¿Y dónde está el negocio de la publicidad?

La publicidad, entendida como profesión, tiene aproximadamente 150 años de existencia, sin embargo, la necesidad de anunciar productos tiene sus inicios ya en las antiguas civilizaciones mesopotámicas.

Decidí comenzar esta reflexión situándome en un punto más cercano a la actualidad. Supongamos que somos zapateros en el siglo XVII en Europa. Trabajamos en nuestro establecimiento largas horas día tras día. Una vez finalizados nuestros productos tenemos varias opciones: comercializarlos desde nuestro taller, ir puerta por puerta, o venderlos desde un puesto en una de las ferias más concurridas.

En todos los casos, el productor oficia también como vendedor. Su marca se establece no sólo por su propiedad (“este zapato lo hice yo y es mío”), sino también por su origen y calidad. Para ser más gráficos, voy a poner como ejemplo al siguiente personaje: el zapatero Marco de Venecia.

Nadie mejor que Marco para vender su producto. Ante cualquier duda, ahí está Marco en persona para aclarar cualquier consulta a sus posibles compradores.

La era industrial 

Marco, además de ser un gran zapatero, tiene otro poder genial: es inmortal. Es así que llega hasta la Revolución Industrial.

Marco logra superar día a día su producción. Para que el negocio sea rentable las máquinas de las fábricas deben producir cada vez más.

Antes Marco no tenía tiempo para hacer muchos zapatos de forma manual y la gente no disfrutaba andar por ahí pinchándose los pies, por lo que la venta de su producto estaba prácticamente asegurada. Pero ahora, en plena revolución, Marco hace tantos zapatos que debe buscar nuevos mercados ya que en su ciudad todos están felizmente calzados.

Con la evolución del transporte, los zapatos de Marco comenzaron a llegar a otras ciudades, países e incluso continentes.

Pero cuidado, hay un problema… ¿cómo va a hacer Marco para vender sus zapatos? ¿Qué pasa si preguntan por la calidad de uno de los materiales? ¿Y si alguien duda sobre su fabricación?

Bienvenida la publicidad 

Con la evolución de los medios masivos, sobre todo con la prensa escrita, Marco podía informar las características de sus zapatos en otras regiones. Es así que rápidamente se estableció una simbiosis entre los medios y los productores, que pasarían desde ese momento a convertirse en anunciantes tal como los conocemos hoy en día.

Sin embargo, todavía había algunos problemas que solucionar. La prensa, un trabajo mecánico y periodístico complejo, demandaba mucho trabajo. Por otro lado, los productores debían concentrarse en la fábrica. Entonces, ¿quién se encargaría de promocionar los productos?

La ocasión hace al campeón 

Los agentes de publicidad nacen como intermediarios entre el medio y el anunciante a mediados del siglo XIX.

A través de un servicio recibían una comisión de parte del medio. Ellos se encargaban de vender la publicidad generando ganancias para el medio y brindándole la seguridad a los anunciantes de que el aviso saldría el día que habían planificado.

Esta relación fue fructífera durante muchos años. El negocio del agente era sumamente rentable, sobre todo porque en un principio las tarifas ni siquiera estaban a la vista y dependían de los acuerdos que lograban en cada negociación. Muchos vieron a la agencia de publicidad como una gran oportunidad para enriquecerse. Necesitaban de uno o más medios dispuestos a recibir clientes y sobre todo de la capacidad de generar confianza con los anunciantes.

Dame más y más y más... 

Con el paso del tiempo surgió otra necesidad. La cantidad de productos aumentó considerablemente. El mercado se volvió cada vez más complejo. La publicidad debía no sólo informar comercialmente… ¡debía vender! Al menos así lo estableció Lasker de la agencia Lord and Thomas a principios del siglo XX.

Este fue un completo cambio de paradigma. De informar comercialmente se pasó a la era de la persuasión. A partir de entonces, los zapatos de Marco los debía vender la publicidad. Marco, mientras tanto,  podía dedicarse a mejorar su producción.

Los agentes de publicidad pasaron entonces a ser representantes del anunciante, no sólo encargándose de la pauta, sino de lo que estaba adentro del espacio.

Una decisión bastante lógica si tenemos en cuenta que el anunciante es el que tiene el dinero para invertir.

Fue así como los anunciantes encontraron un socio que los ayudaba a promocionar sus productos y manejar algo que no conocian o no les era natural: los medios de comunicación.

Sin embargo, los agentes de publicidad seguían cobrando en base a comisiones de los medios en los que pautaba, lo que generaba varios conflictos. Por ejemplo, cuanto más pautara el agente, más dinero ganaría. ¿Pero era necesaria tanta pauta? ¿Cómo se controlaban los excesos? En palabras de uno de los primeros grandes anunciantes, el señor Wanamaker: “Sé que la mitad del dinero que invierto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé cuál mitad”

Mientras tanto, la creatividad era parte del paquete. Y aunque la necesidad de que el mensaje publicitario cada vez más elaborado creció a través del paso de los años, la comisión en base a la pauta siguió siendo durante muchas décadas más la forma en que los agentes lograban la mayor parte de sus ganancias.

