Deloitte Future Talk - Folge 111

Willkommen zum Deloitte Future Talk, dem Podcast rund um Zukunftsthemen. Mein Name ist Michael Grampp und ich bin heute wieder euer Gastgeber. Unser heutiges Thema sind Schuhe. Genau, richtig gehört, Schuhe. Wir werden jetzt aber nicht zu einem Fashion Podcast, sondern gehen der Frage nach, wie man Schuhe nachhaltig produziert und wie es gelingen kann, aus solch einem Alltags- und Modeprodukt ein nachhaltiges Produkt zu machen. Auch im Nachgang zum Kauf.

Darüber spreche ich mit der Leiterin Nachhaltigkeit der Sportfirma On Running, Viviane Gut .On wurde erst vor gut zehn Jahren hier in der Schweiz gegründet, mit dem Ziel, den Laufsport zu revolutionieren. Aber inzwischen hat das Unternehmen bereits über 800 Mitarbeiter und ist weltweit in 60 Ländern präsent. Am bekanntesten sind sicherlich die On Schuhe, die sich inzwischen auch zu einem begehrten Lifestyle Produkt entwickelt haben. Aber ein grosses Ziel von On ist auch die Förderung der Kreislaufwirtschaft in der Sportswear Branche. Mit einem neuen Produkt will man hier der Vorreiter sein. Ein komplett recyclierbarer Schuh im Abo-Modell. Also als Kunde miete ich die Schuhe und kann sie am Ende meiner Nutzungsdauer zurückgeben. Ich erhalte ein neues Paar und das alte wird komplett recycelt und es steht daraus ein neuer Schuh. Wie es zu dieser Idee kam, was genau damit bezweckt wird, was man sich davon erhofft, das erklärt uns nun Viviane Gut. Viviane ist seit circa zwei Jahren bei On. Vorher arbeitete sie zehn Jahre lang in Asien, unter anderem bei einer globalen Sportartikel Firma. Nachhaltigkeit ist seit langem ihr Spezialgebiet. Ihr könnt euch auf ein spannendes Gespräch freuen. Viel Spass!

Michael: Liebe Podcast-Freunde, ich grüsse euch heute aus Zürich. Am anderen Ende der Leitung, ebenfalls in Zürich, begrüsse ich Viviane Gut, Leiterin Sustainability bei der Schweizer Laufschuh Firma On. Viviane, willkommen zum Future Talk.

Viviane: Hallo Michael, vielen Dank, dass ich hier sein kann heute.

Michael: Viviane, es geht in unserem Gespräch vor allem um Schuhe und das Thema Nachhaltigkeit. Aber lass uns doch mit den Schuhen und auch On beginnen. Klassische Einstiegsfrage: Wie viele Schuhe besitzt du eigentlich?

Viviane: Das ist eine gute Frage. Ich war ja die letzten zehn Jahre in Asien und da habe ich eigentlich nur Sommerschuhe gebraucht. Jetzt zurück in der Schweiz brauche ich schon mal ein paar mehr, ein paar Winterschuhe, dazu mal einige Laufschuhe und dann mache ich Ultra Triathlon. Ich brauche Trail Schuhe, habe auch ein Paar Tempo-Schuhe, dann Recovery auf dem Velo, ein Paar Velo Schuhe und dann mache ich auch Testing für ON. Also ganz ehrlich, im Eingangsbereich hat es schon viele Paar Schuhe.

Michael: Ich glaube, viele Leute unterschätzen das auch immer, wie viel sich dann doch ansammelt über die Jahre. Zu dem Thema kommen wir etwas später im Gespräch, was man denn eigentlich mit den gebrauchten Schuhen am Ende des Lebenszyklus macht. Kurz zu ON. Viele eurer gut 800 Mitarbeiter sind ja sportlich sehr aktiv, was man auch immer wieder liest. Wie wichtig ist denn das Laufen für eure Firmenkultur und auch die tägliche Arbeit?

