Perspektiven
Der Strukturwandel im Schweizer Sportartikelmarkt nimmt an Fahrt auf
Nach einer langjährigen Talfahrt des Umsatzes im Schweizer Sportartikelmarkt kam im Jahr 2017 die ersehnte Wende: Der Umsatz ist im Vergleich zum Vorjahr um 3% auf 1.8 Milliarden Franken gestiegen. Gemäss GfK lag der Grund dafür bei der schneereichen und schönen Wintersaison 2017/18. Das Wintergeschäft trägt rund 30% zum jährlichen Gesamtumsatz bei.
Der Strukturwandel in der Schweizer Sportartikelbranche ist voll im Gang: 2010 gab es lauf GfK in der Schweiz noch 840 Sportfachgeschäfte, 2018 waren es noch rund 700. Anfang 2018 ist mit Decathlon ein Sportartikel-Gigant in den Schweizer Markt getreten der auch den Preiskampf noch zusätzlich anheizen wird. Die französische Sportartikelkette hat die Kontrolle über Athleticum übernommen und wird schrittweise sämtliche 23 Verkaufsstellen in Decathlon Shops umwandeln. Decathlon hat weltweit 1’300 Verkaufsstellen und ist mit einem Jahresumsatz von 11 Milliarden Euro der grösste Sportartikelverkäufer der Welt.1
Ein Trend, welcher ebenfalls Konsequenzen für alle Anbieter hat, ist der immer grösser werdende Anteil der Umsätze, welche in den Onlineshops erzielt wird. Um die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Verhalten und die Bedürfnisse der Konsumenten im Schweizer Sportartikelmarkt zu untersuchen, hat Deloitte im dritten Quartal 2018 eine repräsentative Umfrage unter 1'500 Verbrauchern durchgeführt.
Die Abbildung gibt entlang der Customer Journey einen Einblick in den Schweizer Sportartikelmarkt. Die Konsumenten in der Schweiz informieren sich mehrheitlich (68%) online über Sportartikel, 69% kaufen diese dann aber in der Regel in physischen Läden. Dieses Phänomen wird auch ROPO genannt; «research online, purchase offline». Dieser Effekt existiert auch im Schweizer Elektrogerätemarkt. Im Vergleich zu Sportartikel werden Elektronikartikel jedoch eher online gekauft (43% vs 31%) und auch die Informationsbeschaffung findet dabei häufiger via Internet statt.
Jüngere Kunden nutzen sowohl bei der Informationsbeschaffung als auch beim Kauf häufiger Onlinekanäle als ältere. Bereits 44% der 16-29-Jährigen bestellen Sportartikel normalerweise online, bei der Altersklasse 50+ sind es 21%.
Fragt man nach den Gründen für einen Kauf in einem physischen Laden, geben 63% der Befragten an, dass sie die Produkte dort anfassen beziehungsweise in echt sehen können, 43% schätzen eine persönliche Beratung im Laden und jeder Siebte kauft offline ein, weil es schneller geht.
Hinsichtlich der Zufriedenheit mit der Auswahl und der Produktinformationen in den Onlineshops sind die Konsumenten geteilter Meinung: Rund ein Drittel ist mit dem gegenwärtigen Angebot zufrieden, ein weiterer Drittel wünscht sich eine grössere Auswahl und umfangreichere Produktinformationen und für 37% sind diese beiden Aspekte nicht wichtig. Bei der persönlichen Beratung gibt es hingegen eine etwas eindeutigere Tendenz. 41% der Befragten sind mit dem aktuellen Stand zufrieden, 36% wünschen es sich für die Zukunft und nur für knapp einen Viertel ist die persönliche Beratung im Laden nicht wichtig. Die Servicekomponente und Beratungskompetenz ist somit ein Merkmal mit dem sich physische Shops noch positiv abgrenzen können von Onlinekanälen. Ob man sich dadurch langfristig dem Preiskampf entziehen kann ist aber fraglich.
Insgesamt lässt sich feststellen, dass Konsumenten in der Schweiz einerseits Onlineshops mit einer grossen Auswahl und umfangreichen Produktinformationen sich wünschen, andererseits ihnen aber auch die physischen Verkaufsstellen mit einer kompetenten und persönlichen Beratung wichtig sind. Unterschiede gibt es aber bei den Produktgruppen: so werden vor allem Textilien und Schuhe gerne online bestellt, grössere Gegenstände wie Ski, Snowboards oder Fitnessgeräte weiterhin eher im klassischen Laden erworben.2
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