Россияне потратятся на Новый год, как до кризиса

«Делойт» в новостях

Деньги не купишь

Почему потребление больше не радует

Когда-то покупки делали россиян счастливыми. Но за время кризиса они стали получать чуть больше удовольствия от процесса покупок и гораздо меньше — от его результата. Каковы бы ни были покупки, насладиться ими в полной мере гражданам мешает ощущение похудевшего кошелька.

Обмен купюрами

Очень хочется денег. Желание это, конечно, не ново, но, надо признать, чем дальше, тем сильнее оно становится. С докризисным не сравнить. В преддверии 2014 года получить в подарок на Новый год именно деньги мечтали главным образом люди пенсионного возраста и женщины, и лишь благодаря их мечтам деньги лидировали тогда в списке желанных подарков (49%). При этом женщины были совсем не против получить в подарок не деньги, а путешествие (53% по обеим позициям), а мужчины вообще чаще мечтали не о деньгах, а о новых смартфонах (46% за смартфоны против 45% за деньги).

Все давно переменилось. Нынче деньги нужны всем независимо от пола. Хотя женщинам, конечно, больше (73%), но и для мужчин, как показывает исследование компании «Делойт», СНГ «Новый год и Рождество—2018», деньги — лучший подарок (65%). И весьма вероятно, некоторые российские граждане именно такой подарок и получат: в списке того, что они сами собираются дарить, деньги занимают далеко не последнее место — на самом деле они постоянно входят в топ-3. Вот только по сравнению с докризисным временем их стали выбирать в качестве подарка куда чаще (31% в конце 2017 года против 17% в конце 2013-го).

Подход может, конечно, показаться слишком утилитарным: вероятное превращение обмена подарками в обмен денежными знаками, пусть и в непосредственной близости от елки, вряд ли добавит участникам ощущения праздника. Но, во-первых, есть шанс, что те, кто намерен дарить деньги, и те, кто деньги получит, окажутся все-таки разными категориями людей. И кто-то (45%) наверняка подарит близким не деньги, а, например, шоколадки (с 2015 года такой простой подарок является наиболее вероятным), туалетную воду или косметику (42%), подарочный сертификат (22%) — незамысловатую замену купюрам, или же книгу (19%).

Во-вторых, растущую любовь населения к деньгам можно понять: его реальные доходы падают больше трех лет, пусть и с эпизодическими перерывами.

В октябре 2017-го они были на 0,5% меньше, чем в октябре 2016-го, и на 12,2% меньше по сравнению с октябрем 2014-го. Сравнение с октябрем 2013-го благоприятнее — минус 10,5%, поскольку в 2014-м самое сильное падение доходов, «утянувшее в минус» весь год, пришлось на последние два месяца.

И весьма вероятно, что при подведении итогов 2017-го окажется, что он станет четвертым годом подряд, когда россияне стали в среднем беднее: за первые десять месяцев их реальные доходы в минусе. Так что если у вас есть деньги — мы не будем вас отговаривать, можете их подарить.

Оптимисты нашего времени

Стоит, впрочем, учитывать, что люди с высокими доходами в обществе все еще существуют и у них больше возможностей радоваться жизни, чем у всех остальных. Падение доходов было неравномерным, и хотя в целом за четыре года реальные пенсии снизились меньше зарплат (октябрь 2017-го к октябрю 2013 года — минус 5,4% и минус 5,7% соответственно), с осени 2016 года средняя зарплата работников организаций, по данным Росстата, стабильно росла, чего о пенсиях не скажешь.

Самый сильный рост зарплат в 2015–2016 годах отмечался, у самых низко- и самых высокооплачиваемых, тогда как в группах со средней зарплатой ее индексация отставала от инфляции. И сейчас, как отмечает в ноябрьском выпуске «Индекса Иванова» Sberbank CIB со ссылкой на центр прикладных данных Сбербанка, «самый значительный рост заработков» наблюдается «у лиц с высокими доходами».

В динамике ли заработков причина или в накопленных активах, но, как следует из данных BCG, 75% россиян с доходом от 100 тыс. руб. в месяц смотрят на будущее с оптимизмом и этим резко отличаются от остального населения. При доходе до 20 тыс. руб. сохранять оптимизм удается только 54%, в прочих доходных группах в диапазоне от 20 тыс. до 100 тыс. руб. этот навык сохраняется максимум у 57–59% граждан. На вопрос, беспокоятся ли они о будущем, распределение ответов, соответственно, обратное: при доходах от 100 тыс. руб. в месяц беспокоятся о будущем 54%, при доходах до 20 тыс. руб.— 74%.

