Reputația unei organizații – prietenul cel mai bun sau dușmanul cel mai aprig

Reputația unei organizații este dificil de apreciat în termeni monetari, însă când numele unei organizații suferă, atunci efectele pe termen lung pot fi grave, ducând uneori până la faliment.

Foarte frecvent, situațiile de criză pun la încercare reputația unei companii. Viitorul organizației depinde de modul în care este gestionată criza, pentru că adeseori răspunsul la criză poate afecta reputația companiei mai mult decât criza în sine.

O companie aflată într-un moment de criză trebuie să aibă două mari priorități: să identifice cauza și să rezolve problema care a generat criza și să stabilească un plan de comunicare internă și externă, implicând toate părțile interesate.

Este vital ca organizațiile să aibă un control deplin asupra strategiei de comunicare și a felului în care raportează, atât către exteriorul companiei, cât și în interiorul acesteia. În caz contrar, mass-media și concurența pot prelua controlul comunicării și pot spune povestea din punctul lor de vedere care poate fi diferit față de ceea ce ar dori organizația aflată în criză să comunice. Aceasta poate afecta semnificativ reputația organizației.

Literatura de specialitate ne oferă exemple numeroase în care companii aflate în situații de criză, din diferite industrii, au fost serios afectate de desfășurarea evenimentelor nefaste, dar și de organizații care au ieșit și mai puternice din astfel de încercări si cu reputația intactă sau chiar și mai solidă.

Ce lecții putem învăța de la aceste organizații care au trecut prin situația de criză atât de bine? Ele sunt exact acele organizații care pe lângă implementarea unui cadru robust de administrare a riscului, au dezvoltat un plan de criză solid. În plus s-au concentrat atât pe măsuri preventive, cât și de remediere. Din păcate, multe organizații își axează planul de criză pe măsuri de remediere și uită importanța măsurilor de prevenție. Acestea din urmă sunt exact acele măsuri care fac ca rolurile și responsabilitățile din cadrul planului de criză să fie clar definite și cunoscute de către toți angajații, iar planul de criză ‘de pe hârtie’ să fie aplicat în practică.

Un caz cunoscut este cel al unei companii farmaceutice care s-a confruntat cu o criză de proporții declanșată de un act malițios, prin care un medicament produs de companie a fost otrăvit. Compania a avut un răspuns foarte bun la criză: a retras imediat produsul, a alertat consumatorii, a distribuit mostre gratuite testate care să înlocuiască produsul retras de pe piață și a luat măsuri ca incidentul să nu se mai poată repeta. Mai mult, încă din primele ore a pus în aplicare un plan de comunicare transparent, ținând constant la curent publicul în legătură cu strategia sa de remediere. După un an, vânzările noului produs au urcat la volumul anterior crizei, iar compania este astăzi dată drept exemplu de acțiune în managementul crizelor, încrederea publicului în acea organizație crescând după terminarea crizei.

„Rețeta pentru succes”, așa cum a denumit-o compania respectivă, a cuprins nu doar dezvoltarea și implementarea unui plan de criză robust, dar și implementarea unei culturi organizaționale puternice bazate pe respectarea valorilor fundamentale ale companiei. Fiecare pas întreprins de organizație pe parcursul crizei a avut la bază aceste valori. Organizația a arătat că pune protecția consumatorilor mai presus decât profitul, dovedind că este un partener în care consumatorul poate avea încredere.

Reputația unei companii poate fi influențată de mulți alți factori, nu numai de momentele de criză. Conform unui sondaj global cu privire la riscul reputațional realizat de către Deloitte în 2014, riscul reputațional reprezintă doar o consecință a altor riscuri din cadrul businessului. Conform studiului Deloitte, riscul reputațional poate fi  amplificat în primul rând, de riscuri legate de fraudă, mită sau corupție, apoi de riscurile legate de securitate fizică sau informatică, iar pe locul trei se afla riscurile referitoare la produse și servicii. Riscurile aferente relațiilor cu terțe părți devin, de asemenea, din ce în ce mai mari, și tot mai multe companii sunt trase la răspundere din cauza acțiunilor unor parteneri de afaceri, precum furnizorii.

Prin urmare, cea mai bună abordare în gestionarea riscului reputațional este cea holistică, în care toate funcțiile din interiorul organizației sunt implicate activ, deoarece riscul reputațional se poate regăsi în multe arii ale organizației.

Atunci când punem în aplicare această abordare, ar fi util să ne amintim cuvintele lui Warren Buffett: „Îți trebuie 20 de ani să îți construiești o reputație, și doar cinci minute să o distrugi. Dacă te vei gândi la aceasta, vei face lucrurile diferit”.

Un articol scris de Mădălina Țițirigă, Director adjunct Forensic, Deloitte România