Vânzările online, colacul de salvare pentru comercianți în 2020

Evoluțiile din comerțul ultimilor ani au evidențiat preocuparea tot mai intensă a jucătorilor din domeniu pentru atragerea și menținerea clienților, în condițiile apariției de competitori noi pe piață și ale diversificării canalelor de distribuție. Strategia de tip omnichannel, bazată pe experiența completă de cumpărare a clientului, inclusiv online, a captat atenția multor comercianți, dar implementarea se afla încă în stadiu incipient în momentul izbucnirii pandemiei de COVID-19. Din acest considerent, eforturile de adaptare la situația generată de răspândirea virusului au fost semnificative, în special pentru furnizorii de bunuri și servicii neesențiale.

Anterior declanșării pandemiei, marea provocare în domeniu era legată de capacitatea comercianților de a se adapta la schimbările asociate digitalizării și de a utiliza informațiile cât mai eficient, pentru a-și spori masa de clienți. În procesul de trecere de la retailul tradițional la cel modern, comercianții au apelat la canale multiple de vânzare, dar au introdus și o etapă de cercetare, bazată pe informațiile colectate pe parcursul procesului de cumpărare, din care să rezulte ce își dorește consumatorul și care este comportamentul său de cumpărare. Strategia omichannel mai prevede, dincolo de digitalizare, și extinderea serviciilor de proximitate, în cazul unor mari retaileri.

Pe de altă parte, în ultimii ani au apărut noi categorii de cumpărători, dintre care se remarcă cei responsabili din punct de vedere social, interesați să cumpere mai mult de la producătorii locali, chiar dacă bunurile sunt mai scumpe.

Tendințele accelerate de pandemie

Toate aceste tendințe erau deja conturate înainte de declanșarea pandemiei, dar încă departe de stadiul necesar pentru a acoperi nevoile pieței, chiar și pentru perioade scurte. Așadar, chiar și cei mai avansați în această direcție au fost nevoiți să își redimensioneze canalele alternative de vânzare pentru a nu-și pierde clienții.

Cei mai afectați de pandemie au fost comercianții de produse neesențiale, însă evoluțiile au fost neuniforme, la nivel european, din cauza categoriilor diferite de produse considerate esențiale de la țară la țară. Potrivit sondajului „Impactul pandemiei de COVID-19 asupra comerțului electronic”, realizat de E-Commerce Europe în 19 țări europene, patru state, printre care și România, au considerat esențiale doar produsele alimentare și pe cele de sănătate. În schimb, în alte țări, pe lista produselor esențiale au fost inclusiv produsele de grădinărit, mobilier și decorațiuni interioare sau IT&C.

Comerțul electronic a devenit, astfel, colacul de salvare pentru multe magazine tradiționale, care au fost nevoite să implementeze sau să extindă rapid vânzările online, serviciile de ridicare a cumpărăturilor de tip click and collect sau de livrare la domiciliu.

În consecință, comerțul electronic a crescut în Europa, în 2020, dar diferențiat de la țară la țară, în funcție de restricțiile impuse, dar și de obiectul de activitate – pentru vânzările de produse sunt anunțate creșteri între 5% și 10% în Polonia și de 60%-75% în Finlanda, dar, pentru servicii, șase din țările participante la sondaj (Norvegia, Austria, Bulgaria, Franța, Olanda și Italia) au raportat scăderi comparativ cu 2019. Și pentru 2021 așteptările sunt pozitive, deși există temerea că ridicarea restricțiilor impuse în contextul pandemiei va afecta vânzările online.

Accesarea serviciilor de proximitate și colaborarea mai strânsă cu producătorii locali sunt alte tendințe accentuate de pandemie. Serviciile de proximitate oferă mai multă siguranță și economie de timp și încurajează comportamentul de consum responsabil (se cumpără cantități mici, de strictă necesitate, evitându-se risipa). În privința preferinței pentru producătorii locali, concurența din piață își va spune cuvântul.

În România, comerțul online a crescut cu 30% în 2020, însă consumul total a încheiat anul în scădere. În 2021 este așteptată o revenire, pe fondul revigorării întregii economii, potrivit estimărilor Comisiei Europene. În același timp, este posibil să asistăm la o reașezare a jucătorilor în clasamentul vânzărilor. În 2019, topul celor mai mari companii din comerț era dominat de domeniul alimentar și completat de câțiva din piața carburanților, domeniu în care vânzările au fost afectate de restricțiile de circulație. Astfel, topul pe care îl vom vedea pe baza rezultatelor din 2020 ar putea include mai mulți jucători din IT&C, mobilier sau decorațiuni, produse aflate la mare căutare anul trecut.

La nivel global, cele mai recente estimări ale Organizației Mondiale a Comerțului (OMC) arată o creștere a comerțului de peste 7% în 2021, după un declin de aproape 10% în 2020. Acestea sunt exprimate însă sub rezerva evoluției pandemiei.