Der ungebrochene Trend zum Online-Einkauf

Der Schweizer Detailhandel steckt in einer fundamentalen Umbruchsphase. Durch den Eintritt neuer Online-Player wie Amazon, Zalando oder Alibaba verlagert sich der Verkauf von Produkten zunehmend ins Internet. In den letzten 10 Jahren hat sich der Onlinehandelsumsatz in der Schweiz verdoppelt. Ein Ende dieses Trends ist nicht in Sicht. Alleine 2017 sind die Umsätze wieder um 10% gegenüber dem Vorjahr gestiegen. Ganz anders das Bild im stationären Geschäft, wo die Umsätze in den letzten Jahren kontinuierlich abgenommen haben.

Heisst das, dass die physischen Einkaufsgeschäfte bald aussterben? Die Antwort lautet: Nein. Setzt man den Onlineumsatz ins Verhältnis zum Gesamtumsatz des Schweizer Detailhandels, kommt man auf 9%. Mit anderen Worten finden noch immer 91% der Detailhandelsumsätze im Laden statt. 2010 lag dieser Wert noch bei 95%.

Doch auch wenn die physischen Einkaufsgeschäfte nicht so schnell aussterben werden, hat die Digitalisierung den Gang in den Laden bedeutend verändert, allen voran durch die Nutzung digitaler Geräte. Anhand einer im August 2018 durchgeführten repräsentativen Umfrage unter 1'500 Konsumenten hat Deloitte untersucht, wie Schweizer Konsumenten heute einkaufen und welche Rolle digitale Geräte dabei spielen. Im Fokus standen drei unterschiedliche Produktgruppen: Elektrogeräte, Möbel und Sportartikel.

Suche online, kaufe offline

Wie die Umfrage zeigt, wird die Informationsbeschaffung am stärksten durch die Digitalisierung beeinflusst. Wer früher Informationen zu einem Produkt suchte, ging in den Laden und fragte das Verkaufspersonal. Wie der Abbildung zu entnehmen ist, hat sich dies komplett verändert. 82% der Konsumenten informieren sich zuerst über Onlinekanäle, bevor sie Elektrogeräte kaufen. Bei der Produktkategorie Möbel liegt der Wert bei 75%, bei den Sportartikeln bei 68%. Die grosse Mehrheit der Konsumenten macht sich heute online schlau.

Anders sieht es beim Kaufprozess aus. Dass der weitaus grösste Teil der Detailhandelsumsätze noch immer im Laden erfolgt, spiegelt sich auch in der Konsumentenumfrage wider. Allerdings ist der Onlineanteil bei den Elektrogeräten bedeutend höher als der Durchschnitt. Das macht sich auch auf der Anbieterseite bemerkbar. Mittlerweile gibt es bereits mehrere grosse reine Schweizer Onlineanbieter wie Microspot, Brack oder Digitec. Auch Sportartikel und Möbel weisen höhere Onlineanteile auf als der gesamte Detailhandel, der nicht zuletzt durch den sehr tiefen Onlineanteil der Lebensmittel gedrückt wird. Nur gerade 2,3% der Lebensmittelumsätze werden heute online erzielt.

Weshalb kaufen noch immer so viele Konsumenten im Laden ein? Gemäss Umfrage liegt das zum einen daran, dass man im Laden die Produkte anfassen und sehen kann. Zum anderen spielt auch die persönliche Beratung eine wichtige Rolle. Wie die Abbildung zeigt, ist sie beim Kauf von Elektrogeräten und Sportartikel wichtiger als beim Kauf von Möbel. Beim Anfassen und Sehen der Produkte ist es gerade umgekehrt.

Technologien mit Zukunft

In den nächsten Jahren wird der Einfluss der Digitalisierung auf den Detailhandel weiter zunehmen. Das gilt auch für die Bereiche Elektrogeräte, Möbel und Sportartikel. Fragt man die Konsumenten, was sie sich in Zukunft wünschen, so stehen Verbesserungen oder Erweiterungen der digitalen Kanäle zuoberst auf der Liste. Wie die Abbildung zeigt, wünscht sich mehr als ein Drittel der befragten Konsumenten eine grössere Auswahl sowie umfangreichere Produktinformationen im Onlineshop, egal ob beim Kauf von Elektrogeräten, Möbel oder Sportartikel.

Ebenfalls hoch oben auf der Wunschliste steht Augmented Reality. Mit dieser digitalen Technologie lassen sich Produkte visuell im Raum darstellen – etwas das sich vor allem beim Kauf von Möbeln eignet. Fast jeder Dritte Konsument wünscht sich dies in Zukunft. Augmented Reality kann aber auch bei Kleidern oder Sportartikel hilfreich sein, indem der Konsument in eine virtuelle Umkleidekabine steigt. 20% der Konsumenten wünschen sich den Einsatz von Augmented Reality beim Kauf von Sportartikel.

Detailhändler sind gefordert

Auch wenn die physischen Einkaufsgeschäfte noch lange nicht aussterben, wird der Gang in den Laden immer stärker von der Digitalisierung beeinflusst. Einkaufen ohne Internet wird zur Randerscheinung. Für die meisten Schweizer Detailhändler ist es empfehlenswert, ihre digitalen Kanäle auszubauen und dem Konsumenten ein umfassendes, über den gesamten Customer Journey hinweg reichendes digitales Angebot zu bieten. Dazu gehört auch der frühzeitige Einsatz neuer Technologien, die heute noch eine untergeordnete Rolle spielen, aber grosses Zukunftspotenzial mit sich bringen.