Point de vue
Où mangerons-nous ?
Les consommateurs du monde entier s'inquiètent pour les restaurants
Alors que les vaccinations sont en cours dans de nombreux pays et que la fin de la crise sanitaire est désormais envisagée, l'une des principales questions qui se posent à l'industrie mondiale de la consommation est de savoir quelles tendances Covid19 survivront à la pandémie. Beaucoup supposent que la vie reprendra son cours normal, voire qu'elle s'orientera vers une abondance d'engagements sociaux et économiques. En ce qui concerne l'alimentation, les restaurants comptent remplir à nouveau leurs tables, en pariant sur le fait que les consommateurs sont las de cuisiner eux-mêmes, et que l'expérience du restaurant leur manque.
Cependant, les dernières données du Global State of the Consumer Tracker de Deloitte remettent en cause cette affirmation. Dans ce sondage effectué auprès de 40 000 consommateurs dans 18 pays, les personnes interrogées expliquent généralement qu’elles souhaitent continuer à consommer à la maison et éviter les foules, même après la fin de la crise sanitaire. Si la consommation au restaurant va certainement augmenter par rapport aux niveaux actuels, les consommateurs affirment que la fréquence de leurs sorties au restaurant restera inférieure à celle de 2019, du moins à moyen terme.
Variation nette d'activité attendue à la sortie de la crise sanitaire en France
Activité prévue après la pandémie, comparée au niveau d'activité normal avant la pandémie.
Source : Deloitte Global State of the Consumer Tracker 2020-21
Pourcentage de répondants indiquant une activité plus ou moins importante après la pandémie par rapport à l'activité avant la pandémie.
Cette tendance à cuisiner davantage à la maison et à manger moins souvent au restaurant se vérifie dans tous les pays étudiés. En moyenne, 55 % des consommateurs mondiaux pensent qu'ils cuisineront davantage après la pandémie qu'avant Covid19. Seuls 5 % disent qu'ils le feront moins (net +50 %). Les consommateurs des États-Unis, du Canada et d'une grande partie de l'Europe présentent des chiffres assez proches de la moyenne mondiale.
Cependant, certains consommateurs de Chine, l'Inde, le Mexique, le Chili et l'Afrique du Sud ont encore plus l'intention de cuisiner à la maison (chacun +10 % au-dessus de la moyenne mondiale). L'Allemagne, le Japon et les Pays-Bas prévoient une plus faible intention de cuisiner davantage, mais signalent tout de même une augmentation d'au moins 30 % par rapport à 2019.
Si 15 % des consommateurs internationaux déclarent qu'ils mangeront plus souvent au restaurant lors de sorties en groupe, un plus grand nombre d'entre eux (40 %) prévoient de moins s'y rendre (soit une baisse nette de 25 %). Les repas au restaurant, comme toutes les activités qui nécessitent d’évoluer des espaces très fréquentés – comme prendre un vol ou assister à un concert – suscitent peu l’envie chez le consommateur mondial de se réengager.
Il faut garder à l'esprit que ces données indiquent une intention, et non un budget. De plus, comme pour les résolutions du Nouvel An, les consommateurs répondent parfois aux enquêtes en se basant sur ce qu'ils aimeraient faire plutôt que sur ce qu'ils font réellement. Ils peuvent également avoir des difficultés à définir ce qu'ils feront à l'avenir en plus de ce qu'ils font aujourd'hui. Cela pourrait expliquer en partie l'intention nette très élevée de cuisiner et d'acheter des aliments frais. Toutefois, si les actions des consommateurs reflètent leurs intentions, cela marquera un changement majeur.
Depuis les années 1960, la part du revenu disponible des États-Unis consacrée à la nourriture consommée à la maison a diminué régulièrement chaque année, tandis que la nourriture consommée à l'extérieur a augmenté, jusqu'à ce que les deux soient à égalité avant la pandémie. En Europe, où la culture alimentaire est quelque peu différente, on estime qu'un repas sur cinq seulement est consommé hors du domicile. Bien que représentant un pourcentage plus faible, les repas pris à l'extérieur étaient également en augmentation en Europe avant 2020. L'urbanisation rapide et les revenus plus élevés augmentaient également la part des repas hors du domicile dans des pays comme la Chine et l'Inde.
