Sports Retail Study 2022

Deloitte Sports Retail Study 2022 | Konsumenten

Zwischen August und September 2021 hat Deloitte Konsumenten zu ihren sportlichen Aktivitäten und ihrem Sportartikelkonsum befragt. Aus insgesamt 19 europäischen Ländern nahmen pro Land jeweils 500 Personen über 15 Jahren an der Umfrage teil. Die Stichproben sind repräsentativ für die jeweiligen Bevölkerungen in Bezug auf Alter- und Geschlechterverteilung.

Wie verhalten sich die Konsumenten?

Im Durchschnitt betrieben zum Befragungszeitpunkt rund 55 Prozent aller Befragten regelmässig Sport („sportlich Aktive“), was einen Rückgang von 10 Prozentpunkten gegenüber der Sports Retail Study 2020 darstellt. Dies ist zum Teil auf die pandemiebedingten Einschränkungen bei Sport und Freizeit zurückzuführen. Joggen blieb auch 2021 der beliebteste Sport (31% der Befragten gaben an, in den vorherigen 12 Monaten mindestens unregelmässig Joggen gewesen zu sein), dicht gefolgt von Fitness (30%) und Schwimmen (28%). Dabei sticht Fitness vor allem durch eine vergleichsweise hohe Regelmässigkeit heraus: 83 Prozent der Fitnesstreibenden gaben an, diesen Sport mindestens einmal pro Woche auszuüben.

Die Pandemie wirkt sich zudem darauf aus, wie sich Menschen sportlich betätigen. Der Anteil sportlich aktiver Personen, die auf Mitgliedschaftsbasis an organisierten Sportarten teilnehmen (d. h. in einem Fitnessstudio, im Vereinssport oder mit einem Trainer), hat um 7 Prozentpunkte abgenommen. Dahingegen ist der Anteil sportlich Aktiver, die Sport in einer nicht organisierten Umgebung (d. h. zu Hause oder im Freien) treiben, um 7 Prozentpunkte gestiegen.

Zwar hat die Pandemie in Europa für eine Verringerung der sportlichen Aktivität gesorgt, jedoch zeigen die Befragungsergebnisse auch auf, dass nach Überwinden der Pandemie bei einem Grossteil eine Rückkehr zum gewohnten Sportverhalten beabsichtigt wird.

Philipp Luettmann, Partner und Leiter der Sport Business Gruppe bei Deloitte Schweiz

Hinsichtlich ihres Konsumverhaltens gaben sportlich Aktive aus den befragten Ländern an, im Schnitt rund 129 Euro im Jahr für Sportbekleidung und rund 110 Euro im Jahr für Sportartikel auszugeben. Sie erwarten zudem, dass ihre Ausgaben in Zukunft eher steigen als sinken. Obwohl der stationäre Handel für die Mehrheit der Aktiven weiterhin der bevorzugte Einkaufskanal bleibt (63%), haben Online-Händler von der Umstellung auf Online-Shopping während vorübergehender Schliessungen von Sportgeschäften profitiert (+4 Prozentpunkte gegenüber der Sports Retail Study 2020).

Der stationäre Handel bleibt, trotz temporärer Schliessungen, in denen nur Online-Handel möglich war, der präferierte Einkaufskanal für einen Grossteil der sportlich aktiven Personen. Dabei geniessen beim Kauf von Sportartikeln v.a. eine qualifizierte Beratung und die Möglichkeit, Produkte an- und auszuprobieren eine hohe Wertschätzung beim Konsumenten. Dies trifft insbesondere auf hochpreisige Ausrüstung wie E-Bikes oder auch Ski zu.

Karine Szegedi, Partner und Leiterin Consumer Business bei Deloitte Schweiz

Darüber hinaus blickt die diesjährige Studie auch wieder auf die Relevanz von Nachhaltigkeit für Kaufentscheidungen im Sport. So sind im Durchschnitt etwa 64 Prozent der Aktiven bereit, einen Aufpreis für ein nachhaltigeres Produkt zu zahlen, was einem Anstieg von 7 Prozentpunkten im Vergleich zur Sports Retail Study 2020 entspricht. Fast 50 Prozent der Verbraucher wären sogar bereit, einen Aufpreis von 20 Prozent oder mehr zu zahlen. Dies unterstreicht die zunehmende Relevanz von Nachhaltigkeit auch beim Konsum von Sportartikeln.

Deloitte Sports Retail Study 2022 | Anbieter

Deloitte Sports Retail Study 2022: Was ist aus der Perspektive der Marktteilnehmer entscheidend?

Neben globalen Marken aus Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH), wie beispielsweise adidas, Puma, Head und on Running oder internationalen Händlern wie SIGNA Sports United, Hervis Sport und Intersport, bietet der DACH-Markt auch zahlreiche spezialisierte Unternehmen auf, die Vorreiter in ihrer Sportart oder Technologie sind. Neben sportspezifischen Unternehmen aus aller Welt stehen diese auch in Konkurrenz zu Händlern und Marken aus dem Bekleidungs- bzw. allgemeinem Handelsgeschäft (z.B. Amazon und H&M). 

Dabei weist der DACH-Markt eine hohe Investitionsaktivität auf, was die Nachfrage nach einer Beteiligung am Wachstum der Branche sowie die auch während und voraussichtlich nach der COVID-19-Pandemie markttreibenden Trendthemen unterstreicht. Zwischen 2016 und 2021 wurden 111 Transaktionen gezählt, bei welchen in eine Sportmarke oder einen Sporthändler aus dem DACH-Markt investiert wurde.

Mit 26 Transaktionen stellt das Jahr 2021 den Höchstwert des betrachteten Zeitraumes dar, nachdem zuvor durchschnittlich 18 Transaktionen im Jahr durchgeführt wurden. Ein wesentlicher Teil dieser Transaktionen betraf Unternehmen mit einem Schwerpunkt auf E-Commerce, was die Relevanz dieses Verkaufskanals herausstellt. Während sich die Investitionen über den betrachteten Zeitraum relativ stabil auf Bekleidungs-/Ausrüstungsmarken und Einzelhändler aufteilen, liegt der Fahrradmarkt mit 12 Transaktionen in 2021 unter den Sportarten an der Spitze.

Bei den Treibern dieser Entwicklung stechen insbesondere drei verbrauchergetriebene und industriegetriebene Trendthemen heraus, die laut Marktexperten den Sportartikelmarkt in 2022 und darüber hinaus prägen werden: ‚inclusive Sportwear‘, Nachhaltigkeit und ‚Athleisure‘ auf Konsumentenseite und der Wandel zu E-Commerce bzw. Direct-to-Consumer (DTC), digitalen Einkaufserlebnissen sowie die Digitalisierung der Lieferkette von Sportartikeln auf der Anbieterseite. Kurzfristig stellt zudem die Überwindung von Einschränkungen in der Lieferkette eine der grössten Herausforderungen für den Sportartikelmarkt in DACH dar.

Laden Sie hier die Deloitte Sports Retail Study 2022 mit Fokus auf die Konsumenten und hier die Studie mit Fokus auf die Anbieter herunter und erfahren Sie alle Studienergebnisse im Detail.