Bye bye a las grandes comisiones

A finales del siglo XX, con la llegada de los agentes de medios (empresas que gestionan la planificación y la compra de espacios publicitarios en diversos medios de comunicación) muchas agencias perdieron parte de las comisiones. Quienes más sufrieron este cambio fueron las independientes, que no contaban con un fuerte grupo económico que las respaldara. Aún hoy día muchos grupos económicos tienen además de sus grandes agencias de medios, sus agencias de publicidad, de relaciones públicas, digitales, activaciones, etc.

Y aún así, para aquellas agencias especializadas en crear el mensaje publicitario, la forma de cobrar su trabajo entró en crisis. ¿Cuánto vale una campaña? ¿Cuánto vale un mensaje publicitario? ¿Cómo cobrarlo? Y quizás la pregunta más relevante: ¿El anunciante todavía está dispuesto a pagar por este servicio?

El valor de marca y la conversión 

Mirémoslo desde el punto de vista de “Marco Shoes Company” y su exitosa empresa de calzados a nivel internacional. Marco sigue invirtiendo mucho dinero en publicidad. Pero en pleno 2017 ve que los canales digitales de venta directa son cada vez más tentadores. ¿Cuánto dinero debe seguir invirtiendo en publicidad tradicional? ¿Por qué no mejor invertir en tecnología y facilitarle la tarea a sus consumidores? Desde que Marco estaba en la plaza del pueblo vendiendo él mismo sus productos no había tenido un canal de venta tan directo con sus clientes como ahora en pleno siglo XXI.

¿Entonces? 

Quizás sea tiempo de hacernos varias preguntas. ¿Sigue siendo válida la descripción que popularizó Lasker de la publicidad a principios del siglo XX: “venta en letras impresas”?  (Es obvio que no en letras impresas específicamente, pero metafóricamente podríamos referirnos a los medios masivos, internet incluida, con el abuso constante de los anunciantes en lo que llamo PDTI (pauta digital tradicional intrusiva).

En mi opinión, estoy convencido de que no hay nadie mejor que los publicistas para crear y trabajar ese activo tan importante como es el valor de marca al que Ogilvy hizo referencia en la década de los sesenta. Esa marca que le permite fijar un precio al anunciante y que genera relevancia para el consumidor.

Pero Marco y otros productores (es en este momento del artículo donde ya no sé si seguir diciéndoles anunciantes), ¿opinan lo mismo? ¿Acaso no ven cómo las conversiones van por otros canales?

La encrucijada 

Quejarse y pretender que la agencia de publicidad tradicional es un modelo de negocio exitoso en el siglo XXI es muy inocente.

Las agencias (que de agentes tienen cada vez menos) saben hoy que ofrecer un gran servicio y potenciar la marca de los clientes además de generar ventas en canales regidos por la innovación tecnológica requiere muchísimo más trabajo que en décadas anteriores.

La ecuación no es muy alentadora: Más trabajo y menores comisiones. ¿Cómo puedo ser rentable?

Reflexiones finales 

¿Está Marco dispuesto a pagar por ese servicio? ¿Y en caso de hacerlo, de qué forma?

Y los publicistas, ¿cómo podemos ofrecer cada día mejores soluciones a nuestros clientes?

Comparto algunas reflexiones al respecto: 

• Marco va a seguir necesitando que sus zapatos conserven su alma para así diferenciarse de la inmensa competencia.
• Los publicistas entienden cómo funciona una marca y son los mejores guardianes de su valor.
• Marco debe sí o sí potenciar sus ventas a través de canales directos digitales (así sea a través del suyo propio o en Amazon, Mercado Libre, Alibabá, Facebook, Apple o Alphabet).

• Pero no sólo potenciar sus ventas. A partir de la gran cantidad de datos que se generan día a día, Marco podrá ofrecer productos innovadores y hasta ampliar su negocio con más servicios entendiendo lo que la gente realmente precisa.
• Y si creemos que todo esto ya es complejo de por sí, tengan en cuenta que los cambios serán más rápidos y profundos en los próximos años (Desde Internet of things, Inteligencia Artificial, Robótica y el ya mítico Blockchain)
• Sin un modelo sólido de negocio es muy difícil que las agencias continúen ofreciendo su trabajo con buena rentabilidad… Y sí, la transformación duele y no todos sobreviven.
• Se requiere un profundo cambio en la cultura laboral.
• Todo buen proyecto necesita de la mejor tecnología y también de la mejor comunicación. Hoy comunicadores e ingenieros son el matrimonio perfecto.

Para terminar, volvamos al principio 

La tecnología logra que Marco produzca y venda sus productos sin la necesidad de grandes intermediarios en el proceso. El agente pierde valor, sin embargo el publicista no.

Concebir una “agencia” como modelo de negocio es un error fatal. Lo que Marco necesita es una guía estratégica y un soporte tecnológico para que el contacto con sus consumidores vuelva a tener la cercanía que la publicidad tradicional le quitó y que sólo la buena comunicación le puede volver a dar.

Martín Avdolov

Licenciado en comunicación publicitaria, es docente de Creatividad y Análisis de campaña en Universidad ORT. Ha escrito tres novelas (Violeta corazón, Camba y El corazón creativo), guionado series y documentales. Es Director Creativo en Deloitte y trabaja como consultor en creatividad y transformación digital.