Viviane: Der Sport im Allgemeinen ist sicher etwas Wichtiges. Ich glaube, alle die bei uns arbeiten, haben eben eine Affinität zum Sport, sei es Laufen oder Outdoor generell. Deswegen können wir den Sport eigentlich auch sehr gut im Alltag einbauen. Auch jetzt gerade wo der Sommer endlich da ist, gehen wir oft mal an der Limmat laufen während einem Meeting oder mal auf den Uetliberg mit dem Velo. Sport ist eigentlich für uns sehr wichtig. Wir träumen darum, auch draussen zu sein und Abwechslung zum Büroalltag zu haben.

Michael: Wahrscheinlich auch fürs Teambuilding wichtig, solche gemeinsamen Events.

Viviane: Ja, jetzt in der Covid-Zeit war es ein bisschen schwieriger. Aber normalerweise gehen wir sicher zwei-, dreimal im Jahr auch in die Berge, zwei, drei Tage campen und wirklich draussen sein als Team. Das ist ja auch super fürs Teambuilding.

Michael: Ihr vermarktet euch primär als Hersteller von innovativen Laufschuhen. Aber es fällt schon auf, dass sehr viele Menschen ON-Schuhe auch im normalen Alltag tragen. ON-Schuhe gelten als extrem trendig und sogar in den Chefetagen vieler Unternehmen trägt man bei der Arbeit ON-Schuhe? Dadurch ist euer Zielpublikum natürlich doch sehr breit. Ab wann habt ihr denn realisiert, dass ihr nicht nur als reine Laufschuh Firma wahrgenommen werdet?

Viviane: Das war wahrscheinlich so im Jahr 2015, als unser Modell, der Cloud, lanciert wurde. Das war damals der leichteste und voll gedämpfte Laufschuh, den wir auf den Markt gebracht haben. Wegen seines minimalen Designs, wurde der Cloud dann auch im Alltag angezogen. Sogar manchmal hier am Paradeplatz in Zürich sieht man Banker mit dem Cloud. Wir hatten den Schuh eigentlich ursprünglich für die Schweizer Triathletin Nicola Spirit lanciert und haben dann gemerkt, dass eben auch im Alltag die Grenze zwischen Sport, Alltag und Büro sich immer mehr vermischt. Seitdem ist es wirklich so ein Schuh, den man eigentlich fast zu jeder Gelegenheit anziehen kann.

Michael: Du warst in der Vergangenheit für grosse Sportartikel Firmen tätig, unter anderem für Global Player wie Nike. Was hat dich denn daran gereizt vor gut zwei Jahren zu einem, ich sage mal, inzwischen ja erwachsenem Startup zu wechseln?

Viviane: Damals meine Zeit bei Nike war wirklich super spannend und auch sehr lehrreich. Ich habe wahnsinnig viel gelernt. Da ich auch in Asien war, konnte ich auch in der nachhaltigen Produktion sehr viel lernen und umsetzen. Musste aber gleichzeitig auch merken, so ein Riesen-Unternehmen wie Nike, fühlt sich an wie ein riesiges Schiff, das man nur sehr langsam auf einen anderen Kurs bringen kann. Und gleichzeitig, da ich ursprünglich aus der Schweiz komme, habe ich natürlich immer ein Auge auf ON geworfen und dann auch gemerkt, dass wahrscheinlich damals die Zeit vor zwei Jahren gekommen ist, jetzt wirklich strategisch im Bereich Nachhaltigkeit tätig zu werden und habe mich dann an die drei Gründer gewandt und vorgeschlagen, dass ich da das Ganze an die Hand nehme und die Nachhaltigkeit aufbaue. Für mich war das halt super spannend, weil es wirklich ein weisses Blatt war. So ein weisser Canvas, wo ich alle meine eigenen Erfahrungen einbringen konnte.

