Les fabricants de montres suisses contraints de repenser leur stratégie dans un environnement qui reste difficile

Selon l’étude Deloitte 2016 sur l’industrie horlogère suisse, le nombre de dirigeants de ce secteur pessimistes sur l’avenir de l’industrie a doublé depuis 2015, atteignant un pic de 82%. La demande étrangère s’est affaiblie, créant de vraies difficultés actuellement pour ce secteur, qui pense que ces conditions ne vont pas s’améliorer dans les 12 mois à venir. Des points positifs viennent cependant éclaircir le tableau: le positionnement unique de l’industrie dans le segment du luxe, la forte image de marque de la plupart des acteurs suisses du secteur, l’attractivité du label « Swiss Made » ainsi que de nouveaux marchés pourraient ouvrir de nouvelles opportunités pour les marques, les fabricants et les distributeurs de montres suisses.

Après quelques années de forte croissance entre 2010 et 2013, suivies par une stabilisation relative en 2014, les exportations de montres suisses ont commencé à décliner au deuxième semestre 2015. Les exportations s’inscrivent aujourd’hui en baisse, en volume comme en valeur, pour le 14e mois consécutif.

Le principal facteur à l’origine de cette baisse est le repli de la demande étrangère, notamment en provenance de marchés clés tels que Hong Kong et la Chine, entraîné par le ralentissement économique de la région, les nouvelles lois de lutte contre la corruption en Chine, et les modifications d’exigences en matière de visa pour les touristes chinois.

L’industrie horlogère suisse pense que cette tendance va se maintenir. En effet, 57% des dirigeants interrogés dans le cadre de l’étude Deloitte s’attendent à ce que la demande de montres suisses continue de baisser à Hong Kong l’année prochaine. Ils continuent de penser que les Etats-Unis (à court terme) et l’Inde (à long terme) sont les marchés qui affichent le plus de potentiel.

Karine Szegedi, Associée et Responsable du programme Fashion & Luxury pour Deloitte en Suisse, explique: « Même si la faible demande en provenance de l’étranger représente un vrai défi pour le marché de l’horlogerie, certains éléments nous semblent rassurants. L’attractivité du label « Swiss Made », le leadership inégalé de la Suisse sur le marché de la montre de luxe et la capacité d’innovation de ce secteur constituent des fondamentaux de poids. Il existe des zones de développement non exploitées en dehors des grandes villes chinoises, et des marchés comme les Etats-Unis et l’Inde constituent également un fort potentiel de croissance pour l’industrie horlogère suisse. Même si les derniers chiffres des exportations vers les Etats-Unis sont plus faibles que prévus, nous continuons de penser que les Etats-Unis peuvent ravir à Hong Kong la place de destination numéro un des montres suisses à compter de 2016. »

Opportunités et défis: les montres connectées et la demande étrangère

79% des dirigeants interrogés indiquent la baisse de la demande étrangère comme risque principal pour leur activité dans les douze prochains mois (contre 57% en 2015). La force du franc suisse demeure un problème, même s’il est considéré moins préoccupant qu’en 2015 (50% en 2016 contre 69% en 2015). Il en va de même pour les montres connectées, avec moins d’un quart (21%) des dirigeants qui y voient un risque. Pour la première fois depuis l’existence de l’étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse (en 2012), la contrefaçon se place dans les cinq principaux risques. Cela s’explique par le fait qu’avec l’importance croissante des ventes en ligne, la distribution de contrefaçons est devenue plus facile.

Jules Boudrand, Director chez Deloitte en Suisse et co-auteur de l’étude explique: « Même si les montres connectées devraient probablement dépasser les montres-bracelets suisses en volume en 2016, elles demeurent loin derrière en valeur. Leur progression à si court terme est effectivement impressionnante, mais rien n’indique actuellement que cette catégorie en pleine croissance représente une menace importante pour l’industrie horlogère suisse. Les montres connectées devraient plutôt être envisagées par certaines marques suisses comme une opportunité leur permettant de se distinguer et de capitaliser sur leur nom. Elles pourraient ainsi attirer de nouveaux clients, peut-être plus jeunes, et espérer que ces consommateurs se convertissent à une montre mécanique de haut de gamme une fois attachés à l’image de la marque.»