Среди возможных причин снижения оптимизма в BCG отмечают усилившийся страх безработицы и чувство финансовой незащищенности.

В 2017 году 29% всех респондентов в той или иной степени испытывали неуверенность, что не потеряют нынешнюю работу в течение года, против 20% в 2013 году. Доля населения, чувствующего себя финансово незащищенными, не изменилась — 40%, но интенсивность этих ощущений усилилась: из двух предложенных в опросе негативных оценок максимальную в 2017 году выбрал 21% респондентов против всего 6% в 2013-м. В итоге доля оптимистов снизилась за четыре года на 15 п. п. (с 70% до 55%), хотя одновременно на 5 п. п. уменьшилась и доля тех, кто о будущем беспокоится (с 77% до 72%).

«Дело в том, что мое беспокойство и мои ожидания — это две разные вещи, — объясняет эти разнонаправленные тренды партнер BCG и глава экспертной практики по розничной торговле и потребительским товарам в России и СНГ Иван Котов. — Человек может полагать, что в принципе ничего не изменится, все понятно — и это влияет на то, насколько он будущим обеспокоен. Но чтобы он смотрел на будущее с оптимизмом, он должен понимать, что это будущее будет лучше».

Большой веры в светлое будущее у россиян теперь нет. «Новая экономическая реальность к некоторым слоям населения достаточно сурова», — говорит Котов. Но в то же время, отмечает он, «у людей со средними доходами, жителей крупных городов — Москвы, Санкт-Петербурга, миллионников, появляется понимание, что «лихих 2010-х» не будет, что надо учиться, надо много работать и т. д.». И представления граждан теперь выглядят рациональнее, чем прежде. «В 2013 году люди больше смотрели в будущее с оптимизмом, но одновременно больше боялись. Сейчас, — полагает Котов, — мы вышли на определенный баланс и стали больше похоже на развитые европейские страны».

Новая практичность

«Фундаментальное восприятие жизни нашими согражданами изменилось, и я уверен: если уж мы выходим на такую метафизику, для оздоровления нации это даже хорошо. Кто-то называет эту ситуацию “новой реальностью”, я называю это “перезагрузкой”. Благодаря экономической ситуации мы стали более зрелыми как потребители, — полагает Котов. —

Ценность каждого заработанного рубля за последние четыре года намного выросла».

Последствия интуитивно известны каждому. За время кризиса потребители стали чаще отказываться от необязательных трат (сейчас, по данным BCG, о такой тактике говорят 36% против 33% в 2013 году), делать покупки по акциям (57% против 40%), отдавать предпочтение дискаунтерам и аутлетам (46% против 33%), сравнивать цены в интернете (47% против 40%) и покупать товары под собственными торговыми марками ритейлеров (34%, в 2013 году вопрос не задавался).

Ценность брендов в глазах россиян за эти годы существенно снизилась. По данным BCG, сейчас лишь 24% респондентов соглашаются с тезисом «Бренды отражают то, кем я являюсь, мои ценности и идентичность», в 2013 году таких было на 10 п. п. больше (34% опрошенных). Степень лояльности отдельным брендам зависит от категории товаров, но в целом она довольно низкая, подтверждают в Sberbank CIB: по их данным, ищут товары определенных брендов лишь 16% покупателей, а 40% вообще говорят, будто «всегда покупают то, что дешевле».

Дед Мороз не для всех

Впрочем, как полагают в Sberbank CIB, отношение к брендам может улучшиться в случае роста доходов. И заверения граждан, что при росте доходов они планируют не возвращаться к докризисному уровню потребления, а наращивать сбережения, с практикой имеют мало общего. В частности, по оценкам Sberbank CIB, при росте номинальных доходов респондентов на 10% их расходы на продукты растут на 9%.

«Идет “расщепление” потребителей: есть те, у кого доходы номинально стабильны или немного снижаются. У других они стабильны в реальном выражении, и люди оптимизируют расходы, улучшая структуру питания», — соглашается генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц, убежденный, что ничего необратимого с поведением потребителей не случилось: «Появятся деньги — начнут тратить».

Все идет по плану

«Выбирая товар, люди уже в меньшей степени, чем ранее, ориентируются на бренд, однако возрастает значение таких факторов, как, во-первых, собственный пользовательский опыт, а во-вторых, рекомендации родных и знакомых. Мы видим этот тренд и в других странах, но у нас раньше сохранялся какой-то перекос»,— рассуждает Котов.

