Les horlogers suisses misent sur le numérique pour créer de nouvelles opportunités

Après 20 mois consécutifs de croissance négative, l'industrie horlogère suisse affiche les premiers signes d'une reprise avec des exportations de montres en hausse qui atteignent CHF 5 milliards au deuxième trimestre 2017, contre CHF 4,8 milliards en 2016. Cette croissance est toutefois relative et reflète principalement une reprise pour les montres mécaniques, tandis que le recul du marché des montres à quartz se poursuit. D'une manière générale, les volumes des montres-bracelets sont toujours à la baisse.

Un regain d'optimisme

Depuis le lancement de l’Etude sur l’industrie horlogère suisse en 2012, le niveau d’optimisme affiché quant aux perspectives du secteur est le second plus élevé, atteignant un pic de 52% (contre 2% seulement en 2016). En parallèle, 61% des dirigeants du secteur considèrent que les perspectives pour les principaux marchés d'exportation de l'industrie horlogère suisse, tels que la Chine, Hong Kong et les États-Unis, resteront favorables pour l'année à venir.

Karine Szegedi, Associée responsable Fashion & Luxury chez Deloitte en Suisse, déclare: «Avec des exportations plus faibles que prévu en raison de la baisse de la demande, - notamment en Asie et aux États-Unis, les deux marchés d'exportation les plus importants pour les montres suisses -, 2016 a été une des années les plus difficiles depuis la crise financière internationale.» Elle précise: «Aujourd'hui, nous constatons des signes prometteurs. En effet, le positionnement unique de cette industrie sur le segment du luxe, sa capacité d'innovation et l'excellente image de marque de ses principaux acteurs devraient lui permettre de s'adapter aux nouvelles conditions du marché.»

Grâce à des taux de croissance à deux chiffres au cours des derniers trimestres, la Chine a enregistré la plus forte reprise en matière d'exportations de montres, suivie par l'Europe (9% au deuxième trimestre 2017 par rapport à la même période en 2016). Après avoir enregistré une forte tendance à la baisse, Hong Kong a finalement affiché des signes de stabilisation avec une légère hausse au deuxième trimestre 2017 (+1%). Cet optimisme n'est pas surprenant compte tenu des perspectives de croissance meilleures que prévu pour presque toutes les régions, notamment l'Asie. Lorsqu'on les interroge sur leurs attentes en matière de croissance, 71% des cadres supérieurs de l'industrie horlogère déclarent être optimistes quant aux perspectives de croissance en Chine et dans le reste de l'Asie. Une large majorité des sondés (68%) considère par ailleurs que le marché américain pourrait se développer l'année prochaine. Les Etats-Unis deviennent ainsi le troisième marché le plus prometteur du secteur horloger.

«Parmi les raisons qui ont stimulé la consommation de produits de luxe sur le territoire chinois, dont les montres haut de gamme, citons la chute des poursuites pour corruption en Chine, la hausse des taxes d'importation à titre individuel et les contrôles accrus des douanes chinoises», commente Karine Szegedi, qui précise: « les attentes des dirigeants du secteur quant aux ventes aux touristes étrangers en Europe et en Suisse - un important canal d'exportation supplémentaire pour les horlogers suisses estimé à 5% du total des exportations de montres - s'améliorent également.»

Les facteurs de risque externe restent importants

Avec l'entrée en vigueur de la nouvelle règlementation du Swiss Made début 2017, imposant qu'au moins 60% du coût de revient d'une montre soit réalisé en Suisse, un nouveau facteur s'est immiscé parmi les cinq principaux risques (25%). Alors qu'ils étaient 79% en 2016, seuls 57% des cadres supérieurs du secteur mentionnent l’affaiblissement de la demande étrangère parmi les principaux risques. La force du franc suisse reste également une importante préoccupation, même si elle est considérée moindre par rapport à 2016 (46% en 2017 contre 50% en 2016). La menace des smartwatches, que moins d'un quart (23%) des interrogés considèrent comme un risque, est restée plutôt stable par rapport aux 21% de 2016.

Le numérique avant tout

Pour la première fois depuis le lancement de l’étude en 2012, les sondés pouvaient choisir l’option “Développement du commerce électronique et des canaux numériques” parmi les orientations importantes de leur stratégie opérationnelle. Pour 55% des dirigeants du secteur, il s'agit d'une priorité, en deuxième place derrière le lancement de nouveaux produits (64%, en légère baisse par rapport à 69% en 2016). La nécessité croissante de définir une stratégie numérique n'est pas surprenante au vu de l'évolution du marché du luxe. Les ventes au détail en ligne augmentent bien plus vite que les revenus globaux. Jusque récemment, de nombreuses marques horlogères suisses étaient réticentes quant à la vente en ligne; il semblerait toutefois que ce ne soit plus le cas.

Jules Boudrand, Directeur responsable du secteur horloger chez Deloitte, déclare « Les marques telles que Tag Heuer ou Panerai ont lancé cette année leurs premières montres disponibles exclusivement en ligne. D’autres marques de montres de luxe ont également développé des partenariats avec des blogs pour des éditions limitées. Ces tendances s'ajoutent au développement croissant des boutiques en ligne mono-marques de plusieurs horlogers suisses.»
Toutefois, à l'heure actuelle, le numérique suppose bien plus que de simples ventes en ligne. La connectivité croissante des clients accroît l'influence du numérique sur les achats hors ligne. Le sondage en ligne mené par Deloitte parmi 4’500 consommateurs de six pays démontre qu'une majorité considérable des personnes interrogées est encore susceptible d'acheter une montre en boutique même si, en Allemagne, déjà la moitié des sondés envisageraient d’acheter leur montre en ligne. L'utilisation du numérique est devenue un atout des stratégies marketing des horlogers suisses. En 2017, les médias sociaux demeurent le canal marketing le plus important, suivi par la mise en place d’une équipe dédiée à la gestion de la communauté sociale qui a supplanté les bloggeurs.

Les smartwatches ne sont pas perçues comme une menace

Malgré l'élargissement de l'offre d'Apple et l'annonce de partenariats d'autres acteurs avec d'importantes marques de sport afin d'accroître leurs parts de marché, les cadres supérieurs du secteur horloger suisse ne perçoivent pas les smartwatches comme une menace pour leurs activités. Une large majorité (72%) s’attend à ce qu'elles n’aient aucun impact sur les ventes tandis que 14% voient en elles une opportunité.

«Le marché des smartwatches, dominé par Apple, continue d’être porté par la santé et le fitness. Ce marché reste toutefois difficile même pour les entreprises technologiques comme le démontrent les récents désengagements dans ce segment. Les dernières smartwatches lancées par Tag Heuer, Montblanc et Louis Vuitton étant toutes équipées d'Android Wear et dotées de caractéristiques identiques, l'attrait de la marque, le positionnement prix et les facteurs différenciant seront déterminants pour un potentiel succès», commente Jules Boudrand.

Et la génération Y?

La génération Y constitue déjà une part influente et croissante du marché des consommateurs premium et sera bientôt le segment dominant, selon une étude récente de Deloitte sur la génération Y[1]. Avec un budget de CHF 5’000, la plupart d'entre eux choisirait d'acheter une montre de luxe plutôt qu'une nouvelle smartwatch d’une valeur de CHF 500 par an pendant les dix prochaines années. Un signe positif laissant augurer d’un bel avenir pour  l'industrie horlogère suisse, même parmi les jeunes générations.