Sports Retail Study 2022

Deloitte Sports Retail Study 2022 | Consommateurs

Entre août et septembre 2021, Deloitte a interrogé les consommateurs sur leurs activités sportives et leur consommation d'articles de sport. Sur un total de 19 pays européens, 500 personnes de plus de 15 ans ont participé à l'enquête par pays. Les échantillons sont représentatifs des populations respectives en termes de répartition par âge et par sexe.

Etude Deloitte Sports Retail 2022 : Comment se comportent les consommateurs?

En moyenne, environ 55% de tous les répondants pratiquaient régulièrement des sports (« actifs dans le sport ») au moment de l'enquête, ce qui représente une diminution de 10 points de pourcentage par rapport à l'étude Sports Retail Study 2020. Cela est dû en partie aux restrictions liées à la pandémie sur les activités sportives et de loisirs. Le jogging est resté le sport le plus populaire en 2021 (31% des répondants ont déclaré avoir fait du jogging au moins irrégulièrement au cours des 12 mois précédents), suivi de près par le fitness (30%) – qui comprend des activités comme l'haltérophilie, le yoga, le spinning, le Pilates, etc. - et la natation (28%). Le fitness se distingue avant tout par sa régularité relativement élevée : 83% des personnes faisant du fitness déclarent pratiquer ce type d'activité au moins une fois par semaine.

La pandémie a également un impact sur la manière dont les gens font du sport. La proportion de personnes pratiquant des sports organisés sur la base d'un abonnement (c'est-à-dire dans une salle de sport, un club ou avec un entraîneur) a diminué de 7 points de pourcentage. En revanche, le pourcentage de personnes pratiquant un sport dans un environnement non organisé (c'est-à-dire à la maison ou en plein air) a augmenté de 7 points de pourcentage.

La pandémie a certes entraîné une baisse de l'activité sportive en Europe, mais les résultats de l'enquête indiquent également qu'une fois la pandémie surmontée, une grande partie des personnes interrogées a l'intention de reprendre leurs habitudes sportives.

Philipp Luettmann, Partenaire et responsable Sports Business Group chez Deloitte Suisse

Concernant leurs habitudes de consommation, les sportifs des pays interrogés déclarent dépenser en moyenne environ 129€ par an en vêtements de sport et environ 110€ par an en articles de sport. Ils s'attendent également à ce que leurs dépenses augmentent plutôt qu'à ce qu’elles ne diminuent à l'avenir. Bien que le commerce en magasin reste le canal d'achat préféré de la majorité des actifs (63%), les détaillants en ligne ont profité du passage aux achats en ligne lors des fermetures temporaires de magasins de sport (+4 points de pourcentage par rapport à l'étude Sports Retail 2020).

Malgré des fermetures temporaires pendant lesquelles seul le commerce en ligne était possible, le commerce en magasin reste le canal d'achat préféré de la majorité des sportifs. Lors de l'achat d'articles de sport, es consommateurs apprécient particulièrement les conseils qualifiés et la possibilité d'essayer les produits, notamment pour les équipements haut de gamme comme les vélos électriques ou les skis.

Karine Szegedi, partenaire et responsable Consumer Business chez Deloitte Suisse

En outre, l'étude de cette année se penche à nouveau sur la pertinence de la durabilité pour les décisions d'achat dans le sport. En moyenne, environ 64% des personnes actives sont prêtes à payer un supplément pour un produit plus durable, ce qui correspond à une augmentation de 7 points de pourcentage par rapport à l'étude Sports Retail Study 2020. Près de 50 % des consommateurs seraient même prêts à payer un supplément sur le prix de 20 % ou plus. Cela souligne l'importance croissante de la durabilité également dans la consommation d'articles de sport.

Deloitte Sports Retail Study 2022 | Fournisseurs

Deloitte Sports Retail Study 2022 : Qu'est-ce qui est crucial du point de vue des acteurs du marché?

Outre des marques mondiales d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse (DACH), telles qu'adidas, Puma, Head et ON Running, ou des détaillants internationaux comme SIGNA Sports United, Hervis Sport et Intersport, le marché DACH compte également de nombreuses entreprises spécialisées pionnières dans leur discipline sportive ou leur technologie. En plus des entreprises spécialisées dans le sport du monde entier, celles-ci sont également en concurrence avec des détaillants et des marques du secteur de l'habillement ou du commerce de détail général (par exemple Amazon et H&M).

Le marché DACH affiche un niveau élevé d'activité d'investissement, ce qui souligne la demande de participation à la croissance du secteur ainsi que les sujets tendance qui continueront de guider le marché pendant et probablement après la pandémie de COVID-19. Entre 2016 et 2021, 111 transactions ont été comptabilisées dans lesquelles un investissement a été réalisé dans une marque ou un détaillant de sport du marché DACH.

Avec 26 transactions, l'année 2021 représente la valeur la plus élevée de la période considérée contre une moyenne de 18 transactions par an auparavant. Une part importante de ces transactions a concerné des entreprises tournées vers l’e-commerce, ce qui souligne la pertinence de ce canal de vente. Alors que les investissements dans les marques de vêtements/équipements et les détaillants restent relativement stables et équitablement répartis au cours de la période considérée, le marché du cyclisme est en tête parmi les sports avec 12 transactions en 2021.

Parmi les moteurs de cette évolution, trois tendances axées sur les consommateurs et sur l'industrie se distinguent en particulier et marqueront, selon les experts du marché, le marché des articles de sport en 2022 et au-delà. Du côté des consommateur, il s’agit de l’« inclusive sportswear », la durabilité et « athleisure » et pour les fournisseurs de l’évolution vers le commerce électronique ou la vente directe au consommateur (DTC), des expériences d'achat numériques ainsi que la numérisation de la chaîne d'approvisionnement des articles de sport. À court terme, surmonter les contraintes de la chaîne d'approvisionnement est également l'un des plus grands défis pour le marché DACH des articles de sport.

Téléchargez ici l'étude Deloitte Sports Retail Study 2022 axée sur les consommateurs et ici l'étude axée sur les fournisseurs et découvrez en détail tous les résultats de l'étude.