Michael: Also perfektes Timing auch zu damaligen Zeit, wo ja das Thema Nachhaltigkeit bereits immer wichtiger wurde. Fokussieren wir uns mal auf die Schuhe. Also bei der Herstellung haben wir ja den Bereich des Sourcings, also Beschaffung von Material, von Rohmaterial, dann die Produktion, dann haben wir die Logistik, den eigenen Verkauf des Produkts. Diesen Prozess hat der Hersteller ja selbst relativ gut im Griff. Auf jeder Stufe ist Nachhaltigkeit natürlich ein wichtiges Thema. Aber wenn dann der Schuh im Besitz des Kunden ist, ist das Thema Nachhaltigkeit eigentlich noch nicht vorbei. Dann kommt immer die grosse Frage: Was passiert denn eigentlich mit den Schuhen, wenn sie nicht mehr gebraucht werden? Manche werden im Restmüll entsorgt, andere landen in der Kleider-Recycling-Tonne. Hier hat der Hersteller eigentlich noch sehr wenig Einfluss. Also der Kreislauf aus Nachhaltigkeitssicht ist hier noch nicht so geschlossen. Das wollt ihr ja jetzt mit einem neuen Produkt und vor allem auch mit einem neuen Vertriebsmodell ändern. Bevor wir darüber sprechen: Wie beurteilst du denn im bisherigen klassischen Produktionsprozess das Thema Nachhaltigkeit aus Sicht einer Marke, eines Produzenten?

Viviane: Du hast es schon angesprochen. Es gibt da einen ganz grossen Teil, der im Moment fast wie noch gar nicht abgedeckt wird von den Marken. Generell ist die Sport- oder auch die Textilindustrie eigentlich sehr altmodisch. Also in den letzten 15 Jahren hat sich sehr wenig geändert, wenn es um die Produktion geht. Da ist wirklich sehr viel Handlungsbedarf eigentlich. Wenn wir jetzt das Ganze anschauen, bestehen für mich eigentlich zwei Hauptprobleme. Das eine hast du vorhin angesprochen. Man kann nachhaltige Produkte produzieren. Man kann nachhaltig produzieren mit den Fabriken zusammen. Aber wo sich noch niemand wirklich damit beschäftigt hat ist: Was passiert mit den Schuhe nachher? Im Moment hat man auch noch diesen Approach. Keine Marke sieht sich eigentlich in der Verantwortung, die Schuhe oder das Produkt, was es auch immer ist, nach dem Gebrauch wieder zurückzunehmen. Ohne diesen Schritt ist Zirkularität, also Kreislaufwirtschaft, eigentlich gar nie möglich. Also da fehlt ein ganz grosser Teil in diesem ganzen Gebilde. Der zweite Punkt, der für mich sehr wichtig ist, ist das Thema Externalitäten. Auch heute immer noch kaum eingeflossen, wenn man ein Produkt kauft. Also Externalitäten sind eigentlich die Einflüsse auf die Umwelt. Also zum Beispiel, wenn ich nun ein Produkt produziere und es entsteht CO2, das in die Luft geht, für dieses CO2 bezahlt heute im Moment noch niemand. Diese Externalitäten müssen in Zukunft eingebunden sein, im Kreis, im ganzen Business-Modell von den Produkten, weil wir sonst nie wirklich nachhaltig produzieren werden können.

Michael: Also das Verursacherprinzip hier, was du gerade angesprochen hast, ist dann extrem wichtig und das haben wir natürlich in grossen Teilen bei dem Thema noch nicht. Das ist richtig. Aber wie beurteilst du denn den Mindset beim Konsumenten? Fokussieren wir uns ruhig mal auf den Schuhbereich, wenn es um Nachhaltigkeit geht. Ich meine, ihr seid sehr nah dran am Konsumenten. Also was hast du da an Veränderung erlebt beziehungsweise wo lässt noch viel zu wünschen übrig?

