第四张报表——“渠道”之道

渠道，是将最终产品（或服务）由制造商、供货商（或服务供应商）交付给客户的途径，是用户面向产品及服务的入口。

随着移动互联网的兴起和蓬勃发展，渠道的含义也逐渐从传统的门店、网点（即线下模式的物理渠道，后文简称“线下渠道”），向网站、应用程序（APP）、社交媒体，甚至是多种模式相结合的“微信小程序”等带有强烈互联网属性的入口衍生（后文简称“线上渠道”）。在现代商业社会中，无论是线下还是线上企业，渠道都被普遍认为是制胜关键，其是否合理、广泛、高效、畅通，可以说是企业（尤其是消费品、零售、金融、服务业企业）的命之所系。

然而，同“用户”相类似，企业“渠道”的价值往往也难以在其财务报表中得到充分体现——一间销售领先、增长稳健的店铺，其价值绝非账面上的不动产和资本化装修费用所能体现；更不用说那些本就“大道无形”的线上渠道。德勤亦注意到不少企业在渠道发展的过程中开始有这方面的困惑——我们建了大大小小无数渠道，其价值究竟几何？

因此，在第四张报表中，德勤提出了企业渠道价值分析的理论体系，其从结构、数量、质量以及可用性4个维度，对企业渠道的隐形价值进行量化评估，帮助企业明辨“渠道”之道。

图1：德勤企业渠道价值分析理论

1. 渠道结构
—— 渠道结构衡量了企业线上、线下渠道的多样性、触达力和协同性。企业需要打造丰富而又互促互联的全渠道商业模式，发挥渠道之间相互引流的“马太效应”。

随着移动互联、云计算、大数据、人工智能（AI）等新技术的快速发展，我们注意到越来越多的传统企业开始借助互联网的力量，从线下走向线上，形成全渠道协同发展的商业模式。

以苏宁为例，其多年以来的市场形象都是“传统电器卖场”，但自2010年苏宁易购正式上线开始，其不断对线上、线下资源进行整合，形成卖场与电商平台同品同价的协同模式，逐步从单渠道电器零售商，发展为多渠道、多品类的零售服务商，成功转型苏宁云商。

同时，德勤也注意到，随着线上厮杀越发激烈，互联网企业也开始大力发展线下渠道。不久前，小米科技董事长雷军宣布其未来5年的重心将转向线下，以及阿里巴巴大力推广线下无人超市，京东将在村镇开设家电专卖店等等。

德勤认为，无论是传统企业还是互联网企业，都需补足各自渠道短板，实现线上、线下融合，丰富渠道结构，形成有机协同。因此，在评估渠道结构时，其线下与线上的渠道比例、线上渠道类型（如网站、社交媒体、APP、小程序等）、线下渠道类型（如旗舰店、体验店、轻型网点、移动渠道等）都是第四张报表重点考量的内容。

2. 渠道数量：
—— 渠道数量是反映企业渠道市场渗透率(Penetration Rate)的量化指标。在同等渠道结构下，企业建设的渠道数量越多、覆盖范围越大，直接导致企业的竞争力也越强。

在倾听企业的疑惑时，我们往往会收到以下提问：渠道数量是否越多越好？如何将渠道数量转化为量化指标以衡量为企业创造的价值？

线上渠道——

其重要价值之一即为企业引流，从而带来更多、更新、更优质的客户。通过收集APP/小程序/第三方平台等线上渠道的用户数据，借助LBS（“Location-Based Services”，基于位置的服务）、用户画像等数据，德勤可帮助企业分析线上渠道所辐射的市场范围，及其用户的行为习惯、消费能力等。

以下示例从线上渠道数量及用户覆盖范围对比了A企业和B企业的线上渠道价值：A企业的线上用户几乎覆盖全国，而B企业的用户几乎小范围集中在一个城市。

在评估企业线上渠道的数量这一维度时，其用户数、覆盖地域范围都是德勤第四张报表会重点分析的数据。

图2：线上渠道用户数量及范围对比

线下渠道——

类似的，对于线下渠道，通过收集企业及同业竞争对手的网点/门店地址、经纬度等信息，利用GIS（Geographic Information System，地理信息系统）技术，德勤帮助企业分析网点/门店的覆盖范围以及与竞争对手相比较的优劣势；其次，利用网点冗余度诊断模型，还能识别网点冗余区域，从而帮助企业优化网点数量和布局。

（左）图3：某企业网点分布情况 / （右）图4：某企业网点冗余区域

3. 渠道质量
—— 在企业拥有种类丰富和数量充足的渠道后，提升渠道的质量，尤其注重渠道建设的投资收益，变得尤为重要。

线下渠道——

德勤在第四张报表理论体系中有机结合了德勤智能渠道服务中的“大数据选址评级模型”，从聚客、人气和同业三个维度对物理点位进行选址评级；而在投资收益预测上，我们还引入了德勤设计的《连锁企业投资回报测算表》，利用企业历史的经营数据、工程预算、租金等市场数据，准确预测线下渠道的投资回报期、内部收益率、净现值等关键KPI。

图5：基于大数据的选址评分模型

图6：连锁企业投资回报测算表

4. 渠道可用性
—— 在保障渠道结构丰富、高质高量的基础上，企业还需保证渠道的持续可用性，即持续向用户交付产品、服务的能力。

线上渠道——

可参考网站页面响应速度、应用稳定性、版本更新周期等关系到用户体验的指标。

线下渠道——

德勤建议关注门店/网点的持续经营能力，可通过关注企业的直营加盟比例等指标，例如在企业的加盟店比例过高的情况下，企业对网点/门店的经营管理掌控能力将大幅降低，由此将影响企业持续经营的稳定性。

图7：企业渠道可用性评价指标

综合以上4个维度，德勤第四张报表帮助企业对自身渠道价值和发展方向获得崭新角度的洞见。

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