O conceito greenwashing e os desafios na mensuração de ações sustentáveis

Longe de ser um termo recente, greenwashing foi utilizado pela primeira vez em meados da década de 80 pelo ambientalista Jay Westervelt, durante uma temporada de férias nas ilhas Fiji.

Westervelt questionou-se sobre uma prática de um resort local, que colocava avisos em seus quartos solicitando que os hóspedes reutilizassem toalhas para reduzir danos ecológicos nos recifes de corais e, assim, “salvar o meio ambiente”. O ambientalista considerou que havia poucos indícios de que os hotéis locais estivessem realmente interessados em reduzir seu impacto ambiental – eles estavam em um grande processo de expansão que, provavelmente, causaria mais impactos ambientais aos recifes do que a lavagem das toalhas. Concluiu, então, que o real interesse seria simplesmente a redução de custos. Tempos depois, ele escreveu uma dissertação na qual cunhou o termo “greenwashing”, que, desde então, evoluiu e se tornou um tópico muito discutido na sustentabilidade, com repercussões maiores do que Westervelt poderia imaginar na época.

Mesmo que as definições sobre o conceito de greenwashing possam variar, todas convergem para a ideia de que se trata de um método de divulgação – geralmente por parte de empresas, mas que pode ser utilizado também por governos e organizações não governamentais (ONGs) – de ações ambientais que não se sustentam na prática, na tentativa de apresentar ao público uma reputação ambientalmente responsável, buscando preservar e expandir seus mercados. Nesse sentido, o greenwashing é uma forma de exacerbar a divulgação de práticas ambientais, gerando muitas vezes uma desinformação sobre o real processo produtivo e colocando uma roupagem de ecoeficiência nos produtos ou serviços – sem que isso reflita necessariamente a realidade.
 

Os impactos do greenwashing no setor financeiro

Mais de 30 anos depois de sua invenção, o termo entrou em uma nova fase. Nos últimos tempos, temos observado esforços regulatórios para controlar essa prática, principalmente no setor financeiro. Por exemplo, a União Europeia (UE) e o governo dos Estados Unidos voltaram sua atenção para bancos e firmas de investimento que promovem veículos de investimento sustentável (fundos de investimento, empréstimos e emissões de dívidas vinculadas à sustentabilidade como os Green Bonds, ETFs, entre outros).

À medida que as estratégias ESG (que envolvem questões ambientais, sociais e de governança) ganham popularidade entre os investidores, aumenta também o escrutínio sobre elas, principalmente com o crescimento de fundos socialmente e ambientalmente responsáveis nos últimos anos. Segundo estudos da Morningstar, aproximadamente 51 bilhões de dólares fluíram para fundos sustentáveis dos Estados Unidos somente em 2020, representando um aumento de 10 vezes sobre os valores de 2018.

As críticas que envolvem os ativos socioambientais giram em torno da percepção de que alguns gestores podem ter exagerado suas credenciais, em uma tentativa de conquistar uma fatia maior do bolo – o que seria classificado como greenwashing.

Em março de 2021, a União Europeia anunciou um conjunto de regras exigindo que os gestores de fundos e de ativos, seguradoras e outros que fornecem produtos ou serviços financeiros no bloco de 27 nações comecem a divulgar as características ESG dessas ofertas.

Como compartilhar informações sobre questões sociais, ambientais e de governança

Nos Estados Unidos, a Comissão de Valores Mobiliários (SEC, sigla em inglês para Securities and Exchange Commission) alertou em abril de 2021 que planejava investigar alegações de marketing "infundadas e potencialmente enganosas" por fundos que rastreiam métricas ESG. A SEC também aumentou os esforços para orientar as empresas públicas sobre como compartilhar informações com os investidores sobre questões ESG, como riscos climáticos, e tornou o tema uma prioridade para os próximos anos.

Um maior escrutínio nas afirmações sobre sustentabilidade é importante e necessário, assim como a responsabilização de organizações envolvidas em divulgações enganosas ou falsas – principalmente à medida que produtos e serviços vinculados a temas ESG se tornam fundamentais para a sustentabilidade corporativa. Por outro lado, também é necessário estimular que as organizações divulguem suas ações socioambientais, mostrando a forma correta de fazê-la. Devemos diferenciar aquilo que faz parte do processo de aprendizado das empresas do que realmente é caracterizado como desinformação. Muitas organizações ainda estão aprendendo a divulgar suas ações e necessitam de direcionamento para fazer esse reporte de forma clara.

O aumento nas denúncias de casos de greenwashing mostra como ter essa percepção de negócio sustentável se tornou importante para as empresas. No final das contas, os maiores prejudicados por essas práticas são exatamente aqueles que a praticam, pois quando a informação é divulgada sem o seu devido lastro, a organização precisa se retratar e passar por um processo público de questionamento – o que pode gerar impactos significativos na sua imagem e reputação perante o mercado e as demais partes interessadas.

* Felipe Donatti é gerente da prática de Sustentabilidade/ESG na Deloitte