Viviane: Ich glaube, es hat sich schon sehr viel getan beim Konsumenten. Das Bewusstsein ist auf jeden Fall gewachsen in den vergangenen Jahren. Wir sind sehr dankbar, dass die Medien dieses Thema auch immer mehr aufnehmen. Was sich im Moment abspielt im Markt, ist fast ein bisschen negativ. Leider, weil sehr viel von diesem Greenwashing passiert. Das heisst, die Marken haben gemerkt, der Konsument interessiert sich für dieses Thema und jeder will eigentlich auf diesen Zug aufspringen. Für den Konsumenten, glaube ich, ist es sehr verwirrend manchmal. Man hat sehr viele Infos. Sustainability Nachhaltigkeit ist an sich eigentlich ein sehr komplexes Thema. Man muss sich sehr gut einarbeiten. Es sind sehr viele technische Begriffe, die man eigentlich verstehen muss. Die Marken machen nicht immer den besten Job, das den Konsumenten zu erklären. Auf der einen Seite ist ein grosses Interesse. Dann hat man sehr viel Information, die man auch verstehen und verarbeiten muss. Der dritte Teil, wo ich ein bisschen auch wieder hier Nachholbedarf sehe, ist: Der Konsument muss eigentlich ein bisschen aus dieser passiven Rolle rauskommen und nur zu sagen, ich möchte gern Nachhaltigkeit, weil das Konsummodell, wie es heute ist, muss sich ändern in der Zukunft. Ich meine damit diese klassische: Ich kaufe mir was und dann gehört es mir für immer und bleibt bei mir. Ich glaube, wir werden in Zukunft immer mehr diese Modelle von, man leiht sich etwas aus oder man teilt sich ein Produkt. Das ist etwas, was auf jeden Fall in Zukunft immer mehr passieren wird. Da muss sich der Konsument auch entsprechend anpassen und sich umgewöhnen, wie er gewisse Produkte braucht, vielleicht wieder zurück gibt etc.

Michael: Du sprichst einen wichtigen Punkt an. Viele Umfragen zeigen ja, dass die Kunden sehr wohl oder gerne nachhaltig konsumieren wollen. Aber spätestens, wenn es an den Geldbeutel geht, sieht es häufig anders aus. Da kommt natürlich die Kreislaufwirtschaft mit hinzu beziehungsweise auch Miet-Modelle. Da sind wir eigentlich beim nächsten Thema. Ihr wollt ja auch dazu beitragen, mit einem neuen innovativen Produkt und auch Modellen, Preis oder Kaufmodell, dass sich das ändern wird mit dem Cyclone Schuh, der ab Herbst erhältlich ist. Was ist denn das Besondere?

Viviane: Cyclone ist eigentlich unser erstes Produkt, das hundertprozentig recyclierbar ist. Das heisst, man kann wirklich den ganzen Schuh, so wie er ist, wir nehmen den zurück, schreddern das Material, schmelzen es wieder ein und mit dem eingeschmolzenen Material werden wir wieder ein neues Paar Schuhe machen. Das ist der eine Teil, also wirklich ein ganz recyclierbares Produkt. Was wirklich sehr, sehr einmalig ist, wir offerieren gleichzeitig auch den ganzen Prozess. Das heisst, wir organisieren bereits, wir haben es bereits organisiert, wie wir das Produkt wieder zurücknehmen. Der Schuh kommt daher nur in einem Abonnement zum Konsument. Das heisst, man kann das Produkt eigentlich nicht kaufen, man kann es in dem Sinne nur mieten. Also wir offerieren eigentlich die Erfahrung, die Experience. Der Konsument bezahlt dann einen monatlichen Beitrag und kann den Schuh gebrauchen. Wenn er dann fertig gebraucht ist und nicht mehr damit rausgehen kann und rennen kann, schickt er ihn uns zurück und wir beginnen mit dem ganzen Recyclierprozess. Also das Produkt ist sehr speziell, weil es einerseits recyclierbar ist, 100 prozentig und andererseits nur in einem Abonnement kommt.

Michael: Das Material wird dann wiederverwendet auch für Schuhe oder findet es woanders Verwendung?

