Comercio, Bank of America y ShawSpring Research, en solo ocho semanas de confinamiento social, durante 2020, las ventas por internet aumentaron mucho más de lo que habían crecido a lo largo de una década.

Mientras que en 2009 las ventas online representaban 5.6% del total de las ventas minoristas en ese país, 11 años después, en febrero de 2020, habían alcanzado 16%. Sin embargo, durante marzo y abril de 2020, este porcentaje se disparó hasta 27%, logrando un aumento verdaderamente significativo.

Por su parte, la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) publicó, a mediados de abril, el Reporte 2.0 Impacto COVID-19 en Venta Online México, en el que también demostró que más mexicanos estaban ‘saltando’ al comercio electrónico en este periodo.

De acuerdo con el documento, las categorías de productos en las que por primera vez se ha tenido mayor necesidad de consumir son supermercado (8%), moda (6%), así como comida a domicilio, productos para el aseo del hogar, medicamentos y mascotas (cada una de estas últimas con 5%).

Sumado a esto, el promedio de visitantes únicos diarios a los sitios web dentro de la subcategoría de Comida-Supermercado-Despensa se elevó 30%, al pasar de mil 306 a mil 975, entre marzo y abril.

Pero, aunque muchas empresas minoristas en México pensaron estar preparadas para ofrecer comercio electrónico a mayores niveles, las nuevas necesidades de consumo están impactando sus operaciones de forma considerable: según la AMVO, 41% de las organizaciones confesó tener problemas de demanda online y 29% tener problemas de suministro.

Por lo tanto, estas organizaciones deberán adaptarse y normalizar, lo antes posible, sus ventas por internet, ya que, de acuerdo con las perspectivas de Deloitte, el alto consumo mediante comercio electrónico permanecerá, incluso, en productos que antes de la pandemia no se solían adquirir por este medio, como los abarrotes y perecederos.

Frente a las consecuencias económicas y de consumo del COVID-19 en nuestro país, será importante que las compañías detallistas, sobre todo las departamentales y especializadas, desarrollen procesos prácticos de comercio electrónico que faciliten la adquisición, devolución y reembolso de sus productos.

En la medida en que las empresas se adapten de mejor forma a las nuevas necesidades de los consumidores –quienes rápidamente han modificado sus hábitos, haciendo uso de las herramientas digitales a su alcance–, tendrán mayores oportunidades, no solo de mantener a sus clientes, e incluso atraer nuevos, durante el periodo de confinamiento, sino también cuando éste haya terminado.