La plupart d'entre nous n'ont eu d'autre choix que de manger davantage à la maison pendant la pandémie. Mais, compte tenu de la tendance inverse établie de longue date, pourquoi les consommateurs nous disent-ils maintenant qu'ils mangeront davantage à la maison une fois la crise sanitaire passée ? Nous voyons trois raisons potentielles à cela :
La première est structurelle. Les consommateurs comme les entreprises s'attendent à ce que le télétravail se poursuive au-delà de la pandémie. Autrement dit, moins de petits déjeuners pris sur le chemin du bureau, moins de déjeuners avec les collègues, sans parler des happy hours... Si le travail à distance implique moins de déplacements professionnels, les frais de repas à l'aéroport et à l'hôtel diminueront également.
La deuxième est économique. La cuisine est une option moins coûteuse et des millions de personnes se trouveront dans une situation financière défavorable au sortir de la pandémie. Trois consommateurs mondiaux sur cinq dépensent actuellement la totalité ou plus de leurs revenus mensuels. Environ deux personnes sur cinq s'inquiètent du solde de leurs économies et de leurs cartes de crédit. Près de 30 % d'entre eux s'inquiètent de ne pas être en mesure d'effectuer un prochain paiement.
La dernière est la préférence. Les consommateurs sont devenus de meilleurs cuisiniers et ont établi de nouveaux liens culturels avec la nourriture. Grâce aux nouveaux services de livraison qui apportent les produits alimentaires à domicile, à l'augmentation de 17 % des ventes de livres de cuisine et à la hausse de 32 % des ventes d'appareils électroménagers en 2020, il est plus facile que jamais de choisir ce que beaucoup considèrent comme une option plus saine. En fait, l'intérêt accru des consommateurs pour la santé et le bien-être pourrait faire de la cuisine un levier pour des choix alimentaires meilleurs et plus durables. Par exemple, l'entreprise de livraison de repas Purple Carrot a vu les ventes de ses plats végétaliens exploser et indique qu'un consommateur sur quatre a l'intention de manger davantage de plats végétalisés au cours des 12 à 18 prochains mois. Notons également que certains consommateurs préféreront continuer à éviter les espaces bondés, y compris les restaurants.
Les transformateurs alimentaires et les détaillants doivent se battre pour conserver la part accrue qu'ils ont gagnée pendant la pandémie et poursuivre leur croissance prévue. Ils s'en sont bien sortis jusqu'à présent. Aux États-Unis, les ventes au détail de produits frais et surgelés ont augmenté de plus de 10 % et 20 % respectivement en 2020. La croissance des ventes en ligne a été encore plus impressionnante. L’on peut s’attendre à ce que les industriels et les détaillants continuent d'innover et de tirer parti des repas préparés à l'avance, des abonnements, des expériences d'achat organisées autour de recettes et du contenu à valeur ajoutée pour éduquer et aider à la préparation des repas. Ils continueront également à investir davantage dans des canaux numériques pratiques pour répondre à la demande à domicile.
Mais le secteur de la restauration ne compte pas se laisser faire. Les consommateurs affirment qu'ils vont continuer à commander des repas à emporter auprès des restaurants (l'intention est en hausse de 23 % par rapport à 2019). Les restaurants investiront donc pour répondre à cette demande, en augmentant les capacités de service en drive, à emporter et de livraison. Ils utiliseront également la technologie numérique pour réduire les erreurs de commandes et mieux comprendre leurs clients. Ils adapteront l’espace des restaurants, avec moins de places assises et des « cuisines fantômes » mises en place pour la livraison uniquement. Les restaurants feront également tout ce qu'ils peuvent, par le biais d’une hygiène soignée et d’une communication adaptée, pour rassurer leurs convives.
Il sera passionnant de voir comment les entreprises s'adaptent et innovent dans un nouvel environnement alimentaire !