Viviane: Nein, es fliesst dann auch wieder in die Schuhe rein.

Michael: Okay, gut. Die Tatsache, dass ihr ein Abo-Modell macht, damit ich es richtig verstanden habe, hilft euch eben auch am Konsumenten dran zu bleiben und ihn quasi zu zwingen, den Schuh entsprechend zurückzuschicken, weil nur dann erhält er Ersatz.

Viviane: Genau, das ist ein ganz wichtiger Punkt, den du ansprichst. Wir hatten gar nie die Idee, ein Abonnement zu machen, Das war eigentlich wie die Lösung zum Problem, Das haben wir schon sehr früh gemerkt. Es gibt schon zu viele Produkte, die eigentlich recyclierbar sind, aber wie vorhin erwähnt, kümmert sich da niemand, wie die Produkte zurückkommen. Da wollten wir eigentlich eine Lösung finden, dass das sehr mit sehr wenig Aufwand für den Konsumenten geht und für uns gleichzeitig ein Modell schaffen, mit dem wir, sagen wir, zumindest 100 Prozent oder 99 Prozent der Produkte zurückkriegen. Da kam dann das Abonnement ins Spiel, weil wir gemerkt haben, es ist eigentlich die perfekte Lösung, um diesen Kreislauf zu schliessen.

Michael: Jetzt hätte ich noch eine Design-Frage. Gibt es den neuen Cyclone Schuh dann erst mal nur in einem Design oder gibt es hier unterschiedliche Modelle?

Viviane: Wie er im Moment ist, ist es ein Schuh und Design. Vielleicht auch noch, wir kriegen immer diese Frage, warum denn der Schuh weiss ist. Der Schuh ist weiss, weil er eben umgefärbt ist. Das ist das Design vom Visuellen. Dann versuchen wir wirklich jetzt zu sehen, wie funktioniert das ganze System. Ist vielleicht auch wichtig zu erwähnen hier, weil dieses ganze Cyclone-Projekt ist für uns eine Learning Journey. Wir lernen während wir mitten im Projekt sind, also ein bisschen anders als vielleicht viele andere Projekte, wo man zuerst plant und dann umsetzt. Hier sind wir ständig, also jede Woche ändern wir wieder was im finalisierenden Schuhdesign, haben wir eigentlich gerade vor ein paar Wochen gemacht. Wir sind dauernd mit den Konsumenten in Kontakt, die sich schon eingeschrieben haben für das Abonnement. Das ist auch noch ein bisschen eine neue Art, Produkte zu kreieren, weil wir wie in einem Flow sind, der sich ständig bewegt und wir uns sehr agil bewegen müssen, weil wir einen sehr aktiven Feedback Loop haben.

Michael: Also Feedback vom Kunden ist extrem wichtig, damit ihr die Weiterentwicklung vorantreiben könnt. Wann habt ihr denn begonnen mit dem ganzen Entwicklungsprozess? Hat es sehr lange gedauert, bis ihr jetzt da steht, wo ihr jetzt seid?

Viviane: Ja, wir waren sehr schnell unterwegs. Es hat gut zwei Jahre gedauert, was eigentlich unglaublich ist für so ein Projekt. Eben auch nur möglich, weil wir bewusst den Schritt gemacht haben, weil wir uns auch bewusst waren, wir haben keine Zeit jetzt zuerst alles auszuplanen und dann zu beginnen. Wir hatten die Idee und dann haben wir uns drangesetzt und angefangen und sind immer noch am Finalisieren, Lernen. Daher zwei Jahre ist eigentlich sehr wenig, wenn man es vergleicht mit anderen Marken, die ähnliche Produkte auf den Markt gebracht haben, die viel mehr Zeit gebraucht haben.

Michael: Da merkt ihr wahrscheinlich auch den Vorteil, dass ihr noch eine überschaubare Firmengrösse habt wahrscheinlich und dadurch agiler unterwegs sein können. Richtig?