«Раньше, — продолжает он, — многие люди чувствовали, что, если они могут тратить деньги, они как бы покупают себе следующий социальный класс. Сейчас непрагматичный покупательский спрос исчез. Исчезло такое поведение, когда люди ходили в ресторан не поесть, а себя показать и на других посмотреть, когда все, условно, на стол ставили сумочки элитного бренда и те, кто не мог купить оригинал, покупал подделку. Потребители стали практичнее, они ищут скидки, лучше понимают соотношение цена—качество».

Потребитель на грани сбережения

И хотя такое поведение, позволяющее потребителям справляться с падением реальных доходов, можно только приветствовать, у него есть и неприятное последствие: исчезать стало не только демонстративное потребление, но и возможность запросто купить себе немного счастья.

Общее отношение к шопингу улучшилось (с утверждением «Я люблю шопинг, он приносит мне удовольствие» сейчас соглашаются 41% респондентов против 32% в 2013 году), однако, отмечает Котов, это произошло за счет улучшения «той среды, в которой совершаются покупки: стал выше уровень сервиса, просторнее магазины и т. д. Но, поскольку покупательская способность падает, покупать-то мы не любим». И если в 2013 году 60% респондентов были «счастливы, поскольку могут покупать новые вещи», то в 2017-м таких осталось 46%. И с 42% до 28% сократилась доля тех, кто говорил, что чем больше он покупает, тем он счастливее.

Приобретение новогодних подарков, все еще предстоящее большинству российских потребителей (60% этих подарков покупают после 16 декабря), вряд ли станет для них поводом отказаться от приобретенного прагматизма: в последнее время планирование праздничных расходов им исключительно удается. А степень прагматизма, которую проявят граждане при покупке подарков, будет различаться в зависимости от динамики их доходов: исследования «Делойта» показывают, что в последние годы и в дискаунтерах, и в фирменных магазинах производителей новогодние подарки стали приобретать значительно чаще.

Популярность покупки подарков в фирменных магазинах производителей, упавшая было в 2014-м с 7% до 3%, в 2016-м взлетела до 15%, и опрос 2017 года показал близкий (хотя и чуть ниже 15%) уровень. В частности, приводит пример директор Департамента аудиторских услуг «Делойта», СНГ Сергей Турушев, «доля спортивных товаров, покупаемых в таких магазинах, выросла в этом году с 33% до 43%». Вместе с тем около 17% потребителей (плюс 3 п. п. к 2016-му и плюс 14 п. п. к 2013 году) в этом году вообще не собираются ходить за подарками дальше магазина шаговой доступности (включая сетевые «Магнит», «Дикси», «Пятерочку» и т. п.).

На последний факт, впрочем, могла повлиять и «зрелость формата». «Если пять лет назад в таком магазине можно было купить только продукты первой необходимости, то в последние годы в них можно приобрести и некоторые базовые сувениры или подарочные наборы. Таким образом, в ряде случаев покупатели просто отказываются от поездки в гипермаркет, если подарок можно купить рядом. Особенно если это еда или напитки (50% таких подарков покупают в “магазинах у дома” по сравнению с 44% год назад) или товары для дома (39% по сравнению с 30% год назад)», — отмечает Турушев.

Отказ от покупок в гипермаркетах и специализированных торговых сетях в пользу дискаунтеров тем не менее является фактором, который поможет потребителям избежать лишних покупок и остаться в рамках запланированного праздничного бюджета. Возможно, они даже повторят прошлогоднее достижение: год назад затраты россиян на новогодние праздники, по данным «Делойта», отклонились от плана (в большую сторону) всего на 1%. Ничего подобного и близко не было с тех пор, как граждане готовились встретить 2013 год (тогда отклонение составило 2%). Встреча 2014-го оказалась переоцененной на 26%, встреча 2015-го — недооцененной на 11%. Перерасход на 2016-й составил 7%.

«Постепенное сокращение разрыва между планом и фактом, наблюдающееся в последние пару лет, можно связать с тем, — предположил Сергей Турушев, — что, возможно, россияне адаптировались к новой экономической реальности и научились более адекватно и предсказуемо на нее реагировать».

И, похоже, граждане понимают: деньги появятся еще не скоро. Хотя некоторым их, конечно, подарят.

16.12.2017 

Коммерсант

Эта информация была полезна для вас?