Jusqu’à présent, les marques suisses n’ont pas joué un rôle très important sur le marché de la montre connectée en termes de volume, mais elles gagnent cependant en visibilité: l’étude sur la consommation en ligne de Deloitte réalisée auprès de 3 000 personnes dans six pays¹ indique qu’Apple reste la marque la plus populaire et que Swatch (comme en 2015) et Tag Heuer (nouvelle place en 2016) comptent parmi les trois marques de montres connectées privilégiées par les consommateurs dans des pays comme la Suisse, l’Allemagne, l’Italie et le Japon.

Jules Boudrand ajoute: « Apple cesse la production des versions or de sa montre connectée (dont le premier prix s’établissait à CHF 10 000); le marché actuel des montres connectées de luxe semble plutôt viser la fourchette de CHF 1000 à 2000. Tag Heuer et Frederique Constant sont présents dans cette fourchette de prix, et d’autres marques suisses pourraient suivre. Le temps nous dira si davantage de modèles de fabrication suisse pourraient également se faire une place sur ce marché. »

Stratégies commerciales futures

Le lancement de nouveaux produits demeure la principale stratégie commerciale de l’industrie horlogère pour l’année à venir: 69% des dirigeants interrogés considèrent l’innovation comme une priorité majeure (hausse de 4 points depuis 2015). Se développer sur de nouveaux marchés est également une préoccupation fondamentale de l’industrie, tout comme réduire les coûts et miser sur la recherche et le développement.

Karine Szegedi observe: « Le fait que les dirigeants de l’industrie horlogère suisse soient nombreux à placer au cœur de leurs priorités – à côte de la réduction des coûts – l’élaboration de stratégies tournées vers l’avenir, telles que le lancement de nouveaux produits et de nouveaux marchés, est un signal positif. Leur orientation continue vers la recherche et le développement est également encourageante. De plus en plus d’horlogers suisses mettent en œuvre des pratiques innovantes: 64% des sociétés interrogés ont déclaré déjà utiliser l’impression 3D comme outil de conception ou de fabrication de prototypes; cette technologie devrait permettre à un nombre croissant de fabricants de produire des pièces finies à l’avenir. »

Orientation numérique du comportement des consommateurs et des circuits de vente des fabricants

Auparavant, les marques de montres suisses n’étaient pas très favorables aux circuits de vente en ligne. On observe désormais un virage vers le numérique: la distribution en ligne est considérée comme un circuit de vente plus important que les propres boutiques en ligne, les distributeurs autorisés et les magasins mono-marques. 50% des dirigeants interrogés ont indiqué qu’ils placeront plus d’accent sur les réseaux de distribution en ligne dans les douze prochains mois, alors qu’ils n’étaient que 19% à faire ceci en 2015.

Les ventes en ligne restent marginales pour le moment, mais cela pourrait être une bonne stratégie d’avenir pour l’industrie horlogère suisse, car le comportement des consommateurs a également pris un virage numérique. L’étude sur la consommation de Deloitte indique que les médias sociaux et les blogueurs exercent une très forte influence sur les décisions d’achat de montres chez les jeunes (âgés de 18 à 29 ans) dans tous les pays où l’étude a été menée, sauf en Chine. Les horlogers suisses se sont mis au rythme de la nouvelle génération, et la majorité des dirigeants citent les médias sociaux comme le circuit de commercialisation le plus important qu’ils utilisent, suivi de près par les blogs et la création de communautés en ligne. Les marques de montres y occupent aujourd’hui une place bien plus importante qu’il y a encore quelques années et tirent mieux parti des nombreuses opportunités offertes par les circuits Internet.

¹Etude menée en Chine, en Allemagne, en Italie, au Japon, en Suisse et aux Etats-Unis par Research Now, entre mai et juillet 2016.

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À propos de l'étude Deloitte sur l'industrie horlogère suisse

L'édition 2016 de l'étude Deloitte sur l'industrie horlogère est la cinquième de ce type. Elle se base sur un sondage en ligne auquel 50 cadres supérieurs de l’industrie horlogère ont participé entre mai et juillet 2016, des entretiens personnels menés tout au long de l’année ainsi qu’un sondage auprès des 3 000 consommateurs en Chine, en Allemange, en Italie, au Japon, en Suisse et aux États-Unis (mené par le fournisseur de données Research Now). L’étude reflète le sentiment actuel du marché horloger suisse.

L’étude Deloitte 2016 sur l'industrie horlogère suisse est accessible en ligne.

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Note aux rédacteurs

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