Viviane: Ja, total. Da sehe ich wirklich auch ein bisschen die Verantwortung in kleineren Firmen, weil wir so agil sind, weil wir sehr schnell uns bewegen können, sehe ich unsere Verantwortung eben genau in diesen Projekten. Wir müssen eigentlich zeigen, dass es möglich ist. Und die grossen Marken wie Nike, Adidas etc., die können dann eigentlich auch von uns lernen in dem Sinn. Für uns ist es auch ganz klar, das ist ein Open-Source-Projekt, da gibt es nichts Geheimes. Jeder kann es mal nachmachen. Da sehe ich ein bisschen den Unterschied zwischen grossen Marken, die sich vielleicht halt mit der Menge von den Produkten einen Impact haben können und wir mit unserer Agilität und auch mit dem Risiko, das wir aufnehmen, bei solchen Projekten einfach mal loszulegen und zu sehen, wo wir landen. Ich glaube, wenn die Industrien so wirklich zusammenarbeiten könnte, jeder hat so ein bisschen seine Rolle in der ganzen Weiterentwicklung von Zirkularwirtschaft und Sustainability im Generellen, könnten wir schon grosse Fortschritte machen in den kommenden Jahren.

Michael: Also Open Source in so einer Branche ist ja schon revolutionär oder nicht?

Viviane: Ja, also wir haben schon viele Fragen gekriegt, so wie jetzt? Warum denn? Eigentlich müsste man anders überlegen. Warum hat man es immer versucht, geheim zu halten? Ich weiss schon warum, aber ich glaube, das Thema Nachhaltigkeit ist einfach ein anderes Thema und alleine kann man das nicht hinkriegen. Es geht ja auch darum, es betrifft die ganze Welt eigentlich. Es hilft ja nichts, wenn wir irgendwie CO2 einsparen können und es niemandem sagen, wie das geht. Das geht dann irgendwie gegen die Idee von Nachhaltigkeit.

Michael: Wo geht denn die Reise hin bei dem Projekt? Was glaubst du denn, ich weiss, ihr macht das Schritt für Schritt und Feedbacks sind wichtig, aber gibt es eine grössere Vision?

Viviane: Ja, generell ist die Vision für ON, für die Produkte, bis alle schlussendlich in einem zirkulären Kreislauf leben. Cyclone ist jetzt unser erstes Produkt. Wir lernen sehr viel und von diesen Learnings können wir natürlich dann entsprechend andere Projekte starten oder die Learnings auch in einem bereits bestehenden Projekt einbeziehen. Also für uns, unseren Northstar, dass alle unsere Produkte irgendwann mal in einem vollen zirkulären Kreislauf leben. Für uns war das jetzt der Start, aber da kommt noch viel mehr auf jeden Fall.

Michael: Meine Abschlussfrage, Viviane, auch ein bisschen aus Konsumentensicht. Was glaubst du denn, wie stark sich so ein Abo-Miet-Modell bei Schuhen generell durchsetzen wird? Werden wir in zehn Jahren vor allen Dingen gemietete Schuhe tragen?

Viviane: Ich glaube schon. Ganz ehrlich, ich weiss, es ist auch gut für mich selber auch, es ist schliesslich ein Umgewöhnen. Man muss sich wirklich ganz anders auch verhalten. Aber ich glaube, das ist wirklich die Zukunft. Generell nicht nur Schuhe, sondern auch Apparel, glaube ich, das ist die Zukunft. Wie genau das dann aussieht mit dem Miet-Modell, da kann sich, glaube ich, schon noch viel entwickeln und vielleicht auch neue Modelle entstehen. Das ist klar. Aber ich bin ziemlich überzeugt, dass das die Zukunft ist.

Michael: Liebe Viviane, vielen Dank für das tolle und informative Gespräch. Details zu dir, zu ON, was ihr zum Thema Nachhaltigkeit alles macht, werden wir dann in den Shownotes noch verlinken. Weiterhin viel Glück und Erfolg. Danke schön!

Viviane: Vielen Dank, Michael.